外人看林肯，说豪华车市场强劲复苏，林肯搭上了“发展的快车”；林肯人说自己，“一分耕耘，一分收获”，点滴成绩得来不易。
在中国汽车市场，林肯是“迟到者”，面前是已经排排坐分果果的充分竞争格局；在“启动国产=量价双降”的魔咒面前，林肯是“挑战者”，奋力向上才能从打破僵局破茧成蝶。
毛京波先厘清“品牌为道，营销为术”的关系，再提出“坚持美式豪华、坚持林肯之道、坚持价值营销”，不仅解决了林肯品牌的差异化竞争问题，更让“提升用户体验”不再是一句口号——独特鲜明的品牌定位、超越期待的服务体验、打破壁垒的营销策略，推动林肯乘上“发展的快车”。
产品力与营销力，是林肯能够做到后来居上的根本因素。两款国产新车、“入门即豪华”的配置设定，让用户可以一步到位地拥有豪华品牌、享受豪华配置，极大地丰富了产品与品牌的价值体验；长期发展的角色设定，让林肯和经销商达成了踏实做事“不赚快钱”、苦练内功厚积薄发的共识，才有了国产第一年就站稳脚跟的开局，才有了销量大幅拉升而价格保持稳定的成绩，才有了全行业热议的“林肯现象”。
遍布全国的林肯经销商是“三个坚持”得到全面贯彻、是林肯品牌在华站稳脚跟的关键。经过持续两年的市场低迷，经销商投资人坚信“品牌的力量”，而不是“以价换量”；经销店输出“美好的生活方式”、营造“有温度的服务”、提供超越用户期待的体验……今天，林肯的用户进店不再是因为修车、洗车，也不是为了投保、装饰，而是“回家看看”。
可以说，“三个坚持”彻底改变了林肯。从细节上看，这是换位思考的另一种表达：厂商的决策、经销商的实践，都要从用户的角度出发；从宏观上看，用户需求真正成为驱动产品的引擎、驱动服务的枢纽，无论品牌、产品还是服务，都要做到以用户为核心。
《汽车人》近日走进林肯的销售渠道，分赴8城采访10位经销商投资人，畅谈如何坚守“美式豪华”、打造“林肯之道”、践行“价值营销”。
文/《汽车人》吴毓
在张玉辉看来，经销商做好林肯的“秘密”就是坚持林肯之道——只要做好这件事，其它便是水到渠成。
浙江万银汽车集团林肯事业部总经理&投资人张玉辉
张玉辉是浙江万银汽车集团林肯事业部总经理&投资人，同时兼任林肯中国经销商委员会会长。林肯中国的销售网络中，张玉辉操盘的店并不算多，但他对林肯品牌的热爱远超同行；在社交网络上，张玉辉的知名度甚至不如普通的销售顾问，但他推动品牌向上的热情无人能及。
今年三季度，林肯在华销量达19143辆，同比增长64.8%，环比增长37.7%，成功实现入华以来最强劲的季度销量表现。除了销量突飞猛进，盈利水平也进入到中国豪华车市场的前三名。张玉辉说，如果没有毛京波所提出的“三个坚持”，也就不会有今天的“林肯现象”。
张玉辉所说的“三个坚持”是林肯中国总裁毛京波在去年提出的全新理念——坚持美式豪华品牌的营销特色，坚持林肯之道的体验风格，坚持价值营销的营销管理。看似简单的三句话，不仅直接点明林肯在华的发展方向，更让经销商对林肯品牌的产期发展充满信心，帮助林肯品牌在中国生根发芽茁壮成长。
张玉辉所说的“林肯现象”则是指“后来者”林肯后来居上：在新车效应消失殆尽、国产化魔咒挥之不去以及突如其来的全球疫情打击下，能够逆势增长、屡创新高；在启动国产化的首年，仅凭全新
冒险家(参数|图片)、全新飞行家(参数|图片)两款国产车，就在品牌价值、市场营销以及服务体验等维度“站稳脚跟”。
今天的中国汽车市场，确实有一些汽车品牌感受到市场的压力，迫不及待甚至是盲目地采取行动，以价换量、腰斩促销。短时间内，这确实可以快速提升产品销量、拉高市占率，但长期看无异于饮鸩止渴。
