12月8日到12月底，一组名为《锦绣小康》的线上融媒体产品持续在各大主流网站的首页头条位置推荐，从《玉米团子的故事》到《方桌矮凳 见证扶贫深情》再到《尺牍往来寄真情》……这组产品包括一个重磅微视频、6个30秒小视频、6篇时政特稿、1幅手绘长卷、1个互动融媒体专题。该产品以习近平总书记关于精准扶贫的“绣花”比喻切题，通过玉米团子、方桌、信笺等物件为引，以故事化、细节化、个性化的叙事手法将总书记的扶贫故事娓娓道来，并用中国传统“刺绣”的形式进行整体包装，主题鲜明、声画并茂，细腻感人，塑造了有血有肉的领袖形象，令人耳目一新。
据《传媒茶话会》观察，截至发稿日，《锦绣小康》1个重磅微视频、6篇时政特稿、1幅手绘长卷均得到中国新闻网、中国青年网等中央重点新闻网站置顶转发，得到腾讯新闻、今日头条、百度首页等顶级流量平台的首屏首条推荐，部分作品获得微信腾讯新闻push，微视频及手绘长卷还获得微信朋友圈推广。
《锦绣小康》朋友圈推广截图
央视网在微博发起的相关话题#秀秀我的小康生活#总阅读量6600多万。与快手联合出品的6期脱贫及扶贫奋斗者的人物故事和相关话题，在快手单平台播放量超千万。
《锦绣小康》成功跃身新媒体“现象级”产品，可以说是中央广播电视总台在创新时政报道方面的又一精品力作。
《锦绣小康》主视频腾讯新闻微信push截图
近日，《传媒茶话会》对话央视网时政团队负责人，对这组稿件的策划、生产作了详细了解。
全媒体时代 巧用画面“点亮”主题
今年是决胜全面建成小康社会的收官之年。8年来，我国扶贫攻坚工作取得巨大成就，创造了令世界瞩目的减贫奇迹。在脱贫攻坚任务完成的历史性时刻，如何讲好扶贫故事？如何生动表达习近平总书记的扶贫真情？这成为全网时政报道的时代命题。
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中指出，能抓到用户的注意力，才能进一步地去影响用户。“碎片化”阅读的社交媒体时代，受众注意力成为媒介传播的强大驱动力，融合化、视觉化和具象化成为未来媒体形态“新风向”。以微视频为代表的融媒体传播媒介，以视觉手段将复杂内容生动呈现，更易懂的视觉语言降低了受众对信息的认知门槛，成为当下时政新闻产品的新生力量。
《锦绣小康》融媒体产品利用微视频“轻短快”的传播优势，打出融媒报道“组合拳”。精选玉米团子、方桌、信笺等日常生活中常见的物件作为切入点，紧紧围绕总书记关于“绣花功夫”这一生动比喻，以中国传统文化“刺绣”的形式进行整体包装，提高作品观赏度，“点亮”主题，生动展现习近平总书记对扶贫事业的高度重视、对贫困群众的深深牵挂。
“脱贫攻坚全过程都要精准，有的需要下一番‘绣花’功夫。”习近平总书记这一生动比喻中，“绣花”暗含了一种态度，表现了习近平总书记对扶贫事业、对贫困群众的深厚感情，也彰显了一种能力，反映了总书记对于中国扶贫工作的深入思考、准确判断和有力部署。同时也展现了一种精神，专心用心、倾力倾情，方能绣出花来，做出彩来！
《锦绣小康》主视频
《锦绣小康》以“绣”入题，寓意上，一方面紧紧贴合了总书记讲话，形象表现出总书记的扶贫思想和扶贫理念，同时也象征着我们的扶贫之路并非一蹴而就，而是像绣花一样一针一线、实实在在铺就。此外，也展现出全面小康之后欣欣向荣的“锦绣”图景。
《锦绣小康》以“绣”包装，将中国传统手工艺与视频制作相结合，利用手绘、三维等视频动画技术展现传统刺绣工艺，每一帧画面都像一件“民族特色”的艺术品。这在时政微视频当中尚属首例，是一次领先的创新尝试。
《锦绣小康》巧用物件符号、文字符号以及场景符号，运用“绣”的隐喻和象征手法，综合全景、特写等镜头与镜头之间的衔接等技巧，营造出“身临其境”般的画面冲击力，使时政新闻产品在融合化、视觉化和具象化方向上又向前迈了一大步。
深耕故事化表达 “破圈”时政报道
故事是“世界语”，一个好故事胜过千言万语。长期以来，主题类时政写作由于题材重大、影响深远、参与者层次高，多涉及党和国家领导人，容易使受众产生“重要而不好看”“严肃而不活泼”“板着面孔说教”等刻板印象，导致与普通民众产生距离感。
央视网时政团队负责人告诉《传媒茶话会》，近年来，央视网聚焦领袖报道，秉持“一个好故事胜过一打大道理”的理念，创新时政语态，深耕时政报道故事化写作，打造出了一系列生动、清新、有质感的好作品。
央视网《物印初心》专题
