近年来，中国的家庭宽带快速普及，根据调研，一个用户家庭中同时使用两条及以上宽带的占比已超过20%。不过，宽带业务与移动业务不同，缺少号码依赖，用户流失门槛更低。如将单宽带用户发展为融合业务用户，既能起到宽带用户维系的保有作用，还能带来新的价值增长，这是运营商最常用的保存激增策略。在此背景下，笔者以某运营商的某市级分公司为例，阐述积极开展单宽用户升级转化为融合套餐用户的精准营销实践。
单宽转融合的精准营销三大痛点
据了解，该分公司的单宽用户占比约为40%，高于省公司平均水平约10%，迫切需要提高融合率。通过与宽带业务主管、销售人员座谈，该分公司单宽转融合套餐的精准营销痛点主要集中在三大方面。
第一，用户需求分析和目标用户挖掘能力薄弱。有单宽用户清单，但对用户的了解仅限于用户订了什么套餐、什么时候到期，对用户特征画像、信息服务需求一无所知。
第二，融合套餐产品体系丰富，但落实到单个用户时，匹配营销政策/套餐的能力弱，当期热卖什么、考核什么就向用户推荐什么，可以说是“千人一面”，针对性的卖点提炼、营销话术可以说是一片空白。
第三，营销波次安排、营销时机的把握能力弱，广撒网式地扫楼和电话营销效率低下，同时也对用户造成了打扰。在这3个痛点中，用户特征分析、需求分析缺失是根源。
精准营销实践正可以解决这些问题。通过案头研究、用户调研和内部数据分析探索用户需求、梳理和优化营销政策/套餐、完善IT信息系统的数字化营销支撑能力，实现“用户—营销政策/套餐—渠道和营销时机”的精准匹配，针对不同目标用户，对营销政策、营销时机、营销脚本、推荐卖点实行精确管理，使消费者的需求变得有“质感”，使面向用户的服务营销有“温度”。
单宽转融合套餐精准营销的整个工作包含几个关键步骤：单宽用户需求研究、单转融目标用户预测、单转融一户一案式营销政策匹配、营销执行过程管控、阶段性营销效果评估和闭环优化。
建立目标用户预测模型
洞察用户信息服务需求的最佳模式，是将用户调研和内部运营数据的探索相结合。通过用户调研，运营商应了解用户的社会背景属性、已满足需求和未满足需求，然后向内映射，用内部运营数据来表达用户特征属性，进行用户特征画像，奠定“用户—营销政策/套餐—渠道和营销时机”的精准匹配基础。项目实施之时，该公司与企业内部研究院合作，借助研究院实施的宽带及智慧家庭业务市场调研时机，增加了该公司单宽样本配额、增加了相应的研究内容，得到了该地区的宽带及智慧家庭业务用户需求报告和详细调研数据。
由调研可知，看网络视频、玩网络游戏、网络社交是用户最常用的宽带场景；用户未被满足的宽带需求，主要在Wi-Fi质量方面（范围，稳定性与信号强度），且用户不希望常发生断网的情况；影响消费者购买的决策因素，主要在网络质量方面（网速与网络稳定性）；促进用户的品牌选择上，服务为用户的优先考虑因素；宽带业务的高流失风险用户以低速率（50Mbit/s以下）、在网时间短（两年以下占比33%，2-5年占比27%）、价格敏感型占比较多，此类用户对“看视频流畅”“快速上传、下载大文件”“玩游戏不卡”的诉求突出，且家中目前智能产品配置比例及未来购置意愿均显著低于总体水平。
得到调研结果的启示，运营商应提取内部运营数据进行探索分析，并构建单宽转融合套餐的目标用户预测模型。提取该公司截至2019年年末的在网单宽用户，以本年度2月底已转融合套餐用户为正样本，以截至到本年度4月仍未转融合套餐用户为负样本，从用户属性（城乡、星级等）、宽带属性（网龄、带宽等）、宽带使用偏好（视频偏好、游戏偏好等）、Wi-Fi连接终端特征（Wi-Fi是否为老旧终端、Wi-Fi下连接终端个数等）、同名下其他产品情况（是否曾经有过移动号码、是否有IPTV等）6个维度展开挖掘分析，并对样本数据进行描述性统计分析，可得到单宽转融合套餐用户的一些特征，即一般为4～5星用户、曾有移动号码、带宽高、临近协议到期、在网时间长、Wi-Fi下终端个数多，如图1所示。
图1单宽转融合套餐用户特征
据此，可提炼出建模的关键变量。经过反复试验，该分公司最终选用了决策树模型，对用户转融合套餐的可能性进行预测，模型命中率约为82.14%，覆盖率约为73.08%，具有较高的应用价值。在预测结果中，未来6个月内转融概率大于0.5的用户占比约为26%，这是最可为空间；未来6个月内转融概率在0.3-0.5区间的用户占比约为38%，这是可努力争取的空间。
注“智”营销实践