“坚持美式豪华”，让张玉辉重新认识品牌价值的定义。张玉辉说，毛京波最初提出品牌理念和品牌提升路径的时候，我和很多经销商都是不理解的，认为没有必要去投入这么的物力去做哪些所谓的品牌调性的东西。但两年下来，我们发现“做品牌”真是有用的。从到店客户的反馈看，今天的林肯已经是位于BBA和保时捷之间的品牌。
今天，品牌已经成为林肯向前发展的重要引擎。无论是两款国产车的热销，还是新一代林肯航海家(参数|图片)NAUTILUS的全球首秀，无不从中受益。
“坚持林肯之道”，是毛京波所提出的“三个坚持”的核心，也让张玉辉和一众经销商投资人对于继续投资林肯、继续发展网络充满信心。张玉辉说，正是对于“林肯之道”的坚持，让我们在这个充分竞争的市场中能够做到独树一帜，能够持续赢得客户的信赖。
从杭州万友林肯中心出发，经长深高速行驶约1小时，太湖南岸的湖州蜀山路上，有同属浙江万银汽车集团的万林林肯中心。去年7月启动的“你好工程”，让这家原本并不起眼的经销店“凤凰涅槃”。
“你好工程”分为三个阶段，首先是员工之间互相问好，无论彼此是否熟悉，也无论今天几次相遇；第二阶段是将问候升级为“上午好”和“下午好”，从员工间的问候转向对客户的问候。“你好工程”的第三阶段堪称飞跃：保安会通过对讲机“广播”客户的体貌特征，员工则会微笑着说“欢迎您回家”；水吧服务员会记下客户的喜好，客户再次到店会奉上相同的选择；客户离店时，员工会送到大门鞠躬感谢、挥手道别。
进店时“欢迎您回家”、离店时“鞠躬挥手”，其本质是将日式酒店服务引入到汽车行业，让客户成为主人、感受到尊重。一位来看车的客户偶然从后视镜里发现了挥手送别的动作，去到隔壁的一家豪华品牌，10分钟不到就回店里下单定车。湖州店总经理做服务改善分享时兴奋地说：“就靠着挥一挥手，一个月至少多卖两辆车。”
今天，在浙江万银旗下的林肯经销店内已经形成一项共识：“’林肯之道’是可以提高成交率的、是能带来服务产值的！只要把客户当家人，就能把车卖出去；只要把客户的车当自己的车，客户就会陆续地回厂。”
张玉辉此前从未想过，“价值”与“营销”放在一起，还能形成1+1>2的效果。他说，所谓“价值营销”，就是让厂家、经销商与客户都满意。按照固有思路，这确实是一个难题。但我很快就想通了其中的关键——经销商与厂家必须站在一起，当我们的目标一致、方向相同的时候，执行力就特别强、推动政策就特别到位……这也是在新冠疫情和中美角力的双重压力下，林肯仍然能够保持高速发展的重要原因。
卖车与买车，讨价与还价……经销店与客户似乎天生矛盾，但张玉辉却认为：并非如此。张玉辉说，客户并非真心希望降价——价格稳定时，客户订车反而爽快；提车之后，客户更不希望降价。目前，林肯全系车型不仅价格体系稳固，还有至少一个半月的订单深度……无论厂家、经销商还是用户，大家都开心。
今天的张玉辉已经是“三个坚持”的坚定支持者和热情传播者。在他的心中，做林肯这个品牌，就是要坚持美式豪华、坚持林肯之道、坚持价值营销。张玉辉说，做好这几点，销量提升也好，产值提升也好，所有的东西都是水到渠成，而且一定是水到渠成。
在刚刚过去的10月，林肯品牌再次刷新纪录：全系单月销量再破7300辆，同比劲增103%，连续6个月实现同比环比的双增长。张玉辉说，林肯在华不断创造奇迹、迎接成功，这个成绩是最好的证明。（文/《汽车人》吴毓）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
