张孝荣
决定电商未来的，不是万亿元GMV之战，不是“猫狗拼”之战，而是扩大内需。扩大内需需要开拓农村市场，从这个逻辑来理解，电商的未来应该在农村，在低收入人口上。其意义不是下沉市场生态建设，也不是产业链升级，而是扭转经济颓势。
5月，电商三巨头发布财报，显示三家公司去年策动了一场格局超前的市场大战，阿里、京东、拼多多平台成交总额（GMV）涨过万亿。
显然是尝到了甜头，大战继续到现在，战况不仅没减弱，随着疫情减缓和经济需要，反而进一步升级。
三家公司储备了上百亿美元现金，准备随时投入战局，拼个生死，那么未来会怎样？
在我看来，决定电商未来的，不是万亿元GMV之战，不是“猫狗拼”之战，而是扩大内需。
扩大内需需要开拓农村市场，从这个逻辑来理解，电商的未来应该在农村，在低收入人口上。其意义不是下沉市场生态建设，也不是产业链升级，而是扭转经济颓势。
万亿“生死”之战
我们先看看财报数据，三家公司现金流量表都出现了负数。具体数字如下：
拼多多，现金储备98亿美元，经营现金流-0.81亿美元，投资净现金流-2.27亿美元，融资净现金流1.73亿美元。
京东，现金储备106亿美元，经营现金流-2.21亿美元，投资净现金流-11.74亿美元，融资净现金流21.62亿美元。
阿里巴巴，现金储备533美亿，经营现金流259.24美元，投资净现金流-155.12亿美元，融资现金流101.70亿美元。
现金流是企业运营生命线，主要流向分为经营、投资及融资三个活动，负数说明三家公司都在大量烧钱，自己烧不够还要借钱烧。
为方便阅读，我们撇开数字，把上述三组数据符号化：拼多多，负负正。京东，负负正。阿里巴巴，正负正。
对于这些符号，我们可以这样解读：拼多多和京东两家公司（负负正），只有流出，没有流入，这样的经营长期下去，（传统）企业肯定会“营养不良”。但对于互联网公司来说，反而被视为成长性很高的标志。因为成长需要烧钱。例如补贴用户和开发市场，需要大把烧钱，自有资金远远不够，还要筹资，所以生产经营活动和投资活动的现金净流量均为负，筹资活动则为正（意思是借了钱）。
阿里手里有大量现金（正负正），也在烧钱。甚至烧的比上两家总和还多。有点不同的是，阿里营业收入相对不错，经营现金流量为正。但是，为了保持扩张势头，也必须不断追加投资，所以投资现金流量为负，筹资现金流量为正。
是不是有点复杂？我们笼统概括为一句话，这三家公司，储备了大量现金，无论是自己的还是借来的，去年烧了今年还要继续烧掉。
这是一场生死之战。正如阿里巴巴CEO张勇所说：“如果我们不杀死自己，就会被敌人杀死。”
京东零售CEO徐雷年初放话，要在2020年打赢全渠道、下沉新兴市场和平台生态这三大必赢之战。
何以如此紧张？
早在去年夏季的某一天，作为中国电商的破局者，拼多多黄峥订了上海的一家餐厅，找人专门探讨了一个话题：《人类最重要的两个主题：吃饭和打仗》。黄铮讲述了自己一次接近死亡的体验。
或许是这种独特经历影响了他的企业管理思想，拼多多率先打响百亿补贴第一枪，而且2020年继续加大投入，持续实施百亿补贴，仅仅第一季度，相关费用达到了72.97亿元。
最近一段时间，拼多多开始调转枪头，向一二线城市进攻，跟大品牌合作的动作频频，明显是去抢占向京东和阿里的地盘。
面对拼多多来势汹汹的补贴打法，京东阿里也毫不客气，毫不含糊地下了重手，先后上线了各自的“百亿补贴”项目，而后京东则拉上腾讯打造京喜平台，阿里巴巴的淘宝特价呼啸而来，双路进攻。
于是，在中国网络零售市场上，出现了很有悬念的一幕：阿里巴巴全球GMV突破7万亿（中国为6.589万亿）；京东突破2万亿；拼多多突破1万亿。
三家公司的全年GMV齐齐达到了万亿元：5岁的拼多多达到了22岁京东的一半，阿里巴巴的1/7。于是，沙盘上形成了一个721的战局。
究竟会是后浪拍死前浪，还是前浪逆转后浪？拼多多独特之处是低价交易
