文 | J.D. Power刘镇源
消费者购车决策是一个复杂的过程，受到主客观因素方方面面的影响，无数汽车营销和销售精英都为此投入了大量时间和精力。J.D. Power通过一系列研究，将消费者的购车决策过程进行了分解和整合研究，为汽车营销和销售人员了解消费者的动态决策过程提供了理论和数据支持。
J.D. Power对消费者购车决策过程的研究基于三大理论基础——中国新车购买意向研究（NVIS）、中国弃选客户研究和中国汽车销售满意度研究（SSI）。这三大研究涵盖了消费者的认知、考虑和购买三个阶段。在认知阶段，汽车品牌首先失去的是品牌弃选者（即完全不考虑购买本品牌的消费者），品牌中立者和意向购买者进入下一阶段；在考虑阶段，汽车品牌失去战败者（意指考虑购买本品牌却最终放弃购买的消费者），留存品牌意向购买者；部分意向购买者最终转化为真正购买者。
在信息透明、渠道多样的流量时代，消费者的信息获取渠道不断丰富。消费者对车辆的筛选从认知阶段就已开始。而在此后的每一个阶段，汽车品牌都面临着丢掉客户的风险。面对消费者购车决策的复杂性和多变性，汽车品牌和经销商应步步为营，稳扎稳打，在不同阶段制定与之匹配的营销和销售策略，降低每个转化环节的流失率，拿下每个赛点，从而实现消费者转化“大满贯”。
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预选赛阶段，精准营销是晋级关键
潜在消费者对于品牌与车型的筛选从认知阶段就已开始，而能否被纳入考虑清单是实现进一步销售转化的基础。弃选者是品牌与经销商损失的第一批潜在购车群体，弃选者越多，经销商丢失的潜在销售机会也就越多。品牌与经销商如果能够敏锐地捕捉到弃选者的弃选原因并采取针对性措施，不仅可以有效降低弃选率，还能进一步转化品牌中立者，促进其向品牌意向购买者转化，在预选赛中先下一城。
J.D. Power 2020中国弃选客户研究显示，在弃选豪华车品牌的众多原因中，与价格/花费相关的原因占比高达77%。在主流车品牌的弃选原因中，口碑/品牌和产品设计是导致潜客弃选的主要因素，占比分别为60%和57%。
从数据中可以看出，潜在消费者在考虑不同定位品牌时关注的重点存在明显差异，这就要求不同类型的品牌经销商应制定不同的营销策略来应对潜客的弃选。
对于豪华车品牌经销商来说，在进入潜客的考虑清单之前，品牌与经销商应在广告宣传与市场推广层面注重传递品牌价值，减轻消费者对价格的顾虑。此外，配置方案与维护费用的公开透明同样是减轻潜客对价格或花费疑虑的重要举措。在获取潜客的意向后，再通过产品的定制化配置方案和优质的服务强化潜客购买意愿。
对于主流车品牌的经销商而言，厂商应脚踏实地做好产品设计，在科技感与数字化方面寻求突破。此外还要保证产品质量，对产品要做到精益求精。经销商应与厂商一起通过优质的服务、别具一格的卖点来提升品牌形象，维护品牌口碑。这样不仅能有效降低品牌弃选率，甚至能凭借价格优势实现对部分豪华车潜客的吸引与转化。
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赛程上半，积极引导才能赢取开门红
在潜在客户弃选了一些品牌后，就会选择部分品牌和车型作为意向选择去进行初步的信息搜索与了解，这时，这些潜在客户也就成为了某些品牌的意向车主。在购买初期，多数意向车主会选择通过在线或与经销店远程沟通等方式获取初步信息，因此这个阶段是经销店能否吸引意向车主进店拜访的关键。
然而根据J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究（SSI）数据显示，在进店前咨询经销店流失的比例正逐年上涨，截止到2020年，流失比例已上升至19%。探寻这部分意向车主流失的原因发现，没有意向车型、车不符合心意和担心产品质量是在该环节放弃购买的最主要原因。
