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文|陈曾义
体育大生意记者
2020年初，一场突如其来的疫情席卷全球，对各行各业造成冲击，电竞行业也概莫能外。不过，相比于传统体育赛事的全线停摆，电竞凭借其独特的数字体育特性得以在疫情期间通过线上开赛的方式重回大众视线，可谓独领风骚。从开赛后的相关数据来看，KPL、LPL等主流电竞赛事不仅没有受到疫情影响，反而实现逆势上扬。以KPL为例，今年开赛首日各大平台直播间观赛峰值合计超过6200万，创下KPL举办以来非决赛日的新高，从年初至5月底，KPL赛事内容观看量已经超过250亿。
一边是娱乐、体育等品牌营销的传统阵地因为疫情被迫偃旗熄火，一边是深受年轻人喜爱的电竞逆势上扬，这自然使得不少赞助商将目光投向电竞领域，在过去一段时间包括宝马、GUCCI在内的诸多大品牌纷纷加码电竞，涉及汽车、时尚、电商、快消、餐饮等多个行业，电竞营销持续火热。与此同时，电竞营销玩法也不断升级，在经历以单一曝光为主的营销1.0时代和深度植入产生内容的营销2.0时代之后，电竞营销迎来品销合一的3.0时代。
宝马、GUCCI引领大牌加码，电竞营销资源争夺加剧
近年来，随着电竞的社会影响力迅速提升和受众群体快速壮大，越来越多品牌关注到电竞巨大的营销价值。流量巨大、受众年轻，而且有着超高性价比，这些特性让电竞成为赞助商重点关注的优质营销资源标的。疫情期间，电竞更是凭借其独特的互联网属性实现线上率先开赛，成为年轻人注意力为数不多的焦点之一，正因为如此，在过去一段时间电竞受到赞助商追捧。
据体育大生意粗略统计，过去半年加入电竞营销阵营的企业和品牌涉及多个细分行业，例如汽车品牌宝马和迈凯伦，时尚品牌GUCCI、Gentle Master，服装品牌彪马、李维斯，电商苏宁易购和京东零售等等，电竞的商业价值辐射能力进一步加强。
京东零售刚刚宣布与KPL达成合作
一个有意思的现象是，如今不仅涉足电竞营销的行业更加细化，同行业内对电竞资源的争夺也开始变得激烈起来。例如为了与赞助LPL联赛的奔驰相抗衡，宝马竟一口气赞助了全球5支顶级电竞战队，在LV涉足电竞后，GUCCI和迪奥也纷纷开始了跨界。最有意思的是苏宁易购和京东零售，这两家中国电商领域的巨头，前后脚各自宣布携手两大电竞顶级职业联赛LPL和KPL。
JackeyLove成为DIOR品牌好友
与此同时，更早的一批掘金者在感受到电竞的巨大魅力之后，更加坚定了对于电竞的投入，像KPL的赞助商清扬、vivo、统一冰红茶等均继续与联赛合作。
对于电竞行业而言，这无疑是最乐意看到的局面。这意味着品牌商已经过了抱着尝鲜的态度试水电竞，电竞的商业价值被越来越多的行业普遍接受。在这样的竞争之下，电竞的商业价值将被充分释放。
品牌营销各显神通， 赞助商与赛事联动加强
众多赞助商涌入电竞行业，一方面给行业发展注入了更多活力，另一方面也在迫使行业加速升级。粉丝庞大、受众年轻、流量巨大是电竞营销的重要价值所在，尤其是对于有着品牌年轻化使命的企业有巨大吸引力，但如何将电竞的巨大流量转化为消费力，一直是行业需要突破的课题。在这方面，品牌们也是各显神通，特别是疫情期间线下营销场景受限，赞助商加强了对数字化营销的探索。
