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文丨Alter
营业70年的宜家《家居指南》，在半个多月前结束了自己的传奇旅程。
有些意外的是，国外还有不少网友在Facebook和instagram上给宜家留言，国内却是一如既往的平静，鲜有媒体怀念曾经在发行量上比肩《哈利波特》的宜家小册子，自然也无缘近日的微博热搜。
可以给出的解释有很多。消费者的注意力越来越多地集中到手机屏幕上，纸质出版物的式微早已是不争的事实，哪怕是流行了70年的宜家《家居指南》，也未能逃脱一步步失去存在感的宿命。
只是当"浓眉大眼"的宜家都开始"背叛"的时候，无疑在向外界宣示家居行业的数字化已经是不可逆的趋势。
01、宜家的"后手"
对于为何要停发《家居指南》，宜家官方给出的说法是：令人伤感但理智的决定。
如果把目光转移到2018年，或许可以找到一些系统性的答案。彼时和宜家相关的关键词有很多，诸如全球裁员、快闪店上线、追赶电商、数字创新中心等等，宜家在这一年的新动作远比往年频繁。
其中最主要的诱因在于，宜家在2018财年营业收入的增速明显放缓，净利润甚至出现了跳水式下滑。
75岁的宜家亟需在全球范围内做出一些改变，然后制定了为期3年的"转型计划"。特别是在中国市场上，面对只有9.3%的同比增长，来自中国本土的朱昌来被迫卸任宜家中国区总裁，接力棒交给了"救火队员"安娜·库丽佳。除了沿用原有的商业模式，安娜·库丽佳提出了基于宜家全球转型大势下的"中国方案"。
2019年8月份的宜家中国战略发布会上，安娜·库丽佳首次打出了"未来"战略的卡牌，主要围绕多元化渠道、数字化、家居生活服务专家三个方面展开，并宣布将在中国市场投入大约100亿元成立数字化创新中心。
直接相关的动作就是宜家的电商化：
2018年8月份，宜家正式上线了名为"IKEA宜家家居快闪店"的微信小程序。作为宜家在中国试水电商的重要一步，宜家官方在小程序中以快闪店的形式进行宜家限量概念套装的不定期售卖，并且在小程序中提供了好友赠礼服务，试图借助微信的社交属性将粉丝进一步转化为顾客。
2020年3月份，宜家正式入驻天猫旗舰店，并在当天同步推出了宜家的官方购物APP。不同于在微信小程序上的温吞试水心态，宜家天猫旗舰店一口气上架了3800余款产品，同时将宜家线下实体店的会员体系与天猫旗舰店打通，进一步完成了从抵制电商到主动拥抱电商的转型。
就在宣布停发《家居指南》的半年前，宜家趁着618促销季在天猫旗舰店上1:1实景复刻了上海宝山店，消费者可以360度查看商品款式，并对沙发、茶几、地毯等家居进行自由搭配，甚至可以利用AR技术预览它们放在家里的真实效果。
正如阿里巴巴副总裁汤兴在阿里家装峰会上给宜家做的背书："以前我们在线下经历的所有消费场景，在线上都能够以还原度更高的方式来展现，让消费者可以在线上逛品牌的门店，逛宜家和你在线下逛没有什么区别。"
同时小红书、微博、公众号等社交媒体上也逐渐出现越来越多的宜家"种草"内容，10万的阅读量取代精美装订的小册子成为宜家的新目标，就连华为应用商店等都成了宜家连接用户的新赛场。
也就是说，宜家停发《家居指南》的背后，显然还留了"后手"，即通过线上的内容营销吸引客户，并尝试在线上为用户提供和线下相同的体验。
02、零售的规律
倘若只是从宜家的电商化、从纸媒转向数字媒体的维度解读停发《家居指南》的诱因，很可能会"只见树木"。
比增长乏力更能触动宜家的，可能是下面两组数据：
一是CBNData在2019年发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告：双十一期间，红星美凯龙和居然之家分别交出了219亿和208亿元的成绩单；
二是宜家集团同时期发布的2019财年财报：整个2019财年，宜家在中国的28家门店累计接待了1.08亿人次访客，但累计销售额只有157.7亿元。
只需要进行数字上的简单对比，就不难得出这样的结论：宜家在中国全部门店全年的销售额，甚至抵不过红星美凯龙的一次电商大促。为何同样进行电商转型，同样尝试内容营销，并且在品牌知名度上不逊于红星美凯龙的宜家，最终却未能复制前者的神话？
答案在于宜家早期对数字化的狭隘理解。不管是电商化还是数字营销，宜家的出发点均在于降低自身的成本，却忽略了用户端的痛点：家居家装本身就是非标品，消费者选择商品的时间成本并未因为电商而降低。
反观居然之家等友商的数字化进程，其实可以细分为三个步骤：
第一步是线下场的改造，传统门店的导购通过大屏、平板等智能终端升级为线上线下融合的数字化导购，既能带领顾客体验线下的场景，也能为线上门店持续引流，同时通过品牌跨店联购等方式来提升线下场的销售额。
