在2020年12月15日，由量江湖和独立出海联合体、网易有道共同主办的首届中国游戏出海大会在广州召开。会上，量江湖ASA运营总监王重凯进行了精彩分享，内容整理如下。
今年下半年，《万国觉醒》在国内也正式上线了，大家多多少少应该进去玩过，同时作为首发海外的产品，它也沉淀了很久。今天，站在Apple Search Ads（ASA）的角度，结合《万国觉醒》，我们来给大家分享一些东西。
首先明确一点，头部产品和中小团队投ASA，目标一定是不一样的，因为中小团队在投ASA的时候，需要抱着进取的心态去做，而像《万国觉醒》这样的产品，则要抱着灵活稳健的心态去做。
头部产品在ASA上的一些共性表现，主要体现在品牌热度方面。ASA作为搜索广告，它与信息流或者原生广告等等广告形式是不同的，关键词的搜索热度息息相关。我们以《万国觉醒》的品牌词为例，也就是它的英文名“Rise of Kingdoms”，这涉及到两个方面：第一是权重，我们经常听说类似“4605”或者“10000+”这种有关热度的描述，例如《荒野行动》或者《王者荣耀》，我们认为都是“10000+”左右的热度，这个热度就是从App Store接口提取出来的一个值，该值是苹果内部去判断的。今年2月份，苹果已经封掉了这个接口，所以大家没办法再去抓取App Store内部的热度值。
另外一方面是流行度，这个流行度是投ASA广告就可以看到的，数值是1-100，很多三方平台都会有这样一个值，它可以类比我们之前用的热度。
这个东西的获取难度比较大，因为它需要进入到苹果的广告后台，通过技术手段分析词的热度才可以。
再回到我刚才的问题上，为什么一开始说头部厂商在ASA投放中更多要稳健，而中小厂商在投ASA的时候要做突破？因为头部厂商的量更多来自于品牌方面，例如今年下半年上线的《原神》，这款游戏在美国市场刚上线的时候热度就非常高，量级也很大，最终ASA的点击价格就非常便宜；而中小厂商没有很多预算去做品牌宣传，那么品牌词就没有热度。那中小厂商如果想要更多的量怎么办？可能就需要很大一部分预算来抢大产品的大词，尤其是互为竞品的产品。
至于头部的产品，很多客户前期投放的时候，会表示说不太想去投放自己的品牌词，因为品牌词的流量本身就是自然量，为什么要为自然量付费？其实我们也不希望大家多花这笔预算，但是苹果不讲武德，它在广告上没有品牌保护。这里以我们投过的一款互动剧情游戏举例，我们通过投放抢竞品词的量抢了两年多，按照以前的热度来讲，这些竞品词的热度都是7000甚至8000以上的，可想而知我们每天从竞品词那边获取了多少流量，最终，这款产品从一个很难在榜单上看到的新品一度成为中国出海TOP30的产品，所以说，在竞品词这块的功效是很大的。
而对于大的游戏厂商来说，如果你不去保护自己的品牌词，那么花费很多预算做的品牌宣传，可能其中20%-30%的效果就打了水漂，给竞品做嫁衣。
在大品牌下，品牌词的重要性是很大的，这里举一个例子，A产品是我们开始提到的《万国觉醒》，B产品是同期投放的另一款SLG产品，但是B产品没有做太多的品牌推广，所以热度也相对比较低。
B产品在买量上比较舍得花钱，两款产品的推广预算基本相同，即使是在这种情况下，从我们拿到的数据来看，我们的价格会低于一些中小厂商同类的竞品，同时量也比较多，最后的ROI也更多。
在这种情况下，对于产品B来说，它是可以接受的，因为它是进攻方。
我们也在头部看到一些产品，做得比较极端，包括电商在内的一些应用类产品，甚至也有一些游戏类的产品只保护品牌词。这样的话，就会跟同类型的厂商在投放上又拉开一定的差距，因为上面的数据是竞品来抢其他竞品的数据，都能展示得这么好让它接受，那么对于你来说，你能下降到的下限点不一定这么低，但起码能比它再往下一点。
对于产品A来说，理论上他其实可以再提高2-3倍左右的预算在投放上面，通过提升预算，大概能提升2倍左右的量级，而且这一部分量级就是像产品B一样，去抢夺一些竞品词和行业词的流量。最终的结果是价格不会比B更高，ROI也不会比B更差，但比最开始投放这个阶段高出四五倍，这个肯定是不太可能。
