随着越来越多的用户将时间用于短视频消费,短视频平台对用户注意力经济的争夺也愈发激烈。
无论是内容的生产与分发,还是发力直播带货,流量的重要性不言而喻。而明星自带巨额流量的体质,让他们与短视频平台的关系也越来越亲密。
近期,多部作品热播且具有极高人气的演员吴磊入驻抖音;同时,随着聚焦“她题材”电视剧《二十不惑》的热播,剧中演员卜冠今在抖音完成首场直播跟大家分享职场和小个子穿搭。
在短视频平台的中场战事中,明星的重要性与优先级受到更大的重视。明星与短视频平台的结合,不仅能够帮助明星们开拓出更多的“就业形式”,同时也能够在明星、品牌主与短视频平台之间形成新的娱乐价值生态。
明星纷纷入驻短视频平台“集体营业”
以往,占据短视频平台用户注意力焦点的往往是以代古拉k为代表的网红,而今,随着明星集体在短视频平台营业,明星正在试图引领短视频的内容风向。
不论是蔡徐坤的《情人》还是乘风破浪的姐姐们,明星引发的流量效应和话题热度,也正改变着短视频平台原有的内容生态。
根据FUNJI统计,截至6月28日,共有2533位认证艺人入驻抖音,他们所创造的视频内容共收获超过2500亿以上次点赞。
毋庸置疑的是,明星的重要性在短视频竞争的下半场中愈加凸显。明星的价值,在于流量,在于用户注意力,也在于由信任背书赋能的带货能力。
同时,“宅经济”的兴起导致用户将更多的时间花费在线上,尤其花费在短视频平台,更加凸显了短视频平台本身的价值连接与价值赋能功能。
如果以时间维度对明星们在短视频平台发布的视频进行内容分析,我们便能够勾勒出一条明星对待短视频平台的差异之线。
在2020年以前,尽管已有不少明星入驻以抖音为代表的短视频平台,但绝大多数明星账号的内容是配合作品宣推,缺乏个性化、生活化的内容,且更新频次较低。
彼时的明星在绝大多数短视频用户的眼里,更像一个完成例行任务、随缘更新内容的“账号”,他们大多在短视频平台遇到运营瓶颈的困扰。
不过,在这一阶段,也已经有明星开始探索如何在抖音通过内容的创新,从而扩大自己在短视频平台的影响力。
包括陈赫、王祖蓝等明星在抖音中强化自己的搞怪人设,而关晓彤、欧阳娜娜等明星则主动分享自己的生活“日常”,拉近与用户的距离。这两种运营思路都为明星们的抖音账号积累了千万级的粉丝规模。
近几个月以来,我们见证了明星们纷纷进场,与短视频平台开展深入的绑定与合作,这对明星自身公众形象的建构与商业价值的挖掘产生了极其正面的影响。
首先是有趣味。在粉丝和广大路人眼里,明星更好玩了。短视频平台帮助明星展示多样化的面貌,衍生出更多的人设可能性,从而在明星与粉丝之间建构了一种更加开放化、平等化的关系场。
赵丽颖入驻抖音后发布的第一条视频“立竿见颖”,点赞量高达1260万。其7月17日发布的“就这”视频,让#赵丽颖式摘口罩 登上抖音热点榜。
另一个代表明星是赵露思。属于“甜美型”的赵露思常常在抖音分享自然不刻意的生活向内容。入驻抖音以来,发布的视频中点赞破千万的有74条,可见其在平台上的极高热度。
其次是有成效。在内容制作方和平台方眼里,借助有创意的内容策划,明星所参与的作品能够在短视频平台积攒热度,更容易实现破圈传播。
一直以来,明星借助影视作品宣发与抖音的联动愈加频繁。例如,毛晓彤、胡军、黄俊捷等多位《重启之极海听雷》主演在剧集开播时齐聚抖音,推出独家定制开播全员接龙视频;鹿晗、吴磊、宋妍霏等全体主演在《穿越火线》开播当天,相继发布了穿越火线全员上膛变装视频。
最后是有价值。借助直播、电商带货等形式,明星自身的商业价值在短视频平台得到了进一步的挖掘和放大。
尤其是抖音,随着陈赫、张庭、王祖蓝、Angelababy等明星的纷纷加入,抖音正在积极尝试打通明星直播带货的商业链路,通过明星的话题性和影响力吸引更多的用户和品牌进入抖音直播带货的商业版图。
可以说,短视频平台在当下成为了明星个人价值实现增值的助推器。短视频平台的加持与明星更加主动营业的态度,二者的碰撞激发出了强烈的化学作用。这也让明星与短视频平台之间的关系进入到一个新的阶段:价值的相互赋能。