比如统一冰红茶联合KPL发起首款电竞水瓶设计投票活动，让玩家投票选出心仪方案，最终的设计方案既融入KPL赛事的关键元素，也满足了电竞选手在快节奏比赛期间迅速补水的需求，通过电竞水瓶这一全新概念，提升统一冰红茶在电竞场景中的角色，提升品牌曝光度。
电竞水瓶在赛事直播中亮相
KPL另一家官方合作伙伴上汽大众T-Cross途铠则在今年春季赛宣布，由王者荣耀中的“铠”正式担任T-Cross途铠的首席虚拟潮玩官。王者荣耀的玩家都知道，“铠”是王者荣耀中的战士角色，也是生存能力与攻击能力俱强的近战英雄，有“单挑王”的美誉，而首席虚拟潮玩官这一荣誉称号，则将T-Cross途铠年轻无畏的热血气质与游戏中的人物形象融合，强化了IP与赞助商的联系。
此外，为了维护好赞助商的利益，疫情期间赛事方与品牌方联动也进一步加强。今年春季赛，KPL就尝试通过多种方式将赛事沉淀的营销潜力在电商平台实现销售转化。比如借助618电商节与电商主播薇娅跨界合作，为联赛赞助商开启的KPL好物直播专场。
KPL联手薇娅打造直播专场
据体育大生意了解，这场直播最终在不到2小时的时间内，完成60000个订单数，预估销量达到3.7亿元。
电竞营销二次进化，3.0时代到来
这一系列尝试和探索的背后，是行业对于电竞营销新模式的呼唤。在这方面，清扬与KPL在今年春季赛推出的王者战令营销案例令人印象深刻。据悉，这一活动不仅让清扬成为618期间，电竞人群认知度和互动率最高的品牌，而且成功打通IP、流量、销售转化全链路，总销量相比去年双11实现100%提升。
KPL春决冠军之夜为清扬定制环节
这样惊艳的成绩背后，是顶级资源与创新玩法的有效结合。据了解，此次营销活动实现了王者荣耀、KPL和薇娅三大顶级IP首度交汇实现流量池整合，达到空前的跨圈层曝光效果。更为重要的是，此次活动中使用了多样化的创新营销玩法，通过电竞、电商圈层联动，游戏数据和品牌互通，大大提高用户参与度和转化，实现营销价值充分释放。
KPL与薇娅跨界合作产生良好效果
首先，清扬王者战令是王者荣耀首次将游戏数据与品牌活动打通。王者荣耀投入大量资源，如飞鹰图、公告栏、电视台等均可以直接跳转清扬活动H5页面和电商商城页面。同时，为了提升趣味性和参与度，王者玩家游戏分可以直接转化为清扬战令积分，通过进入清扬H5专题页面兑换福利和为战队应援，大大深化王者荣耀玩家与清扬品牌之间的情感链接，提升用户品牌高感度。
粉丝福利激发参与积极性
据了解，清扬王者战令活动H5仅上线3天用户参与量便超过100万。这一史上首个打通王者游戏内数据的品牌活动最终为清扬带来超200万参与用户和30万留资用户。
其次，电竞+电商的跨界合作模式大大增强流量转化效果。一方面，KPL联合薇娅举行了跨界开黑、专场直播等活动，激发粉丝参与性。另一方面，KPL也在虎牙发起主播发起带货PK大赛，主播在直播间通过详细介绍清扬产品特性，演示H5玩法，吸引玩家参与活动，实现自然的导流，粉丝边看边买。
主播给清扬带货粉丝反响热烈
“未来电竞营销曝光、内容、转化缺一不可，以精准投放实现品效合一将成为赞助商更高的要求。”在VSPN量子体育高级副总裁游央看来，电竞营销在经历以单一曝光为主的营销1.0时代和深度植入产生内容的营销2.0时代之后，迫切需要更具创新性的模式。而清扬这一案例成功打通了IP、流量、销售转化全链路，对于行业发展具有开创性意义和重要参考价值。
注：所用图片来自网络