《锦绣小康》是央视网自2019年《物印初心》系列故事以来的又一组精品力作，延续《物印初心》以“物”为引的切入口，生动展现习近平总书记的扶贫真情、扶贫实践、扶贫故事。比如“窝窝头”见证了总书记扶贫情怀和扶贫决心的由来；“一尾大黄鱼”体现了总书记产业扶贫思想；一张张“方桌”凝结着总书记的扶贫情结，更彰显着他对百姓的深情挚爱；“金扁担”浓缩了总书记对群众冷暖的深沉关切和百姓幸福的殷殷期盼……
《锦绣小康》系列稿件发布后，收获了各个平台数以万计的留言互动与百万点赞，其中不乏“90后”“00后”年轻受众。这也正是央视网时政报道故事化写作受到市场认可的又一成功例证。
“1969年1月13日，一列火车从北京驶向千里之外的陕北农村。这是一趟知青专列，不满16岁的习近平坐在上面。”
这段如电影镜头般的画面描述，正是系列文章《玉米团子的故事》的开头。文字朴实无华，读者仿佛亲眼见到了青年习近平坐火车下乡时的场景。
写习近平挑扁担：“扁担把他的肩膀磨得一层一层掉皮、出血。他就把衣服脱下来，垫在肩膀上。”写十八洞村被照片定格的那一瞬间：“习近平总书记微笑着握住龙德成老伴施成富的手，施成富笑开了花。他们面前，摆了张方形木桌，桌上的簸箩里装满了花生板栗土豆柿子。”
这些通过描写以及一些感性化的细节精心打磨的场景化设置，看似普通，却挖掘出了时政报道里让人兴奋、富有趣味性的故事，让读者在阅读的时候体会到综合的感官刺激，进而从这一角度揭示文章所要反映的深刻内涵和厚重主题。
《锦绣小康》系列特稿在故事写作中以实况声起笔，以直观、形象、逼真的镜头式描写烘托气氛，以大量“沾泥土、带露珠、冒热气”的画面描写引发受众共鸣，促使受众在“轻阅读、细品味”间大量点赞、评论、转发，完成了时政报道情理交融下的一次精妙“破圈传播”。
挖掘融媒富矿 探寻“基因重组”密码
在“内容+形态+关系+场景”的新媒体语境下，只考虑内容以及如何表达是远远不够的，如何与用户产生连接，把产品与用户价值、场景相匹配，这才是新媒体的要义。
为适应互联网特别是移动端传播需求，《锦绣小康》融媒体产品开启“轻快”玩法，对重磅微视频进行碎片化拆条分发，进行更加符合互联网特性的再加工、再传播，抢占用户的碎片化阅读时间。每个30秒左右的小视频既可独立成片，又可融入“长”视频构成一个整体。
玉米团子微视频
《锦绣小康》融媒体产品还配套制作了手绘长图，借以展现多姿多彩、欣欣向荣的小康景象，在移动端广泛推广。
这些富有创意和技术含量的网端产品，真正兼顾了形式和内容，作为“长”视频和时政特稿之外的“精”量补充，起到画龙点睛的作用，充分体现了央视网时政报道在全媒体时代深度融合的强力探索和对新技术的学习运用能力。
《锦绣小康》在快手平台开设话题专区
同时，为了扩大用户参与、提高主流媒体影响力，该作品还与短视频平台合作，聚焦“沾泥土”的基层群体、正能量的优质用户，制作了6期普通百姓的脱贫奔小康故事。他们中有的是带领乡亲们脱贫致富的“泥巴哥”，有的是回乡创业靠电商直播富起来的“厂妹”，有的是在海拔3200米的云海之间做直播的扶贫第一书记……基层书记和普通民众的扶贫、脱贫故事与总书记的扶贫故事形成一个内容矩阵，构成中国脱贫故事的缩影，反映中国的扶贫成绩。
“泥巴哥”微视频
配合主题宣传，央视网还在微博平台发起#秀秀我的小康生活#话题，向百姓征集扶贫脱贫纪念物品、故事线索，并吸引网民上传幸福生活的图片、视频参与互动，进而激发更多用户生产更多优质内容，为内容传播注入社交动力。
《锦绣小康》相关微博话题
央视网时政团队负责人告诉《传媒茶话会》，《锦绣小康》的巨大成功不是一日之功，背后是近4年来央视网聚焦领袖报道、深耕时政写作的不懈探索。
目前，央视网已形成“联播+”“人民领袖”“天天学习”“热解读”等系列品牌时政栏目，分别覆盖总书记的日常报道与节点性重大宣传主题报道，由单一的图文稿件丰富为图解、动态海报、AI时政产品、动画等多种形式。置顶数量与转载数量在各大中央重点新闻网站中一直处于领先地位，累计传播量数十亿次，是中央广播电视总台领袖报道“天天见、天天新、天天深”大战略的重要动力引擎。
“我们将继续深耕时政报道，打磨时政报道语态，创新时政报道表达形式，力争在融媒体传播语境下，创作更多‘爆款’。”央视网时政团队负责人向《传媒茶话会》介绍了今后的规划，融媒体时代，央视网将继续做好时政报道，不断探索创新之路。
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