下面我们就着重讲一下头部的一些产品是怎么在ASA投放中获量的，尤其是我们作为代理，如何帮助客户投放ASA这一部分的广告。
首先我们会分析一部分ROI的来源，像重度游戏特别注重ROI，尤其是首日、三日、七日等等这种会分得非常细。它们的品牌词部分会提供稳定的回收，主要优势在这里，但这部分回收不会很大，尤其对于我们来说，考核首日或者三日这种比较前置的付费情况，我们看到的更多是零星的、小的付费。
更大的付费其实是在竞品词这块，尤其是从同类型产品中掠夺过来的这部分用户。他可能是某个产品的老用户，本身可能付费能力很强，而且也被教育得更加知道怎么去付费，这样的用户更多是来自竞品词。
行业词对于游戏来说付费是比较少的，但是行业词要刨除三国领域，因为它是兵家必争之地，它甚至还要排在竞品词之上。但对于大部分其他类型的产品来说，主要还是通过品牌词和行业词获取到付费能力更强的用户。
再谈刚才提到的品牌词保护，我们会结合客户的需求，根据苹果给出的数据反馈，以及隐私用户和老用户问题，也包括苹果iOS 14在隐私方面的一些相关政策变化，来做出相应的处理。
另一个竞品词就是拓展这一块。刚才也提到了，中小厂商尤其会去做竞品词。首先我们还是要讲相关性，苹果在它的广告官网上用非常大的版面展示了元数据对于投放广告相关性的重要性，尤其是出海的厂商，在元数据相关性这一块是不太注重的，基本上我们经手的70%左右的产品，在元数据关键词覆盖上都不是特别理想。可能有一点是因为我们做海外市场有很大的空间去导量，Facebook也好、谷歌也好还是其他的一些地方，都会有很大量级过来。但是国内的一些厂商他在iOS，尤其在iOS这边的获量，无论成本还是难度来说都非常高，所以他们特别注重ASO这一块。建议无论是做国内还是海外，都对元数据这块重视起来，这块我们就不展开讲了。
最主要的一点，我们认为要做到测试这一块。尤其是我们头部的一些产品，甚至一些中小产品都可以做一定的借鉴，当我们有一款很好的产品，在前期品牌词投入很大，有了很大一部分的空白预算支出，这个预算支出就像刚才提到的，比你同类没有品牌的竞品回收高4-5倍左右的时候，高出来的部分预算可以做为竞争竞品的一点，作为头部的产品或者其他的产品要从稳健的品牌词保护这一点，向其他关键词进攻的这一点做转变才能在后续获得更多的量级。
我们的测试会给大家提供几种思路和方法，主要是说是否应该小预算、长时间地多测一批次，多测试你的竞品词。这些词我们其实不需要太考核它的首日回收，你可以看LTV或者留存，甚至是它的付费情况可以拉长到你生命周期的一小部分，比如说一两个月，去看看后期的付费情况，在这方面真正做到为你的产品去提高竞争力。
如果说在竞品词的考核，像品牌词一样窄，我前两天讲到了，因为它不可能像品牌词一样吸引比较多的稳定的小额付费用户，更多是后期的大R或者大的付费，那我们是不是少了一部分的收入在这里。这是测试的一个目的，这个周期可能会拉得比较长。
行业词也是我们后面要做到的一点，它的作用是维稳。行业词可能不是大家作为重点的地方，但可能会起到一些带量作用，或者是一些长尾词等等。这里还是强调一下刚才说的，三国领域对于行业词是非常注重的。
最后说一下，这么处理之后的数据对比情况，我们在投放这么长时间之后，现在的数据对比初期的数据，最终能达到这样一个效果。
我们从最开始的量级到现在对比增加了大概30%左右，这基本也是大部分头部产品深耕ASA投放这块能增长的上限，非品牌词直接的提升是最大的。因为在品牌词释放出一部分预算以及后续追加了一部分可能存在的预算，在大R的追求上，它就能提供大概50%的品牌词占比量。最终是DAY 3左右的ROI的吸收情况，提升了16%。
最后跟大家分享一个点，在品牌词这一块，作为我们所有的用户的一个基础，其实还是要做一定的提升的，无论是品牌词的宣传也好，还是品牌的曝光也好，如果没有很大预算去做的话，尤其像东南亚市场YouTuber的小的曝光，对于整体的产品的稳定性有很大的提升。
因为我们有一款产品因为品牌词的流量下滑，影响了品牌词这块的稳定收入，导致后续没有办法在竞品词方面做很大的测试，所以品牌词在ASA这一块还是比较重要的基石。以上就是我的分享，感谢大家！
