从Q3财报，看利润上涨背后长城汽车的强烈“求生欲”

2020-10-29新闻11

原标题：从Q3财报，看利润上涨背后长城汽车的强烈“求生欲”

都说今年是最惨的一年，但任何事情也不是恒定的，变数时常发生。就比如在一众叫苦连天的车企中，总能发现几个销量升、利润涨的企业。

近日，长城汽车股份有限公司发布了2020年第三季度财报。今年三季度，长城汽车营业总收入262.1亿元，同比大涨23.6%，环比增长11.5%，归属于母公司净利润14.4亿元，同比涨幅2.9%，实现毛利率19%，同比提升0.5个百分点，整车销量28.6万辆，同比飙升23.9%。今年1—9月，长城汽车实现营业总收入621.4亿元。

逆境中实现盈利、焕新、升级

在今年黑天鹅叠加灰犀牛的特殊年份，汽车行业迎来了低谷。2月份的时候，水滴汽车曾采访过多位车企领导，一个统一的观点是，在行业低谷时，车企更要练好内功，以迎接危机中机遇。长城正是这样做的。

今年是长城的变革之年，组织架构调整是重点之一。在用户思维的引领下，长城着力实现“两个打通”和“一个融合”：通过打通品牌、商企和研发以及打通各作战单元，“让听得到炮火的人做决策”，更精准地触达用户，并融合车、厂和经销商三端，最终形成产品生命周期和用户生命周期的双轮驱动管理。

能够看到，在以用户为中心的理念下，长城做了很多关于产品、技术、品牌营销等方面的焕新升级，这也体现长城转型的决心。7月以来，长城开启新一轮产品周期，旗下哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌相继迎来众多新车型的亮相和上市。第三代哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初恋、WEY坦克300、VV7 GT brabus|automotive、欧拉猫系家族、潮派、长城炮改装车型黑弹、电装炮等新车型，在今年北京车展上尽显锋芒。

7月20日，长城发布“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌，宣告向全球化科技出行公司的目标迈进。在多元化产品阵容以及创新技术的助力下，哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌三季度销量均较去年同期实现大幅增长，欧拉和长城皮卡涨势强劲，三季度销量分别领跑各自细分市场。

另外，基于对用户需求的深刻洞察，长城在全新产品命名上大胆创新，推出哈弗大狗、WEY坦克300、欧拉猫等具象化、个性化名称，以更温情、人格化的营销语言与用户同频共振；在跨界直播领域，相继牵手王祖蓝、李诞、汪涵、杜海涛、沈梦辰、华少等明星大咖开秀，“种草”年轻用户；2020北京车展上，则推出多款智能、科技、前瞻的产品，为未来出行创造了更多想象空间；在跨界合作上，长城汽车与电影《我和我的家乡》达成战略合作，旗下明星车型倾情出演，深化品牌在用户心目中的形象。

得益于新平台产品矩阵焕新集结，品牌营销具象化、场景化升级，以及“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌发布等，今年三季度，长城汽车不仅营收、销量领跑，在全球化科技出行公司转型之路上也高歌猛进，公司股价于A股市场一路飙升，总市值突破2000亿元大关。

风光背后的强烈“求生欲”

犹记得3个月前，魏建军发出“灵魂拷问”：长城汽车能否挺过明年？可能当时，对于很多芸芸众生中的普通打工人来说，体会不到长城的这种危机感。但可以明确的是，长城肯定不是无病呻吟。

回顾一下长城的发展历程，或许我们可以明白长城忧虑的原因。2011年至2014年，长城借助SUV市场红利，推出哈弗H6迅速占领SUV市场，并在这一段时期内实现了品牌、销量、收入和利润等各方面的迅速增长；2015年，行业增速下滑，叠加行业产能扩展导致竞争加剧，长城的利润水平受到一定影响；2016年至2017年，虽然购置税政策一定程度上刺激了乘用车需求，但行业销量增速的趋势性下滑以及自主品牌SUV市场竞争的不断加剧，导致长城的盈利能力也在下滑。

2018年至今，由于购置税政策一定程度上透支了后续的需求，叠加宏观经济下行压力增大以及国五提前切换国六的影响，长城近两年迎来了业绩触底，2019年财报的主旋律甚至可以用两个字“下降”形容，销量虽然略微增长，但在以价换量策略下，利润、营收、单车利润纷纷下滑，长城的危机感由此可见。

如今，时代的红利早已结束，在这之后，长城要靠什么挺下去？在财报中我们能够看到，长城近些年一直在加大研发领域的投入。秉承着“过度投入、精准研发”的理念，2019年度，长城汽车研发支出总额42.48亿元，同比增长7.31%；2020年1—9月研发费用19亿元，同比增长28.5%，三季度研发费用6.7亿元，同比增长21.3%。今年推出的“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌也将成为长城未来竞争的底气。