饿了么的野心不仅在涵盖“万物”的同城即时配送，还有囊括各类休闲娱乐的到店服务和提供便利的到家服务。它的目标也非常明确——争夺本地生活市场。
作者 | 张嘉亮
编辑 | 朱若淼
这是「新商业情报NBT」的第115篇产品观察
“是个大事儿。”饿了么提早一个多星期就在官方公众号上为最新的App版本预热。7月17日，饿了么9.1版终于揭开面纱。它成为支付宝外，阿里旗下另一个布局本地生活领域的超级App。
在产品更新前一周，饿了么专门召开了发布会，宣布了平台最新定位——解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，重点发力“身边经济”。为了更加贴近平台的主要消费群体90后，饿了么在发布会上宣布邀请当红偶像王一博为品牌代言人。
“经过此次的全面升级，饿了么从送外卖到送万物和送服务，持续聚焦消费者‘身边经济’。”饿了么CEO王磊说。消费者除了可以在饿了么上购买美妆、母婴和数码用品等外，还可以下单密室桌游、美甲美发、口腔护理等服务。此外，平台预告将在近期上线数码维修、美甲美发和家政保洁的上门服务。
饿了么的野心不仅在涵盖“万物”的同城即时配送，还有囊括各类休闲娱乐的到店服务和提供便利的到家服务。它的目标也非常明确——争夺本地生活市场，这将是一场牵扯进更多资源加入其中的竞赛。
01 | 饿了么的最新亮相
根据App Store的更新记录，饿了么在一个月前曾更新过一次，升级至9.0版本，新功能介绍中已经开始强调蔬菜、水果、鲜花、医药极速送达以及休闲、娱乐、美容和美发到店享用服务。
从9.0至9.1版本的升级中，最重要的变动莫过于“发现”栏目更名为“真香”。而在“真香”页面中，还分为“关注”“推荐”和“短视频”三个板块，商家和达人皆可发布内容，而内容类型有图片、短视频和直播。
王磊在发布会上表示，饿了么一定会在内容上大量投入，让消费者不仅仅把饿了么当作一个工具。这些内容也许可以成为辅助消费者下单的渠道，短视频和直播的展示会比图文更加直观。
另外首页的三排选项有所变化，例如第一排的“团购优惠”“快速自取”“休闲玩乐”都是新增的，“水果”和“跑腿代购”由第一排降至后两排。
改版前（左）和改版后
从中可以明显发现，到店服务被提升至重要的位置。在“团购优惠”中，展示着各类餐厅和生鲜店的特价商品、优惠套餐、代金券等，都需要线上购买，然后去线下门店展示券码来消费。而在“休闲娱乐”中，则展示着包含足疗按摩、游戏玩乐、宠物和密室桌游在内的项目详情。
而在首页向下滑动，可以看到“附近推荐”中筛选的选项更为丰富，有助于用户缩小选择范围。
这次的改变其实经历了漫长的准备和铺垫。饿了么产品负责人季山在接受36氪时表示，公司从去年底开始就在内部讨论改版事宜，正式启动是今年2月，到7月最终上线，历时半年。
此外，饿了么还在探索新的服务。比如在商超搜索“周期购”，消费者可以预订7天、15天或者30天的牛奶送到家的服务，目前服务已在上海、成都、杭州、沈阳上线，未来计划覆盖更多的城市。
对于饿了么而言，上线这类服务最根本的目的是，利用高频的到家服务来增加平台与消费者之间的互动频率，以培养用户忠诚度。除了提供牛奶外，周期购的服务未来还将拓展到鲜花、鲜啤等品类。
02 | 抢占本地生活市场
事实上，早在3月支付宝全面升级时，饿了么就已经进行过一次比较大的调整。除了突出生鲜的入口之外，饿了么在当时的更新就推出了“外卖极速上线”功能，拓展平台的配送边界。今年以来饿了么的持续调整背后指向的都是同一个赛场——本地生活服务。
疫情是此次改版的加速器。传染病拉开了人们和商家的物理距离，推动着更多消费者在外卖平台上的下单范围由餐饮逐步扩大至生鲜、日用品和药品等品类。
