韩齐齐是华北商厦某知名护肤品牌导购员，7月13日，她和同事做了一场护肤品直播。“面膜产品卖了1000多元，占到当天销售额的20%左右。”
韩齐齐说，现在面膜品牌太多了，除了各个护肤品牌推出的面膜，很多国内外的小众品牌、网红产品层出不穷，“再加上电商、微商对实体店的冲击，竞争非常激烈”。
新产品层出不穷
“这款是凝胶贴片面膜，分上下两片，主要功效是抗皱紧肤……”19日，在专柜的体验区，韩齐齐一边给一位40多岁的顾客敷面膜，一边介绍产品。
韩齐齐已做了13年的品牌导购员。她告诉记者，前两年，面膜会“搭”着护肤品系列销售，“比如美白系列有美白面膜，抗皱系列中有抗皱面膜，但是现在面膜自成一个系列，属于修肤类，定位更精准”。
“目前我们销售某品牌四款面膜，有清洁作用的啫喱软膜、补水的面贴膜、抗皱的透明凝胶面膜等。”韩齐齐说，公司研发出一款面膜新品大约需要两年的时间，但现在其他品牌的面膜层出不穷，在一定程度上流失了一部分客户。
从国产品牌欧珀莱、欧莱雅、自然堂、百雀羚、丸美，到进口品牌兰蔻、雅诗兰黛、兰芝……记者走访华北商厦、沧州信誉楼、盐百购物广场和同天购物中心了解到，每家商场最少有10个护肤品牌专柜，有的达到了20多个，而每个品牌都有四五款面膜。
记者发现，虽然主打“保湿”“美白”和“抗衰”这三种功效的面膜最多，但有的商家为面膜添加了“无限可能”。一国产护肤品牌推出了8种面膜，酵母修护维稳面膜、虾青素紧致焕亮面膜、烟酰胺细致提亮面膜……
不仅如此，现在的商场都设有美妆潮品馆，韩国、日本、泰国、澳大利亚等国家的护肤品牌与国内的品牌“争奇斗艳”，其中的面膜产品更是“吸粉利器”。酒粕面膜、稻米面膜、安瓶面膜、绿茶面膜、氨基酸面膜……二三十款面膜摆在了店内显眼位置以吸引消费者。
“这款日本的酒粕涂抹式面膜添加了天然酒糟酵母，能够保湿、提亮肤色。”店内促销员正向市民张菲菲介绍产品。而张菲菲在面膜专区已经“纠结”了20多分钟，还没拿定主意买哪款。
“我既想买酒粕面膜，还想试试安瓶面膜，又觉得早晨敷一片妆前面膜也不错。”张菲菲笑着告诉记者，虽说前两年面膜品牌也不少，但比起现在都是“毛毛雨”，“如今真是挑花眼了”。
网红爆款“争食”
记者了解到，面膜新潮流的涌现，不断影响着品牌格局，老玩家和新玩家纷纷绞尽脑汁放大招。一些品牌瞄准抖音短视频和微博社交平台传播推广，以满足消费者面膜升级和追求新潮的需求。
目前，通过抖音、小红书等“种草”平台卖货已成普遍现象。一部分直接定位网红爆款的面膜加速诞生，它们通过“种草”、直播等模式迅速出圈，并从传统品牌商那里直接“截”走很大一部分潜在目标用户。
“最初在商场专柜买面膜，后来在电商平台选购，还找朋友代购过，也买过微商渠道的产品。”32岁的陈璐是位“面膜控”。她告诉记者，现在家里的面膜通过线上购买的占到了三分之二，其中网红爆款居多。
在某商场一家美妆潮品馆里，促销员告诉记者，疫情期间，韩国的一款补水面膜卖到脱销，但到了4月份店里一来新品，这款韩国面膜立马“降温”。“还有日本的酒粕面膜，170克含量，售价190多元，只能使用几次，比其他面膜要贵不少。但很多年轻的消费者来店里直接点名买这款，说是看到小红书推荐的，想用用感觉怎么样。”
陈璐说，这些网红爆款面膜都是从微博、抖音、明星直播“种草”买的。“像泡泡面膜，我是从小红书上看到的，它贴到脸上就起泡；卡通面膜，面膜布是卡通的动物图案，贴在脸上挺可爱，这是我在一期综艺节目里看到艺人使用后‘种草’的；金箔面膜，是一位明星在直播中推荐的，我就想试试和以前用的有什么不同。”
“以往线下实体店的销售额每年以20%递增，但近几年上涨幅度很小，甚至只是持平。”韩齐齐说，很多消费者有猎奇心理，他们更喜欢尝试新款爆品或网红产品，也许对比之后还会选择老品牌，但这需要一个周期。
价格竞争激烈
面膜行业流传着一个“抖音69原则”，意思是超过69元的面膜产品，在抖音等短视频电商平台就很难再有较高的销量。
《2019天猫面膜年度报告》显示，定价50元至100元的品牌占70%，100元至150元占15%，其余的15%则在150元以上。
“从2019年1月—11月天猫面膜各价格段销售额分布看，销量最好的是50元至100元的产品，占比45%，意味着这是消费主流价位，也是竞争最激烈的区间。”一位业内人士分析说。
记者走访发现，市场上价位在每盒60元至170元的面膜最多，基本是5片装，平均每片10元至30元，如果做促销，1片可低至3元左右。“而某些品牌价格‘坚挺’，打价格战肯定不吃香。”韩齐齐说。
陈璐说，自己都是在电商或实体店做促销时才入手面膜。“线上和线下经常有买赠活动，我用的一款玻尿酸面膜，平时99元1盒5片装，商场店庆100元3盒非常划算。”她告诉记者，自己囤的面膜几乎都是商家促销时买的，“面膜是快消品，各品牌之间为了吸引消费者都变着法打折”。
在沧州信誉楼的多个品牌专柜，面膜都有买赠活动，“买一盒赠两盒”“买一赠一”“买二赠一”的促销标签贴满了货架。导购员说：“各品牌经常打折促销，销量挺不错。”
业内人士指出，愈演愈烈的价格战、外资品牌与网红品牌的强势掺入、新兴社交网络营销方式的实力搅局……面对多重夹击，能顺利挺过“周期考核”的品牌不多，只有打造过硬品质，才是商家发展的长久之计。
来源：沧州晚报 记者 李昕也 摄影报道