由于产品问题导致的流失在未入店环节就已产生这一结果值得思考，此时意向车主并未有过真正的入店体验，其对产品并未有充分的认识和了解。在入店前的咨询阶段因为产品导致的流失意味着销售人员并未能对消费者做出有效的引导，未能切中意向车主的真实需求导致其对产品过早地做出定论。
销售人员应通过预约试驾并辅以进店送礼的方式主动引导意向车主进店体验，将消费者从线上了解带至线下面对面交流。在与意向车主建立联系初期，通过互加微信的方式增强与消费者的粘性，并在消费者提出咨询时以最快的速度回复消费者的疑问。研究显示，经销店在一小时内回复购车客户信息的用户满意度要远高于其他回复时效。
积极引导，主动出击，是经销店在入店前环节需要做出的努力。鼓励意向车主进店看车，入店咨询，是经销店实现最终胜利的前提。
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临门一脚，细节决定成败
J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究（SSI）数据显示，店内看车和试乘试驾环节是意向购车者做出购买决策的关键节点。在这些环节给予客户细致入微的服务，提升客户体验，将对促进最终成交起到至关重要的作用。为此，经销商应做到以下两点：
第一：讲解全面，采用数字化手段展示车型亮点
详细、客观的车辆讲解能帮助意向车主进一步验证产品和做出购买决策，从而提升满意度。数据显示，如果意向车主认为车辆讲解十分到位，其满意度为780分；而如果意向车主仅认为车辆讲解还行，则满意度会大幅下滑至708分。近半数（49%）意向车主认为车型专员在车辆讲解方面要比销售人员更全面、细致。
讲解的细致程度和是否便于理解将直接影响意向车主对产品的判断，销售人员在讲解过程中应以通俗的语言，通过形象生动的表达方式让客户最直观地了解产品。数据还显示，在讲解过程中，打开引擎盖、点亮静态车进行演示、讲解展车的同时告知其与其他车型的差别，同样能提升客户的满意度。在人员预算充足的情况下，经销商还可尝试设立车型专员，对其进行更专业化的具体车型培训，为客户提供更专业的服务体验。
在展示形式方面，超七成意向车主认为利用电子设备和科技设备展示车辆对购车决策有促进作用。因此，销售人员在向客户介绍车辆时，应尽可能使用平板电脑或智能手机等数字化平台。有条件的经销商，可以通过VR设备、全息3D投影等方式带给客户全新的看车体验。
第二：精心设计试驾路线，丰富试驾活动
研究数据显示，专门设计的专业试驾道路会给意向车主带来非常良好的试驾体验，满意度高达756分。如果条件有限，路况良好，可以体验各种车速的情况下，普通道路同样能带给客户优质的试驾体验，满意度依然处在较高水平（749分）。而如果道路路况一般，限速较低甚至拥堵的情况下，客户的试驾体验感将大幅下滑。
试乘试驾环节是客户决定购买前亲身体验车辆的为数不多的机会，而此时也使其对产品进行评估的最关键节点，良好的试乘试驾体验将帮助客户做出正确的判断和选择。因此，经销商应对试驾路线进行合理规划，充分考虑各时段路况，根据客户需求为其提供最满足其需求场景的试乘试驾路线。
此外，在参加过试驾会活动的客户当中，有超八成的客户认为试驾会活动会让其更有意愿购买。数据表明意向车主具有十分强烈的试驾需求，更多的试乘试驾机会有助于其更好地做出最终决策。对此，经销商应丰富线下试驾活动，设计创意试驾方案，比如送车上门试驾、家庭深度试驾游等，为客户提供多样化的试乘试驾体验。
从消费者打算购车到消费者最终完成购买，经销商分别要经历弃选客户、战败客户和入店后未能完成最终成交客户的流失。每一道关卡对于经销商来说都是一项重大的考验，任何一份流失都意味着最终成交几率的降低。经销商应注重每一个环节的转化机会，将每一个环节当做正赛去准备，对不同购买阶段的消费者提供不同侧重点的宣传与服务，力争在每个环节都能先声夺人，实现大满贯。