王磊表示，自疫情以来饿了么上的商家数量整体增加了30%。其中，非餐饮门店数量的增速要远超大盘，比如宠物用品店数量增长6倍，火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长超3倍。
在这个大背景下，饿了么加快了围绕本地生活服务领域的布局。外卖平台所连接的商家类别在今年快速扩张，其中不乏一些传统对接入外卖平台兴趣不高的商家。它们在线下客流承压之后，逐渐转变了对外卖平台原来的态度。
新进上线饿了么的商家中，既有像言几又这样的实体书店，又有万达影城、博纳影城等数十家电影院，以及大型综合商圈和五星级酒店，例如近期入驻饿了么的北京太古地产旗下颐堤港、中粮集团旗下的北京西单大悦城、朝阳大悦城、祥云小镇和北京凯宾斯基等。
此外，传统的化妆品、百货、服装品牌也在疫情期间加快了数字化转型的节奏。前不久悦诗风吟、名创优品、迪卡侬等品牌方正式入驻饿了么。
对于这些品牌而言，饿了么是它们数字化转型的重要入口之一。例如6月初悦诗风吟首批近200家门店正式上线饿了么，后者基于自身的即时配送能力，为品牌方提供了“30分钟达”的履约能力，这有助于消费者更便捷地购买到悦诗风吟的产品。
此外饿了么平台上的消费人群以白领、高校学生为主，入驻外卖平台为悦诗风吟提供了相对精准的流量曝光。
03 | 竞赛加速
看中这部分市场的不只是饿了么，还有它的老对头美团。
今年美团进一步加强了非餐饮商品的供应能力。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中此前接受媒体采访时，曾表示美团配送网络将不仅仅配送餐饮，而是配送万物。前不久美团闪购更是提出了更明确的目标——年交易额计划达到1000亿元。
如今，在美团上同样也能买到部分化妆品、手机及书籍等非餐饮类产品。早在3月时，北京、上海、无锡三座城市的数百家华为线下专卖店正式在美团上线。4月，华为发布新品旗舰机P40系列时，美团闪购团队为其提供“半小时达”的配送服务。
无论是饿了么还是美团，它们的竞争范围已经从餐饮行业扩张到了商品面覆盖更广的同城零售领域。
今年的竞赛加速之后，阿里频频对饿了么进行了调整。
首先是在本地生活服务这个业务板块，阿里进一步加强了饿了么与支付宝的联动。今年3月，支付宝宣布升级为“数字生活的开放平台”，它整合进了饿了么平台上的商家数据，将以外卖为代表的本地生活服务应用成为支付宝App首页首屏固定入口。
支付宝不仅为饿了么导流，也为入驻平台的商家提供数字化能力。在支付宝宣布升级的同时，阿里本地生活服务公司还宣布了未来一年要为100万商家升级“数智中台”，以提升商家的数字化运营能力，其中包括小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力、数字会员运营能力等多个方面。
这些能力也与饿了么打通，它帮助到入驻商家打通其在阿里旗下多个平台上的会员体系和数字化营销体系。
其次，阿里在4月将天猫事业群升级为同城事业群，随后饿了么的新零售部也改向该事业群汇报。经此调整之后，饿了么平台上对接的非餐饮商家能够与阿里的同城零售业务打通，形成与同城零售业务下的天猫超市、淘鲜达等业务的联动。这些业务板块同时也为饿了么倒入了更多流量。
最后在基础设施层面，除了饿了么现有的即时配送团队蜂鸟之外，菜鸟为同城零售事业群组建了独立的配送品牌“菜鸟直送”，它整合了丹鸟、点我达和蓝豚三个团队。该事业部的成立能进一步增强饿了么的履约能力，而在本地生活服务这场大比拼中，城市末端的履约效率决定着平台是否能争取到更多高忠诚度用户。
对于饿了么而言，全面升级之后它将面临一个层次更多维的赛场。现在，比赛才刚刚开始。
