■新快报记者 郑志辉
深邃黑的厚胶底,微翘又不失秀气的鞋头,帆布鞋面上绘上镂空撞色波点、蓝色独眼兽等复古图案,或者干脆只是简单的撞色魔术贴,这样一双日系大头鞋,无论搭配牛仔裙、拖地裤、九分裤,都能让女生既显瘦又显高,可爱中又富有设计感,活脱脱是从日漫中走出来的bad bad girl。
如此时尚又百搭的设计,难怪能成为今年秋冬淘宝上最受年轻少女们追捧的女鞋之一了。一些天生脚码偏大的软妹纸,更是如获至宝,穿上它,马上站在了潮流的尖端。
原创设计这些爆款大头鞋的淘宝店铺Enqo studio,去年底才注册品牌,今年5月正式开始运营,正是因为切中了这个细分市场,第三季度的店铺成交额已经突破100万元,预计全年销售额有望冲破300万元。最让人想不到的是,品牌主理人小凡竟然只是一位20岁出头的小姑娘。
从小喜欢涂涂画画、喜欢DIY好玩东西装扮自己的小凡,在进入一家女鞋电商公司做客服工作后,很快就展露了自己在开发设计上的才华。适逢公司尝试向小众原创路线转型,小凡和她的Enqo品牌,快速寻找到适合的人群定位,迅速圈粉走红,成为在淘宝上成功创业逐梦的千万年轻人中新的一员。
今年以来,每天有4万人来淘宝开店,这些新入淘商家,平均年龄才25岁。在这里,能找到几乎所有你想拥有的新奇好物。而想出这些新奇好物的年轻人,又都能在这里找到和自己“对味”的粉丝,把创意变成生意。
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懵懂小女孩,救活老企业
几乎是一夜之间,成了一个热门女鞋品牌的主理人,别说大家没想到,小凡自己也觉得有点在做梦。
今年才22岁的揭阳妹子小凡(方泽钒),甚至还不是读时装设计的科班出身。2017年,护理专业毕业的她,实在没有心思做护理工作,就跟随自己的兴趣,进了一家女鞋电商企业深圳信佑贸易公司。
信佑公司做女鞋已有十多年历史,但其实近年来公司一直在走下坡路,销量和(淘宝店铺的)粉丝数都不增反减,今年疫情期间,销量更是跌得特别厉害。
信佑公司认为,这是因为原来主打的大众款女鞋已经基本饱和,决意转变风格,走小众路线,要求是年轻有活力、有特色,不会特别复杂、又能一眼吸引到大众眼球的。2019年底,信佑注册了Enqo品牌,但实际筹划新产品线是在今年的3到4月,5月才正式设立,而运营新品牌新店铺的重任,则交给了来公司才两年,刚从客服升为运营没多久的小凡。
“说真的,我自己也很蒙。我不是读设计的,连画画都不是特别好,平时就是用平板的绘画功能。要说有那么一点基础的话,可能就是自己从小喜欢好看的服饰、鞋子和一些卡通的东西,有时候会自己动手买些便宜的帆布鞋之类的,贴贴画画,把它整成自己独有的东西,弄着玩的。”小凡说。
而公司上下,却觉得她“挺多主见的”,平时给产品提的意见,加入一些元素等的建议,反响都挺不错的,很有潜力,都对她很有信心。
事实也证明,小凡和她的Enqo值得信任:品牌第一次参加促销活动就是淘宝618,结果卖了4万多元,是预期的4倍。到了今年“双12”,单店销量近40万元,全年有望冲击300万元;粉丝数从原来的几千快速增长到过万,现在已经突破两万。
对信佑来说,则是看清了未来发展的方向,坚定了走原创设计路线的信心。
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谁说大脚不能文青范
Enqo一炮而红了,自然会有很多人想向她取经。小凡也从不隐瞒,总是说最大助力来自团队成员的帮助,以及淘宝提供的技术和产品支持,其次才是自己的创意设计。
有人以为她是在说客套话,其实不是。
小凡擅长的设计理念,是“把另类的东西简单化”。“很多人以为,小众的、富有设计感的东西,都是特别复杂的。其实不是,太累赘的话,反而不太好搭。像我们“双12”卖得最好的运动休闲风卡通大头鞋,灵感来源就是看到我们同事的孩子很喜欢奥特曼,我就想到为什么我们小时候都这么喜欢卡通,现在长大了反而看不到了?于是就在素材库里找了个可爱的、线条简单的独眼兽形象,做到鞋面上,没想到出来特别受欢迎。”
重点来了,小凡透露说,其实她们一开始是想着用这个设计搭配常规鞋款,并不是大头鞋的。“我们是在今年5月底开始留意到大头鞋的潮流,当时并没有太在意,以为只是大脚女生的偏好。但之后自己和同行的店铺都不时有人来问,‘这款有没有大头鞋?’我们就专门研究了淘宝的搜索内容,看看其中大家查询大头鞋的占比有多少。很快就确定了大头鞋正处在风口上,是真需求,马上就决定了改做大头鞋来看看市场反应。”
今年7月,一款大头鞋销量达到了200多双。淘宝的小二也根据趋势判断和经验提出了一些建议:Enqo走原创设计路线的话,低价并不是决定产品成败的重要因素;在设计上可以加多些大头设计的;小众人群中,40-41码的需求很大,因为北方人比较高,脚型偏大,等等。
最终销售数据证明了淘宝小二的分析是对的,38到41码的销量是最好的。更重要的是,他们根据淘宝商家后台的销售数据,描绘出了Enqo的客户群画像:这是一小众人群,年龄在18-25岁之间,更多是学生,大部分是学艺术类、创作类、文科类的,风格上喜欢小众的人文的东西,消费水平中等偏上。大部分来自于北京上海和浙江地区,广东反而少。
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有才华的人 都能在淘宝上找到同好
小凡说,目标用户画像的精准非常重要,这将决定你产品的创意方向。
“淘宝上的小众品牌很多,一个新风格又谁都不认识,想要‘被看见’真的很难。我们一开始的时候就吃过这种苦。但是,当你找到 ‘对味’的人后,一切就都水到渠成了。”
记者忍不住问小凡,担不担心自己某天的创意会枯竭?又或者大头鞋的风潮过去了,Enqo的发展是否会后继乏力?
小凡说,现在确实做大头鞋的人多起来了,不过她并没有太担心这件事。“目前对我们来说,是先把风格做起来,打好基础。把粉丝积累起来,有粉丝就说明有真需求,这就是创业者的优势。后面再寻找下一个爆品品类。”
而自己的创意灵感源泉,“首先还是多看看用户的喜好,然后才是多出去走走、看看,有时候一个人发呆也能有灵感。”小凡说。
对于原创设计的品牌来说,创业者会担心自己的创意是否会被抄袭。幸好淘宝已经建立了比较完备的知识产权保护体系和打击盗版机制。
“淘宝现在处理创意侵权这类投诉、举报很快,看得出,淘宝是在鼓励原创,扶持有才华的人。”小凡说。
