始祖鸟最近做了一场特别的“直播”—— #因为山在那里 何川登顶布达拉峰#,当天就在天猫旗舰店吸引了77万人观看。
这场直播可谓“硬核”到极点:一个“非知名”的运动员,一个鲜被大众关注的运动,在周一的工作时间,没有平台引流,没有大量媒体传播,甚至直播的最后阶段,由于天气原因只能看见一屏幕大雾。可以说能想到的不利因素,它都有了,但就是这样的一场的直播,吸引了超过77万的观众观看。
不迎合需求,不适应市场,只创造向往
中国的户外市场规模并不算大,户外并不是中国消费者们的首要刚需,即使是“鸟粉们”(始祖鸟的粉丝)在选购产品时,也不只是为了满足户外运动时的需求。这样一项小众,甚至“不那么讨巧”的主题,却被始祖鸟选定,成为本次直播的核心。
而且不仅以户外的主题,始祖鸟更选择了户外活动中最严苛的活动——攀登。在一众攀登活动中,始祖鸟又选择了其中最具挑战、甚至最难保证最后成功与否的 “布达拉峰北壁攀登”来作为品牌的直播内容。
这种近乎偏执的坚持背后,是始祖鸟的“使命感”。大概正如始祖鸟大中华区总经理Samuel所说:传播这项运动,让大众去了解参与,或者至少是尊敬这项运动,是始祖鸟的使命。
这样一场“不按常理出牌”的直播,却有了种星火燎原之势。在没有任何炒作、预热、主推的情况下,直播的热度节节攀升。据始祖鸟天猫官方旗舰店数据显示,本场直播观看人数超过77万,微博话题#因为 山在那里#的阅读量高达3.2亿。
“因为山在那里,因为契而不舍的攀登精神…”网友们评论,想来这也是众多观看者们的心声。
没有网红吆喝,没有产品甩卖,有的是一个个让人血脉喷张的故事
在这场长达7个小时的直播里,精彩纷呈。
直播间内的三位嘉宾,分别是有着17年岩龄的攀岩爱好者小聂老师、有着17年雪山攀登经验的老司机包一飞,和同为户外爱好者的始祖鸟体育营销负责人Toby。
直播室外,岩壁上三位攀登者也是大有来头,都是攀登界的大牛: 何川、孙斌、Rocker。
他们没有一位是流量明星,但他们却都有着丰富的经验、可贵的经历和有趣的故事。直播间里,他们的讲述与分享,让每一个路过的观众不愿离开。
“因为 山在那里”,是攀登界熟知的一句话,出自英国著名的登山家乔治.马洛里,被户外运动爱好者视为‘至理名言’。”
“说到大墙攀登,能称的上大墙的线路,意味着对于一个中等水平的攀岩人来说爬这种线路就得在上边过夜……因此大墙攀登是所有攀登形式中装备最多的。”
“服装面料一定要弹性,这样才方便在岩壁上做动作。在高海拔环境中,人的行动能力会有所下降,而服装对人的影响也会放大……所以对服装的耐磨性、耐用性要求同样特别高。”
这不仅是一场直播,更是一场户外攀登运动的知识盛宴。
重中之重,始祖鸟本次直播的最大的亮点与核心,是要全程记录与见证“何川登顶布达拉峰”。
线路陡峭的布达拉峰北壁,位于四姑娘山双桥沟内,海拔5350米,这里是几乎所有攀登者的梦想之地,但也是世界上最难攀登的山峰之一,登顶者寥寥无几,因冰岩混合,攀登难度远远超过了很多著名的山峰。
曾经在2005年,北壁路线由一位日本登山者开拓,之后一直无人再次重复完成登顶。直到这次,我们中国的攀登者们在15年之后,终于再次成功登顶。
我们普通人,也正因为始祖鸟的直播间,见证了他们这一路的艰辛与这一刻的伟大!
通过这次直播,我们更认识了何川——本次登顶成功的队员。他本是北京理工大学的一位讲师,而在课堂之外,他还是一名攀岩者。攀岩是他的信仰,2015年何川完成了八天八夜独攀华山的挑战,成为中国独攀大岩壁的第一人。
“探索每一座山峰,不断挑战着人生极限”这是攀岩的精神,也是始祖鸟本次直播想传递的本质。
以“输出价值与传递故事”为目标,始祖鸟的这场直播成为了直播界的一股清流,也许正在开创全新的直播市场的先河。
火爆的背后,我们看到的是优质内容对观众的吸引力。它打破了当前直播行业的固定模式,从观众的角度出发,用真正优秀的内容打动观众。
一场这样的直播,改变的不仅仅是大众观看直播的习惯,更是我们对于直播价值的新思考与新转变。
没有第三方消耗流量,以店铺为一切品牌发生的基地
这场直播是始祖鸟品牌沟通布局中的一环。其实在每一环,细究始祖鸟品牌沟通的动作,都能带来新的启发。
以店铺为基地,没有任何中介点,不管是始祖鸟山地课堂,还是始祖鸟天猫旗舰店,始祖鸟把品牌的所有发生地,放在了直接和消费者接触点 —— 品牌的传播完全植根于店铺,或者说店铺即品牌,没有第三个空间,没有第三个时间,没有第三方机构。
上海始祖鸟阿尔法中心的直播后的第二天,始祖鸟大中华区总经理Samuel出席了天猫主题店发布仪式,他表示:未来线上线下双旗互动,OMO(Online-Merge-Offline)这个时髦的新缩写,可能会成为始祖鸟非常OLD FASHION的硬核玩法。
8月29日下午,始祖鸟第一时间邀请了从布达拉峰成功下撤的何川来到始祖鸟阿尔法中心分享他在岩壁上的7天7夜。线下的嘉宾听得津津有味,并与何老师问答互动;线上的观众也将自己的心得第一时间在评论中进行分享。而未来,这样的双旗互动会变成一种常态化。每周六下午两点,始祖鸟都会将线下优质的山地课堂内容在线上同步直播。
在喧嚣尘上的直播世界里,#因为 山在那里#大直播像一座巍然升起的山峰,似乎给这个行业、这个世界昭示着另外一种可能——有些事物始终不停变换,也有些精神始终不变,就像那座始终在那里的山峰。
