10月13日，特斯拉对Model S在中国的售价进行了新的调整，长续航版和高性能版均降价2.3万元，这是特斯拉在国庆节期间调整Model3售价之后的又一次官降。
国产Model3在上市一年内进行了7次调价，7次降价幅度超过了10万元。而几乎每一次官降之后，来自老用户的骂声和退车声都不绝于耳，新的一茬“韭菜”也开始了自知毫无结果的维权，特斯拉也继续给出了不疼不痒的解释以及不如没有的权益保障条款，当然最终的结果也还是会像往常一样，消费者该买还是买，车价该降还是降。大家都知道，这一波不会是最后的韭菜，24万也不会是Model3的最低价格。
其实不光是特斯拉，包括小鹏、威马等造车新势力品牌都曾因为官降遭受过老用户的声讨，即便小鹏曾在官降之前提前公布保障权益条款以“平息”老用户的不满，但依旧无法让所有用户满意，可以说，纯电车企的官降和挨骂已经成为一对必然的因果关系。
为什么造车新势力官降如此遭人恨？
都是直销惹的祸？
其实降价这件事在传统车企身上同样存在而且更甚，只是大多时候是采用半透明的经销商优惠形式来进行，至于真正的官降，传统车企则非常谨慎。
近两三年来印象较深的也就是北京现代和斯柯达的两次较大规模的官降，不过外界对此的讨论大多局限于品牌战略和产品定位上，并没有太多触及到消费者层面，因此也没有引起什么波澜。
消费者对于造车新势力和传统车企的终端优惠为何呈现出两种截然不同的态度，根本在于销售模式的不同。
以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的造车新势力大多采用体验店+服务中心+官网销售的直营模式，而并非传统车企的经销商分销模式。
从经营角度来看，直营模式可以保证主机厂拥有更高的利润空间，同时减少从生产到销售的中间环节，利于统一管理。
当然，除特斯拉，大多造车新势力的产能和销量并不足以支撑传统经销商的分销模式，而且经销商集团对于造车新势力的前景仍处于观望阶段，开4S店卖车是一门重资产、周期长的生意，没有人愿意将巨量的资金押在有今天没明天的新势力身上。
虽然前途一片光明的特斯拉没有这方面的问题，但一向特立独行的马斯克也暂时没有分销的打算，而特斯拉官方对于直营模式的解释是：“特斯拉采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务，而直营模式最大的优势之一就是解决了“价格不透明”这个核心痛点。”
然而，特斯拉降价必挨骂的现状也正是价格透明惹的祸，其实在传统豪华品牌中，新车上市一年后终端优惠5-8万元的现象比较常见，甚至大众也会有不少车型的优惠幅度达到5万元，但这种所谓的经销商行为早已被消费者接受和默许，早买早享受，晚买有折扣也成为很多人的日常消费心态。
但当以价换量”放到了造车新势力身上时，厂商官方直接发布官降声明在对消费者的冲击力上远大于经销商“暗戳戳”地搞优惠，再加上电动车更新迭代快、保值率低等多方面因素的加成，老用户不满情绪被集中激发。
用名声换明天，官降利大于弊？
和传统车企一样，销量同样也是造车新势力的生命线，毕竟能否除了决定营收情况外还是能否获得融资的重要指标，因此造车新势力即便得罪老用户也要想方设法地去“招新”，而降价就是“招新”的主要手段。
2019年2月，进口Model3在中国上市，售价36.39万-50.99万元，近10个月的销售期共收获3.4万辆销量，尽管国产Model3在2019年11月就已经开始销售，但国产版最初的售价其实和进口版相差无几。
进入到2020年，国产Model3开始了降价潮，销量也随之大涨，在经历了1、2月车市的整体低迷后，Model3的3月份销量突破1万辆，而这时Model3算上补贴的最低售价已经低于30万元。
截止到今年9月，Model3在中国已经收获了约8万辆的累计销量，是2019年全年销量的两倍以上。
一年超过10万的降价幅度让特斯拉吸引了更多的消费者。或许有人会问，不愁卖的Model3为什么还要继续降价？虽然月销过万的成绩在电动车领域已经相当亮眼，但这并没有完成马斯克给2020年定下的目标。
2020年至今，特斯拉在全球范围内共交付新车318350辆，距离马斯克定下的全年50万辆的目标还相差超过18万辆，是全年目标的36.3%。
特斯拉在欧洲市场步履维艰，中国就成为特斯拉最重要的海外市场，且在2020年完成了国产化交付，因此特斯拉在海外市场的增量就全部压在了中国市场身上，而降低成本后降低售价也就成为寻求增量的必然途径。
因官降引发老用户的负面情绪，这是造车新势力采用直营模式的弊端，但官降的行为也的确是为了寻求市场增量的主动行为，“以价换量”对于造车新势力而言显然比传统车企更加重要，即便是特斯拉也仍处于事物发展的初期阶段，亟需拓疆破土的特斯拉们选择了用名声换明天。但与此同时，“特斯拉们”需要警惕的是，名声可能是一时也可能是一世，而明天可能很长久也可能很短暂。
文/王赓