娱乐产业的赋能
在短视频平台联谊明星的过程中,抖音占据着重要的位置。实际上,抖音与明星的深度合作,是双方相互选择的结果。
毫无疑问,抖音的内容分发机制更加契合明星的流量属性。单列式视频推荐以及参与平台热门话题与新玩法,让明星更加容易受到关注。同时,抖音正在搭建和完善的带货生态也为明星提供了新的商业空间。
一言以蔽之,作为短视频平台的抖音,其用户属性、内容调性和生态特性也更加适合明星的发挥。
实际上,抖音很早便开始围绕明星布局和打造新的短视频娱乐生态。这个新的娱乐生态,具有内容、营销、电商三个价值面向。新的娱乐生态不仅能够帮助明星巩固与粉丝和品牌之间的连接,同时也让明星与平台在生态共建的情况下拓展了双方的价值边界。
首先是新的内容生态。
明星非常善于制造流量爆点。他们早已从热门话题的模仿者,蜕变成长为内容创新的引领者。越来越多的用户被明星的创意内容所吸引,模仿和追随着明星的内容步调。例如,最近“乘风破浪”的各位姐姐们用各自设计的场景表演主题曲舞蹈,也引发了全网用户的追捧与模仿,让《无价之姐》在极短的时间内实现破圈传播,成为新晋“洗脑神曲”。
同时,抖音还推出了“明星PD计划”,与明星共建内容生态。针对明星推出定制化内容,无疑也是未来短视频内容迭代的趋势化路径。
其次是新的营销生态。
一方面,抖音热点榜、明星话题榜的推出提升了用户对于明星个体的感知。姐姐主题曲挑战赛中”全网催静静子交作业“,宁静使用漫画变身贴纸躲进二次元回应网友”不想交作业“,形成破圈热点;因有网友评论“郑恺因企业认证需要600块而不愿意认证账号”催生的郑恺抖音号终于认证、The9合体营业、王嘉尔新歌《100ways》虐狗舞蹈等相关话题都凭借其在平台极高热度登上热点榜;明星与粉丝在平台的双向互动不但拉近了彼此的距离,还便于用户通过热点榜了解明星最新动态;
明星话题榜的上线引发了包括王一博、蔡徐坤、易烊千玺、杨紫、华晨宇等十余家顶流粉丝团加入榜单打投,更是进一步撬动了星粉社区生态的挖掘和完善。
另一方面,以抖音为代表的短视频平台提供了“创新+精准”的宣发场景,帮助影视内容获得了连接用户且更具传播效果的宣发渠道。
《二十不惑》官方抖音号开通以来发布的视频总播放量近3亿,#二十不惑 主话题相关视频播放量超30亿,共有9个话题登上抖音热点榜。
另一部聚焦“女性30+”题材的《三十而已》同样取得了良好的宣传效果。其官抖运营4天便积累粉丝67万,总播放量破4亿,#三十而已 主话题相关视频播放量达16.5亿。同时,剧方联动抖音发布三位主演版“无价之姐”舞蹈,进一步为剧集开播持续预热。其中“钟晓芹”、“陈屿”两位角色扮演者毛晓彤、杨玏更是上演剧外隔空喊话互动,一度冲上抖音热点榜。
明星个人话题及作品在平台的大热也进一步推动了明星的人气增长,结合平台多样创新玩法为明星“新人设”打造进一步加码,也为明星带来了更大的商业价值效益。
最后是新的电商生态。
从罗永浩、陈赫、张庭,再到近期的Angelababy,明星的带货潜力在抖音得到了深度挖掘,每一个明星的的带货首秀其实都是抖音带货生态的进一步补强与扩张。7月18日Angelababy的带货首秀便吸引了超2600万人观看,根据第三方数据监测平台小葫芦大数据显示,场均峰值38万。
实际上,抖音不断吸引明星加入电商带货的大军,无疑旨在加快复制明星直播的可操作化形式,形成更有影响力、传播力和带货力的规模效应,从而进一步完善抖音与明星、品牌之间的商业价值生态,赋能娱乐产业。
结语
截止到目前,已有超过2500位明星入驻抖音。抖音围绕明星搭建的新娱乐生态,已从雏形进化为成熟的方法论演进。而在短视频竞争下半场的流量搏杀中,抖音在赋能娱乐产业的能量和潜力上都蓄势待发。在这场流量争夺战中,对于明星尤其是头部明星流量的布局以及创新内容打造的发力,我们皆可拭目以待。
