信息技术的滚滚潮流汹涌而来，5G、人工智能、区块链等等已是大势所趋，数字化转型已经成为汽车行业不可避免的课题，面对数字化转型，汽车企业的态度各有千秋。
有的无动于衷，面对新的技术如OTA升级，特斯拉成为第一个吃螃蟹的人，而现在大多数车企都无法实现整车OTA升级。有的夸大了数字化的价值，认为数字化可以解决一切问题，也有的急功近利，认为数字化就是找到更多线索，买车是唯一目的。
如何理解数字化？数字化能为汽车企业带来什么？数字化和汽车营销有什么样的关系？在交互时代，数字化营销如何更好的应用？
11月18日，水滴汽车直播4.0战略发布暨2020广州车展汽车营销高峰论坛上，水滴汽车CTO王辅军发表了题为《数字化赋能汽车营销交互时代》的演讲。通过精彩的案例分享，深入浅出得阐述了新的汽车营销时代的方法论。
首先如何理解数字化？王辅军解释说，数字化是一种先进的生产力，数字化是智能化的基础，没有数字化是无法实现智能化的。举一个例子，一个十字路口，路灯，信号灯，行人的行走速度、方向、步频、动作，车流量，车辆的速度、方向等等这些都是信息，想要实现自动驾驶，需要将这些复杂的信息变成0和1计算机可以处理的数据，将复杂变成简单，得出模型和规律，再加以应用和处理。
数字化贯穿了汽车的研发、生产、营销、销售、服务全链路的内容，数字化对汽车企业的价值，可以提升汽车企业的核心竞争力，王辅军认为汽车企业的核心竞争力包括三个方面产品力、品牌力和营销力。自动驾驶、智能座舱、人机交互和车联网这些产品力都有赖于数字化作为基础。
在演讲中，王辅军重点介绍了数字化在品牌力和营销力上的作用。数字化能够帮助汽车企业更好得占领用户心智，对用户画像标签进行更精准得分析，和用户产生共鸣，洞察用户的需求。
目前很多汽车企业在营销方式上存在偏差，比如2020年提及最多的为Z世代造车，但很多时候汽车企业无法回答什么是Z世代？他们真正的需求是什么？Z世代到底喜欢什么？他们的情感需求是什么？
出现这样的问题是因为传统的营销工作模式出现问题，没有跟上时代的变化。汽车企业的营销很多时候依然还是通过下达文件和培训的传统管理方式，主机厂和用户的沟通则是通过经销商，主机厂通过经销商获得信息，会导致信息失真、服务体验差、不可控。
同样，产品用户画像的构建也是通过第三方，咨询公司大量的调研报告来确定人群画像，通过大量的填表、问卷调查来构建产品的用户画像。这种传统的方式与时代脱节，大量的中间环节导致信息的不准确，也最终影响了营销决策的判断。
新生代用户需要和主机厂直接产生沟通和交流，但不是一个简单的app这么简单，更重要的是需要交互，了解交互行为的数字化，需要通过用户数据中台CDP去了解。说话是可以骗人的，但行为不会说谎。在app、网页上的一个点击、一个操作、停留时间、点击层次的深度、刷新频率都是交互，背后隐藏了大量的数据，将不同渠道、不同app、不同方面的交互行为打通并实现数据化，得到的用户画像将非常精准。
传统营销模式车企不能直接触达用户，营销形式单一成本高，对4S店依赖度高。车企需建设全渠道全链路数字化能力，对用户全生命周期的数据实现数字化，主机厂和用户直面交流，可以更好地监管、更好地赋能经销商，让用户获得更好的服务体验，在看车、选车、买车、用车基础上，甚至有BMA、音乐、马术相关课程，可以达到不至于汽车，更是汽车生活，实现场景化营销。
王辅军介绍，传统汽车企业的营销是漏斗模式，曝光、拉新、留存、转化，企业产品曝光之后，通过媒体留存线索，最后进入经销商实现转化，线索只是为了立刻转化为销量，其中有大量数据没有被利用起来，造成了大量的浪费。
水滴汽车的全链路数字化媒体解决方案基于对汽车营销数字化的理解，提出了全新的模式。通过在应用市场、开放平台、异业平台和线下场景等方面完成用户拉新，在水滴汽车平台实现看车、选车、购车、玩车、汽车消费全生命周期的场景沉淀，通过用户行为数据的分析和社群的管理，精准发掘出用户的使用场景、需求、情感、人设，提供针对性的个性化导购服务，最终发生裂变产生商机。
这些都基于水滴汽车全链路用户数据管理平台(CDP)，将数据孤岛有效连接，构建从数据采集、数据治理、建模分析到数据应用的用户全生命周期架构分析体系，支撑精准智能营销。目前水滴汽车通过直播、视频、小视频、语音播报、图文、数据库等全媒体内容矩阵完成精准获客，再通过企业SCRM满足用户的个性化购车需求，最终裂变落地实现精准触达，比如云团购直播买车在转化率和触达率上效果非常显著。
写在最后：
由数字技术引爆的数字化升级是汽车制造业的机遇，车企在数字化升级过程中正在从产品、生产、营销等环节建立起多维数字网络生态。通过用户交互体验的数字化可以让企业读懂用户的想法、洞察用户需求、占领用户心智，真正了解、拥抱用户。
文/崔建伟