我们再来看看另外一组数据：从年度活跃买家角度来看，财报显示阿里巴巴7.26亿，京东3.87亿，拼多多接近阿里，达6.28亿。拼多多用5年不到的时间，突破了6.28亿的用户。淘宝达到类似水平用了约15年，2018年底淘宝的年活跃用户达6.36亿。然而，在此基础上，拼多多仍然保持了40%以上的用户增速。
拼多多独特之处是什么？答案就是低价交易。
用年度GMV和年度活跃用户量这两组数据做个除法，答案就显示出来了，年度人均GMV（年度人均交易额），拼多多的最小。不光低价交易，拼多多还免运费有补贴。
低收入问题是一个世界性的难题，作为农业大国的中国，尤为特殊。1979年诺贝尔经济学奖得主西奥多·舒尔茨在获奖演说中提到，“世界上大多数人是贫苦人口，如果你懂得了穷人的经济学，那么你就懂得了经济学中的许多重要原理；世界上大多数穷人当中，又主要是以农业为生计的，如果你懂得了农业，你就真正懂得了穷人的经济学。”
电商穷人经济学可以解读为平台通过为众多的“穷人”和“准穷人”提供“低廉价格”的产品，从而为企业创造巨大价值。
在2019年的致股东信中，黄峥曾提到了体现穷人经济学的两个重要词汇，实惠和性价比。他说，（拼多多发展的）第一个阶段，通过农产品上行为农户增加收入，为城市居民提供实惠。第二个阶段，通过工厂C2M直销提高商品的性价比，给大众提供买得起的升级生活用品。
事实上，许多中产也会时不时地作为“穷人”来购买产品和服务。不然你不太好解释拼多多的6.28亿用户这个庞大数字。穷人经济学应时而来。不能把低价做成低质量
4月17日召开的中央政治局会议强调，要坚定实施扩大内需战略。新冠肺炎疫情导致世界经济活动收缩，国际进出口市场订单锐减，只有内需还有发展空间。
扩大内需从哪里切入？
据国家统计局及省、市地方统计局统计数据，在2018年时国内有66.6%的人口生活在农村地区，包括三线、四线、五线城镇，该范畴的人口总规模达9.3亿人。突出民生导向，自然不能不考虑穷人经济学。
长期以来，中国电商有个“禁区”：“穷人”。
最明显的是农村里的农产品卖不出去，城市里的一些产品又去不了农村。关注互联网的人，肯定还记得，为发展农村电商，阿里巴巴在2014年提出了一个千县万村计划，在3-5年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。同年，刘强东提出了京东农村电商的“3F战略”：工业品进农村战略（Factory to Country）；农村金融战略（Finance to Country）；生鲜电商战略（Farm to table）。
而现在，面向农村的电商真正开始了。
套用三农学者温铁军观点，大危机是我们反思过去发展逻辑的契机。现实已经对人们提出警告，我们应当重新审视城乡隔离，贫富分化、社会阶层平衡的问题。“乡村振兴”，就蕴含着反思能力、社会关怀、发展力量的方向。
我所在的小区附近有条街，原本都是热热闹闹的门脸店，包括快餐馆、品牌服装店、杂货店、超市。自3月以来，约1/3关门停业，1/3正在大甩卖，这些外地来的小老板大都带着剩余的财产回乡了。这是无奈而令人伤感的选择。换一个角度，也是新的转机所在。
如温铁军观察到的，这些从城市返乡的创业者，带着信息时代的技术要素，比如说移动互联网、物流、大数据、电商，等等。
放眼全国，一二线大城市里的人才、资金、技术，正在涓涓细流一样下沉到四五六线的经济洼地。同时，还有相当的打工者，随着工作机会减少，也正在回流。
在这种情况下，当劳动力和资本聚集到一定程度，新的内需就会形成。这些新技术元素与乡镇农村结合，正是当地走出贫穷陷阱，施展拳脚的阶梯。
GMV突破7万亿元后，阿里巴巴集团CEO张勇评价，这是历史性的里程碑。
当下沉市场的年度活跃买家用户数达到7亿后，我们也可以说，这是历史性的里程碑。
扩大内需，核心就是低价，不光价格低，购买成本也要低，而且还不能把低价做成低质量。电商抓住这次扩大内需的历史机遇，未来定然海阔天空。在这个过程中，研究应用好电商的穷人经济学，关乎扩大内需战略的成败。
作者简介
张孝荣，深度研究院院长。
END
来源：2020年7月1日期《中国战略新兴产业》
