随着暑期出游旺季的来临，中国游客对旅游的关注度不断提升。7月以来，全国跨省旅游有序开放，北京市突发应急反应等级降至三级等众多政策利好逐步出台，也让人们对出游更有信心。马蜂窝旅游大数据显示，今年暑期游客更希望寻找人少景美的小众目的地，乡村旅游成为人们的热门选择，7月以来马蜂窝平台上"乡村游"及其相关关键词的旅游搜索热度环比上涨184%。
7月17日，文化和旅游部办公厅近日发布通知，要求统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作。各级文旅部门将集中推出一批乡村旅游精品线路，涵盖亲子陪伴、健康养生、休闲度假等服务项目。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，小众乡村游目的地大多以户外活动为主，人员聚集较少，非常符合目前中国游客对"安心游"的需求。同时，近年来在政策的大力支持下，不少乡村游目的地的旅游资源和服务能力都在不断提升，能够满足中国游客对于旅游品质的要求。
与此同时，游客对乡村旅游的认知也越来越深刻，不止于以往"农家乐"、采摘园、垂钓等旧式体验。"马蜂窝发现，以往游客关注的目的地可能主要集中在城市级别，但今年很多游客搜索或关注的目的地可以精确到区县甚至乡村。"冯饶说，这一方面是由于中国游客积累了更多的旅行经验，也有了更明确的旅行诉求，另一方面也是由于旅游业各层级开始重视线上营销，大家通过网络可以发现更多身边的美景。
马蜂窝日前发布的《2020年第二季度在线旅游资产指数报告》中，就首次关注了国内的区县级目的地。该报告显示，国内在线旅游资产指数（TPI）最高的5个区县分别为四川甘孜的稻城县，广西桂林的阳朔县，云南丽江的宁蒗彝族自治县，甘肃酒泉的敦煌市（县级市）和新疆阿勒泰的布尔津县。一些刚刚入选第二批全国乡村游重点村的乡村所在区县TPI指数也出现大幅上涨，例如合肥长丰县TPI指数上涨743%，邯郸涉县TPI指数上涨628%。
冯饶分析，目前国内的乡村旅游目的地可以分为两类，一类是面向全国游客，知名度较高的乡村，如稻城、宏村等，另一类是更倾向于周边游和休闲度假的乡村游目的地，如北京、上海等主要城市周边的乡村，和临近热门目的地的小众乡村。这些乡村如果能够在做好品质和服务的同时，注重线上内容的生产与营销，不断积累在线旅游资产，将有潜力吸引更广泛的旅游客群。例如，今年丽江玉龙县拉市海周边的乡村旅游热度迅速增长，7月中以来，搜索热度周环比上涨217%。
拉市海
除了传统的农家乐之外，年轻游客也期望在乡村寻找更具特色的旅行方式。户外徒步、民俗文化和非遗体验都是年轻人喜爱的乡村旅游项目，房车露营、漂流和探洞则是今年新兴的旅游玩法。未来，随着旅游资源的开发和乡村玩法的不断创新迭代，乡村游也将迎来更多年轻的客群，为乡村旅游市场带来新的活力。
