定位策略的应用，郎酒是一个成功的案例！“中国两大酱香白酒之一”的定位是怎么来的？
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郎酒定位
中国两大酱香白酒之一
是怎么来的？
谁来做出一个可以替代茅台的选择？
世界品牌实验室(World Brand Lab)2019年《中国500最具价值品牌》分析报告显示，2019年郎酒品牌价值790亿元，比2018年增长113.09亿元，在入选的白酒品牌中连续11年居第3位。
在外界看来，郎酒发展的快车道始于2017年，特劳特开创性地制定了“中国两大酱香白酒之一”的战略定位，让消费者有了新选择，并通过一系列的营销运作，成功占领了消费者的心智：酱香型白酒在茅台之外的第二选择是青花郎。
定位确定之后，郎酒将青花郎作为头郎，替代其原来的主打产品红花郎，由此带动郎酒集团一树三花（酱香、浓香、兼香）高速发展。2018年郎酒年销售收入重返百亿阵营。
对此，特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆对这一定位背后的的战略思考进行了深入解读——
这一策略背后是对消费者头脑中已有秩序的敬畏与尊重。在白酒行业里，茅台一骑绝尘，但是竟然没有其他企业能做出一个可以替代茅台的选择，这样的产业结构对于顾客来说，就少了一种很大的价值。郎酒看到了产业里缺失的这个价值，而郎酒的产品里，正好有一个高质量的青花郎品牌，可以创造这种价值，于是郎酒顺应消费者头脑里的秩序，以用户心智为主体来改造不顺应用户的行业结构，即将青花郎升级为头郎，确定其“中国两大酱香白酒之一”的定位。
郎酒集团董事长汪俊林也在接受媒体记者采访时对这一“定位”进行了说明。他曾说，2007年郎酒恢复增长，增长很快。当时我们把酱香酒叫“酱香典范”，在酱香酒中肯定是最优秀的。2017年我们跟特劳特公司合作，用“中国两大酱香白酒之一”这个定位，简单清晰地表达出来了。
▲郎酒集团董事长汪俊林（右）与特劳特中国公司董事长邓德隆（左）做分享
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汪俊林说
任何一个产品的定位
首先跟身份是相当的，是真实的
定位是企业的法律
企业所有动作都要围绕定位去做
汪俊林说：提出“两大”的时候，社会上争议也很多：郎酒是不是两大？但我觉得任何一个产品的定位，首先跟身份是相当的，是真实的。如果郎酒没有具备两大的基因，或是质量差很远了、其它方面差很远了，消费者是不信任你的。
广告语，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，这只是定位开始，企业要把所有的资源集中起来匹配这个定位，要让两大酱香真实可靠，要“正心正德，敬畏自然，崇尚科学，酿好酒”。“定位就是对消费者的承诺，你说出来了，一定要做到。定位也是企业的法律，一旦定位，企业所有动作都要围绕定位去做。”汪俊林说道。
据四川郎酒股份有限公司官网网站的报道显示：2020年7月16-19日，特劳特·战略定位黑马实验室2期会议在郎酒庄园圆举行期间，汪俊林对“中国两大酱香白酒之一”的定位，有了更为详细的解读和说明。
为什么要定位，怎么去定位？
企业没有定位就没有方向，没有方向就是乱的。所有的企业都离不开人，人的基本属性是对美好生活的追求，企业的目标是通过帮助人实现美好生活而发展、壮大。
中国人的美好生活有三级：顶级、中级、低层级，每个层级的产品和服务究竟是什么？找不到定位，找不到方向，企业就没法做。做企业就是在低层级、中级、顶级和现实中做，低层级向往中级，中级向往高级，高级向往未来。
“竞争定位”和“降维定位”？
同级的产品和服务太多，企业必须要考虑到需要满足哪一类消费者，多少时间去满足他，通过定位与众多同档次的产品、服务找出差异，凸显自己的特色。
把高级的产品、服务往下做、往基层做，通过技术、规模、成本控制，成为下一级大众产品，满足人们需求。把产品往下做的同时还要往上，所有人都追求更美好的生活。
定位不仅是一句广告语！
定位是企业对消费者真实的承诺，是企业运行的律令。一个战略定位一旦确定下来，企业就要坚定不移的往前面走，指着这一个方向，践行定位、坚守定位。
“两大酱香”的本质是什么？
“两大酱香”的定位确定之后，我们的压力很大，茅台是酱酒行业的老大哥，我们和茅台差距很大。既然“两大酱香”叫出去了，我们就要对标，找短板，找准差距开展工作，补短板，完善、补充、追赶，开启高品质建设工程，共同做大高端酱酒。
郎酒的竞争对手是自己！
以2020年为元年，再用10年时间对标。郎酒的竞争对手是自己，我们对标企业，学习别人的优点。我们重新匹配资源，提高品质，成立品质研究院，把第一车间设在农田，从原料抓起，打造郎酒庄园，让“生长养藏，天地仁和”成为郎酒独特的酿储工艺，确保品质更优。
一个企业要想基业长青，一定要往上走。青花郎的主体基酒由过去的5年，提升到了现在的7年，并将逐渐提升到8-10年。为此，我们实行控量销售，销售速度慢了，产能和品质建设快起来，这是郎酒的“一慢一快”。
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如何定位
有没有一目了然的定位模型？
营销的目标
是做有美德的生意
编者按：如何定位？有没有一目了然的定位模型？2013年笔者在清华大学经济管理学院营销系教授李飞先生的课堂上第一次看到“营销定位瓶模型”，瞬时让人眼前一亮，对于初学者而言，真真是易学易懂。
▲“营销定位瓶模型”知识产权属清华大学经济管理学院李飞教授
李飞教授认为，“我们营销的目标是做有美德的生意，并且实现相关利益者的利益，由此实现企业的利润。为了这个目标，我们需要进行宏观环境和微观环境的分析。接下来，第一步要找到目标顾客，然后研究目标顾客在营销组合四个要素方面的需求，以及竞争优势；第二步确定营销定位点，包括利益定位、属性定位和价值定位，它是目标顾客选择和购买的理由；第三步通过营销要素组合，让目标顾客感知这购买理由是真实存在的。同时为了实践有效率的营销要素组合，需要构建公司的关键流程，整合公司的主要资源。”
关于定位点，李飞教授研究认为有“利益定位、属性定位和价值定位”三个定位点。利益定位是给顾客带来的好处，满足顾客的效益需求；属性定位是利益定位产生的原因；价值定位是满足顾客的精神感受。