第二步是线上场的优化，基于LBS定位技术将线下门店和线上绑定，引导用户到就近的门店消费；通过实景复刻技术将线下门店的"货"和"场"数字化，让用户可以随时随地"云逛店"，线上线下不再是互相割裂的孤立场景。
第三步是重构产业链条，比如居然之家与躺平设计家共建的设计师生态，居然之家的优质供应链与躺平设计家的设计师资源整合，设计师可以直接调用数据库中的商品，用户和家居品牌的连接进一步向多元化渠道迈进。
做一个对比的话，宜家在2020年之前的数字化程度远不及红星美凯龙和居然之家，还停留在古典电商时代。但作为影响一代人消费理念的"商业偶像"，宜家从来都不是一家守旧的企业，而是善于抓住零售的规律。
中国的家装产业经历了从野蛮生长到各自为战，到垂直服务商的出现，再到巨头以流量和技术反哺传统产业的数字化改造期。在日新月异难以揣测的市场变化中，最终活下来的往往是顺势而为的玩家，将前端的设计、商品营销、履约服务和后端的供应链进行数字化，进而找到了高效运转、低成本经营和较高的商业转化的理想状态。
于是就有了前面提到的一幕，宜家开始在天猫旗舰店打造3D样板间，试图满足年轻人在线上实景逛宜家的需求；开始在中国市场推行城市店的理念，不再像过去那样自己买地建商场，而是租赁3000平大小的店铺，配合数字化解决方案打造集购物、休闲、社交为一体的家居零售新体验。
确切地说，零售市场的规律才是那双看不见的手，不仅让居然之家、红星美凯龙以及大大小小的家居品牌积极求变，也让宜家主动跳出原有的商业逻辑，为消费者打造多元化的场景，即用户在哪里，宜家就应该在哪里。
03、时代的洗礼
无论宜家代表的家居企业是否意识到，家居市场正在进行一轮全新的洗礼，并且逐步渗透到家居零售的肌理。
宜家花了长达十年的时间，宜家门店的数量也仅仅从8家增长到了28家，随着国内土地价格的飙升，宜家在线下市场的复制压力可想而知。然而线下卖场的辐射范围非常有限，宜家想要吃到下沉市场的红利，数字化是近乎唯一的路径。
而中国作为全球电商产业最为发达的市场，某种程度上扮演了宜家全球变革的急先锋，乃至是全球家居家装的风向标。
家具的生产和销售原本是一门典型的区域性生意，顾家、林氏木业等却成了电商时代的宠儿，每个月的电商销售额轻松过亿，并将大大小小的家具卖到了全国各地，彻底打破了家具厂商区域化生产经营的宿命。
家装设计原本是一项复杂的体力劳动，仅仅是一套三居室的样板间设计，就要花费设计师近一个礼拜的时间。但在3D云渲染和AI智能样板间等技术相继出现后，设计师最快8秒可以拿到自己设计的高清渲染图，商家的设计效率在极速提升。
技术和商业上的颠覆性变革还远未结束，中国的电商巨头们正在酝酿新的动作，并将在很大程度上影响家居零售下一步的走向。
比如宜家停发《家居指南》的前一周，阿里有意向外界释放了淘宝即将重大改版的消息，不仅将发布"逛逛"打造自己的内容生态圈，"猜你喜欢"也将进入首页的第一顺位，预示着线上营销的逻辑正在进行微妙的变化；
再比如腾讯频频通过微信小程序向家居企业抛出橄榄枝，并以微信内的私域流量作为招揽家居企业的抓手；京东上线了主打场景购的"京东家"频道，希望打造从家居产品到流通再到安装施工和售后服务的全链条布局......
至少宜家的中国友商们已经抢先证明了全面数字化转型的正确性：2020年双11期间，100层的"3D家装城"迎来超过6000万人次"云逛街"，欧派、尚品宅配等家装家居品牌纷纷联合KOL以"3D样板间直播"的形式种草，最终由3D样板间引导下单的整体成交金额比几个月前的618时翻了4倍。
对于宜家来说，停发《家居指南》绝不是终点，在数字化早已成为时代主旋律的背景下，要么迎接时代的洗礼，要么被时代所淘汰。在迈出拥抱数字化浪潮的第一步后，等待宜家的可能是这样一个场景：
宜家的线下卖场将进行彻底的数字化改造，顾客在店里就能扫码下单并送货上门；越来越多的商品在线上进行实景复刻，线下卖场进一步向物流中心转型；像欧派那样利用3D虚拟直播等工具引导客流，加速线上场和线下场的融合；同时积极融入设计师生态，打通设计师、家居产品、消费者体验的闭环......
04、写在最后
借用《中国商业周刊》的一个观点：时代从未改变商业的本质，但时代又总是改变商业的模样。
现年77岁的宜家一度影响了50后、60后、70后、80后等群体的生活方式，可当千禧一代的年轻人走到了买车买房、结婚生子，他们的消费习惯也在影响着宜家。或许宜家的产品仍将陪伴这代年轻人的一生，但彼此沟通的渠道绝不会只是坐落在城市郊区的"大蓝盒子"，而是藏在消费者的手机里。
