蔡学飞/文
做一件事情的欣慰之处便在于，总有结束的时刻，比结束一件事情更加令人欣慰的是，明天还有重新开始的希望。——编者按。
对于大多数的中国酒企，过去的二十年，似乎在过去的半年重新经历了一遍。当我们经历过去一年的等待，年初正在憧憬着春节旺季的到来时，疫情的暴发告诉我们一个残酷的道理:做好当下，就是最好的规划未来。现在回过头来看，强者恒强的时代悄然而至，即使它本质上应该称之为“自强者恒强”！
01
品牌化时代下的价值回归
经历前几年深度调整的中国酒业已经进入了品牌化时代，这一方面意味着拥有名酒基因的酒企已经摆脱了单纯价格竞争的窠臼，脱离了基于单纯渠道置换的低效模式；另一方面则意味着消费者拥有了前所未有的决策权力，理性消费崛起，特别是伴随着互联网技术的发展，自媒体时代的评价体系以惊人的效率重塑着中国酒业品牌价值体系。可以说，2016年至今的酒海沉浮已经褪去了许多神话，留下的都是真正的价值之选。五粮液便是其中的代表。
2019年五粮液推出第八代五粮液，那时的五粮液虽然还保持着强势的市场地位，但是核心产品换代之际依然面临着诸多不确定性因素，能否通过核心产品的升级让价格回归价值？很明显，经过上半年疫情的洗礼，五粮液交出的答卷完美地回答了这一点。
根据财报，五粮液股份公司2020年上半年实现营业收入307.68亿元，同比增长13.32%；归属上市公司股东的净利润108.55亿元，同比增长16.28%，在五粮液连续三年业绩持续保持两位数增长的背景下，其上半年营收和净利润增速保持两位数增长，增长势头强劲！
在五粮液千亿级头部酒企的庞大基数面前，在疫情对于酒类消费场景几乎是全面禁止的态势下，营收与净利润均能保持两位数增长，这本身绝对不是一般企业所能够比拟的。这种增长是数量级上的优势，这背后恰恰是五粮液作为国内最顶尖酒类品牌的一种正常的价值回归。
可以预见的是，五粮液为代表的头部酒企已经在疫情中进一步淬炼了自己的品牌成色。市场没有无缘无故的爱，五粮液等头部酒企的价值回归,是消费者、渠道、终端的共同选择，我们也乐于看到，原先混沌的中国酒市因为这些头部酒企的强势崛起而风正云清起来，让品牌回归价值！
02
品质化时代下的消费认同
如果说中国人对于中国白酒有一种穿越时间的热情，那么这里面一定有中国白酒作为中国人社交文化载体的原因。中国白酒从来没有把自己孤立于中国人的生活，也正是如此，中国白酒在短短的几十年内，伴随着中国社会的日新月异，发展出了自己的经营逻辑与品质体系，这也是为何近年来白酒的资本板块被社会各界持续追捧的原因。
今年以来，以五粮液为代表的白酒板块在疫情干扰下依然强势。其中五粮液股价屡创新高，8月28日收盘价报240.50元/股，年初至今涨幅超过80%，市值突破9300亿台阶，这也说明中国名优酒良好业绩得到资本市场深度认可，并且获得投资者的广泛认同。
究其原因，表面是以五粮液为代表的中国白酒以国内市场消费为主导，伴随着消费升级，在名优酒的品牌加持下民间消费进一步放大，白酒刚需性市场得到进一步强化，从而带动了整个社会资本的关注。其实还有一个深层次原因被忽视，那就是以五粮液为代表的中国名优酒的品质属性开始爆发出集消费品、投资品等为一体的多重价值。换言之，中国白酒是唯一一种随着时间的推移能够实现自然增值的品类，其中又以名优酒中的名优产品为代表。
自从五粮液推出第八代五粮液，迅速占据了千元价格带的核心位置，并且价格不断攀升，看似是五粮液品牌号召力的结果，其实背后还有五粮液品质稀缺性的体现，更是中国白酒进入品质化时代中优质资源的消费认同。
无论从品类领袖，亦或是产区代表，再或者是价格带占位，五粮液为代表的中国高端白酒深度切合了中国消费者由物质消费向精神消费的转变趋势。我经常说，在不缺一瓶酒的时代，中国的消费者一定会主动拥抱那些拥有高品质保障的品牌，特别是随着酒类绝对消费量的下降，酒企赋予产品的品质内涵与特征将会是决定企业发展的核心要素。
03
多重挤压态势下的稳步跃进
时至今日，大概没有几个人会质疑中国酒行业已经发生的变化，他从原始的价格竞争与节点式促销，逐渐过渡到基于品牌、品质、组织与资本的综合竞争层面；他从原先单纯的渠道争夺转为更加依赖企业所传递的品牌与品质价值。互联网技术的信息与物流技术已经完全打破了中国白酒的区域壁垒，这样的时代背景下，挤压不可避免。
再重新审视一下五粮液的半年报，得益于五粮液不断优化产品结构，核心产品市场价格稳步提升，毛利率再创上市以来新高，盈利能力持续提升。值得注意的是，作为拥有从高到低完整产品线，并且深度全国覆盖的头部酒企，五粮液的应收票据较年初明显下降，公司现金回款能力在进一步增强，二季度单季经营现金流净额甚至实现大幅增长。
这一切都在说明一个不争的事实，那就是伴随着五粮液的品牌与品质认可程度不断提高，其对于企业内部与外部市场的管控能力越发精细；而伴随着五粮液话语权的进一步强化，其对于消费者的号召力越强，则意味着企业经营性风险越低。这为五粮液未来的持续发展提供了新的驱动力，同时也给行业一个良性发展的启示：品牌与品质保障才是企业在未来市场中获取绝对竞争优势的基石。其中的原因并不复杂，存量市场的竞争从来不是价格，而是消费者的心智，而在消费者的心智层面，五粮液等老牌名优酒有着几乎不可能打破的领先优势。
最后，我们通过梳理诸多上市酒企的半年报表，结合行业内的酒企业绩表现，不难发现，像五粮液这种拥有完整产品线，甚至是产区产业链优势的头部酒企，在风险市场中所爆发出来的惊人消费能量正在重塑整个中国酒行业。可以预见的是，五粮液等头部酒企的竞争优势只会越来越强，这种强既是企业内部管理质量的提升，更是来源于酒类消费市场对于高价值产品的旺盛需求。
正如中国的民族复兴不可阻挡，更不会半路返航，中国酒行业门内门外，进去，还是出来？也许今天以五粮液等代表的名优白酒企业已给了我们答案。
