9月22日闵行龙之梦4楼，源氏木语门店里，一个小伙子面前，架着一步手机，他正在天猫上进行直播。
“ 我们有一个直播团队，一天要播12个小时。” 源氏木语品牌总监陈婕说，“现在天猫旗舰店的直播间，一个月收入3000万左右。直播间相当于线上卖场，每天连续直播，几乎是不间断的线上购物频道。”
源氏木语2010年在上海创立品牌，连续8年在天猫上增速100%，连续8年是天猫实木家具的第一。源氏木语成了上海新国货品牌的一个典型。
不仅仅是源氏木语，近几年，上海出现了大量新锐的国货品牌。新锐美妆品牌小奥汀两年销售额大增将近50倍！钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞等品牌，都在天猫双11、618拿下了细分品类或单品第一，一大批“黑马”在上海涌现。
近日，天猫联合CBNData发布的《2020新国货之城》报告显示，上海跻身新国货之城总榜的榜首。继新零售第一城、直播第一城之后，上海成为天猫的新国货第一城。
“在全国新锐品牌成交额的占比中，上海占到了六分之一，这个比例在全国城市排名中，是最高的。”天猫一相关人士说。
上海为什么会成为新锐国货的聚集地？这中间存在哪些共性？我们采访了源氏木语、永璞咖啡、薄荷健康、布鲁可积木，看看在打造上海新国货中，他们有意或无意中存在哪些共性。
年轻人喜欢
“我昨天一翻数据，也感到很惊讶，消费者中95后、00后都有。”源氏木语品牌总监陈婕说，品牌正式进入天猫大概是在2012年，当年消费者集中在80后、85后，但这几年是95后成为一个重要的消费群体。
以前80后、70后买一个产品，促使他们去买这个产品的冲动可能是一个促销。但是90后、00后不一样，他们往往是因为了解这个品牌、这个产品，会通过各种信息去搜。
“ 有个非常有意思的现象，以前的家具，用来装修房子用；现在年轻人不买房而是租房，他们装修的观念发生了非常大的变化，不是觉得房子买来才要好好住，租也要好好住，所以他们租房也会买家具。”陈婕说。
所以最近几年，针对年轻人的需求，源氏木语会设计很多产品，比如很多年轻人租房，空闲有限，源氏木语有很多小户型产品，比如可以储物的床，可以伸缩的餐桌，沙发扶手变薄，扶手旁边放储物的袋子。
“现在年轻人合租的非常多，合租房总有一个卧室带飘窗，飘窗怎么利用？我们设计了一款桌腿非常矮的梳妆桌，可以帮你节省非常多的空间。这个飘窗梳妆桌，在小红书上是爆款，只要有博主投放，就有几千上万的点赞。”陈婕说。
源氏木语也会关注到年轻人的审美，公司有一个20多人的设计团队，根据天猫的大数据参考，设计审美、设计元素。“比如2019年的年度关健词是长虹玻璃，所以我们在设计时会加入大量关于长虹玻璃的元素。藤编是今年大热的元素，我们在产品设计上跟着市场。”陈婕说。
另外，木头感觉有点踩上风口，跟年轻人的审美相契合，是包容性很强的材料，无论哪种审美风格，木头在家里都可以找到完美的位置。
对于年轻用户群体，永璞咖啡的创始人铁皮也是深有感触：“ 我们年轻的用户，也就是18-24岁的用户，今年的数量比去年翻了一翻，这是非常大的变化。 ”
去年年轻用户的占比只有7%、8%，现在占比大概15%以上。
永璞咖啡2014年在上海成立，2018年入驻天猫，迅速实现品牌“从小打小闹到正规化”的飞跃。数字显示，2020年1-5月，永璞咖啡增速超过500%，天猫618期间同比增幅高达780%，目前，天猫占到永璞咖啡销售额的85%。
永璞咖啡的创始人铁皮毕业于中国美术学院，大四时就下决心做咖啡创业。“我就是喜欢咖啡，想接下来是一辈子要做的事情，所以把自己的名字做了品牌，当时起名叫永璞。”铁皮说。
铁皮说，年轻人消费的时候，会考虑这个产品能不能满足个性化口感的需求，说往大了说，就是能不能达到一个悦己的作用，如果说能够达到这么一个作用，他就会成为这个产品的一个比较忠实的用户。
“现在年轻人健康的需求，会推着原来的食品向更健康的趋势转化。”薄荷健康的董秘王亮说，原来可能会添加剂比较多，高油、高糖、高盐比较多，新版的零食出来可能是减油、减糖、减盐，这个驱使下，今年元气森林为什么这么火爆？因为大家对零糖、零脂、零卡路里蛮买单的。