在完成用户特征分析、目标用户预测之后，该公司对融合套餐进行了梳理，根据用户需求分析启示，为单转融营销专项设计了体验营销方案，并开展了小规模的宽带用户进行了融合套餐卖点测试，主要措施包括：对于犹豫不决的用户，提供上门辅导和3个月体验期；根据用户星级、宽带ARPU、Wi-Fi终端特征等信息，匹配具体的融合套餐，并根据卖点测试结果，丰富和完善了面向不同特征属性用户的营销话术。
同时，实现“用户—套餐政策”精准匹配并加载到营销门户系统，支撑销售人员与用户进行有效沟通，例如，对于持有双卡槽全网通手机终端的用户，在沟通时重点推荐畅享套餐，突出宽带高速上网，手机上网随时随地随便用，手机直接插卡就可以用，不影响原来的号码，通信消费性价比高、服务超值。对于持有老旧终端的用户，则突出购机送红包的优惠活动，激励用户更换手机。考虑到对Wi-Fi的普遍性需求，全面推荐家庭Wi-Fi上门检测服务和Wi-Fi组网服务。
在完成营销政策匹配后，下一步则进入到营销执行流程。首先就要确定目标用户营销波次。根据预测结果，该公司对转融合套餐概率大于0.3的用户进行细分并设计营销波次。从紧迫性（协议到期时间长短）、重要性（潜在价值贡献）出发，将用户分成最重要的、次重要的、一般重要3个细分用户群。
其中，最重要的用户主要包括预测转融概率大于50%且协议到期时间小于3个月；或预测转融概率大于50%、宽带协议到期时间大于3个月，但用户星级高于四星以上的高价值用户，占比约为6%。次重要的用户为预测转融概率>=50%、宽带协议到期时间大于3个月小于1年的用户，占比约为20%。一般重要用户是预测转融成功率在30%至50%区间，且宽带协议到期时间在3个月内，占比约为38%。据此，运营商应先集中力量针对最重要的用户开展单转融营销。
根据调研，用户最常依赖的宽带业务咨询方式是实体厅咨询和网厅查询咨询。因此，在营销模式上，应考虑主动营销和坐销结合，即一方面主动联系用户开展营销，一方面在用户访问网厅、来营业厅办理业务时，进行弹窗推荐。该公司在其营销门户平台上进行加载，实现触点协同（渠道触点的接触信息共享），避免过度打扰用户。
在营销管控层面，实行每天、每周闭环复盘。每天对各营销网格、各营业厅的外呼量、上门量、成功量进行反馈，同时做好次日工作安排。每周五，营销网格、网点直销员结合前期接触记录整理形成意向用户，再次邀约（或确认）用户来营业厅/上门安装及辅导等事项，实现闭环跟进，把从成功接触到成功营销中间过程的衰减将至最低。
在这些举措下，该公司用3个月左右的时间，成功地将20%的单宽存量用户（约9万）转为融合套餐用户，除了稳住宽带用户、带来移动用户新增量以外，还带来了Wi-Fi组网服务、高清电视业务增量，相比之前的大包围式电话营销，营销成功率大幅提升，极大地提振了一线人员的信心。
精准营销将使营销效果最大化
简单地说，精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的用户沟通服务体系，实现节约营销成本、营销效果最大化。对于上述实践，从营销策划、营销执行、营销评估3方面来看，可得到一些宝贵经验，对于其他运营商保存激增具有较大参考价值。
在营销策划环节，精准营销通过用户需求调研、内部数据探索、销售品梳理和分析注智营销策划，实现了“用户—产品—渠道（CPC）”的精准匹配，解决了“对什么用户、用什么营销政策/套餐、用什么方式和时机接触用户”的问题。
在营销执行环节，精准营销侧重于建立有效的营销沟通能力和渠道协同能力，依据营销策划案，形成直接指导一线人员工作的营销清单，加载到营销门户，注“智”用户视图、渠道视图，并对接触轨迹和营销结果进行管理，对已经接触过的、营销成功的工单实时关单，避免重复打扰。在营销模式上，采取主动接触（主动营销）和被动接触（坐销）结合。主动营销就是将营销工单推送到营销网格，销售人员按工单推荐信息主动接触用户；坐销就是在用户进入营业厅、拨打热线时弹窗提示服务人员进行业务推荐。在整个过程中完整记录接触轨迹和接触结果，为渠道协同和营销评估奠定基础。
在营销评估环节，既有执行过程评估——每日、每周的营销复盘，支持营销执行层的即时改进，又有阶段性的营销效果评估，支持营销策略优化和客预测模型优化，实现了精确营销项目的管理闭环。更为重要的是，通过营销评估，全方位总结用户洞察、营销政策设计、营销协同与过程管控、系统支撑能力等方面的知识经验，对企业提升营销管理能力意义巨大。