薄荷健康，2008年创立于上海，薄荷健康APP主打数据化管理健康生活，同时研发生产满足多种健康消费需求场景的食品及饮料。
2017年4月，薄荷健康入驻天猫，2018年在天猫推出新品健康零食类代表性产品低脂鸡胸肉肠，月销量突破10万，一度成为天猫鸡胸肉肠TOP1；2019年推出明星健康减重全方案代餐产品21天全餐，搭配薄荷特色的专业营养师服务，上线至今陪伴30000多位顾客实现健康减重。
今年薄荷健康在天猫高速增长，同比增速超过321%。
打造内容
永璞咖啡相比其他咖啡品牌的一大特色是设计性强，早在2015年初打造品牌时，就找到一些插画师做联名。
联名，某种意义，成为产品内容的一个重要形式，能快速触达消费者。
“我们品牌成立早期只有30万启动资金，通过联名方式，把品牌慢慢打进去，我们合作了日食记、奇葩说，还有一些电影，像梵高的联名等等。品牌成立到现在，我们联名合作了差不多有400多个品牌了，现在主要以我们自己的产品为主。”铁皮说。
今年夏天，永璞咖啡与中街1984雪糕也做了一次联名，“我们提供咖啡，中街进行研发，中街把产品研发出来之后我们进行销售，大家做各自擅长的事情。”铁皮说。产品出来后，成为今年夏天最受欢迎的产品之一。
“随着社交媒体的兴起，所有品牌做好社交媒体的运营，有很好的内容都可以做到很好的触达。”薄荷健康的董秘王亮说，接下来会加大内容方面的力量，包括在天猫上增加视频。
“淘宝直播，今年我们在重点发力。这是必然的趋势，因为消费习惯，大家越来越看短视频，详情页长图都不愿意看了。看一下直播，直播有问题直接问了，不用搜，直播尤其是天猫旗舰店自播会长期做的。”布鲁可总裁盛晓峰说。
中国玩具行业，1~6岁的孩子大颗粒积木基本是市场空白，找到了差异性竞争机会非常关键。于是，布鲁可积木决定走“品牌+IP”相结合的模式，一方面打造布鲁可积木的差异化品牌价值，以及1~6岁积木的益智属性，与家长沟通，另一方面通过IP实现与孩子的对话沟通。
在布鲁可公司总部，一楼有个很大的展厅，摆放了大量用积木拼成的各种造型，4楼有专门的直播间。
“我们现在有四五个直播间，最核心的直播平台就是天猫旗舰店，这块我们做的算是行业里面比较突出的，因为这个获得了很多天猫额外的支持，直播这块是很典型的在跟进，我们自己迅速建立了团队做自播，时长、特色都在不断创新。”盛晓峰说。
大促期间，布鲁可甚至可以做到72小时连续直播，“直播，目前我们不考核GMV（交易额），主要看重两个指标：一个是粉丝增加的情况，互动的情况，一个是客单价的提升。”
盛晓峰说，接下来也会通过更快速的视频方式，更快速跟用户交流，每周可以更新。
“我们现在花了非常多的精力在短视频和直播上，这也是天猫非常希望我们商家做的，家具未来发展一个很重要的方向是内容化。” 源氏木语品牌总监陈婕说，直播、直播间、短视频，就是品牌内容非化非常重要的渠道。
“我们直播和短视频团队，加起来现在快有三四十个人，我们会花很多力气在大家看不见的地方，这对品牌长远来看还很有帮助的。”
新国货之城背后
抓住年轻人的需求，通过设计和内容，更快触达，成为上海不少新国货品牌崛起的共性，但除此之外之外？
上海为什么会成为新国货新消费之城？这可能与上海深入骨髓的创新基因有关。
上海成为老字号潮起之城。过去一年天猫上有52个老字号年成交额破亿，上海占据了17席，达三分之一，全国最多。它们玩转跨界联名、线上直播等创新玩法，引领了国货时尚。
诞生于上海的大白兔、光明、回力、美加净等，入选了天猫“国货之光-Z时代最爱老字号”榜单。杏花楼在今年疫情期间创造了直播10秒售罄13万盒的纪录，还在9月入驻天猫国潮艺术展，以“特现代”的形式亮相北京三里屯。
而新品牌就是在这样的环境中一步步长出来的。
前不久，天猫和伽蓝合作的国内首个国货美妆创新工厂，就在上海落地。“天猫不仅是销售平台，更是创新平台”，伽蓝市场调研部负责人罗欢表示。
在上海这座新国货之城，有着最具时尚感知力的消费者和最具国际视野的创业者，包括永璞咖啡的铁皮、布鲁可总裁盛晓峰……依托天猫平台，他们与全球各地的消费者建立起情感的连接，而这被视为打开新国货品牌成长之门的密码。
来源：周到
