这不是 CDPR 头一回栽跟头。
文/菲斯喵
历时八年开发的《赛博朋克2077（下文简称2077）》，朝夕之间收回所有成本，并且10天之内热销1300万份。
对开发商而言，这是值得欢呼雀跃的时刻。但 CD Projekt Red（下文简称 CDPR）可能来不及设宴庆功，等待他们的是玩家的信任危机、股价的波动、游戏的退款和下架、投资人的诉讼，还有迫在眉睫的修复工作。
《2077》已从 PS4 线上商店下架
CDPR 之所以身陷窘境，源头在于《2077》主机版没能匹配玩家预期。抛开 Bug 不谈，游戏在 PS4、Xbox One 双平台上的运行，甚至达不到稳定、流畅、画质清晰的效果。
这样的优化表现无法令人满意。在众测平台 Metacritic 中，PS4/XBox One 双版本的媒体评分均在及格线以下；玩家评分则亮起了红灯，只有5分不到（满分10分），人们把愤怒指向了 CDPR 在宣发上的误导。
随着评分暴跌，《2077》被人以另一种角度来解读它的火爆：在这背后，无非是一场蓄谋已久的营销而已。以「良心」著称的 CDPR 也卷入了人设崩塌的漩涡中，被贴上「欺诈」「奸滑」等负面标签。
「波兰蠢驴」的面目似乎一下子变得不再可爱。但如果我们真正了解这家公司的商业模式，或许不会急于踩上一脚。如果我们真正了解这家公司决策失误的原因，或许也还会对其抱有期待。
在惯性模式下， CDPR 重蹈覆辙
作为当事人，CDPR 的 首席执行官 Adam Kiciński 对争议做出了一番解释：「在经历三次延期之后，管理层过于专注于发布游戏。我们低估了问题的规模和复杂性。我们忽视了关于需要更多时间在上一代游戏机的基础上完善游戏的信号。」
CDPR 把掉以轻心的失误，归咎于为了发布而操之过急。迫于节点压力而赶工上线，这种情况在业内并不少见。但其中的误判，也有很大一部分原因在于他们陷入了固有商业模式的惯性之中。CDPR 采取了全平台发行策略，但在研发上始终专注于 PC 版本，这一点，在他们发布《2077》时，也未曾改变。
事实上，这次并不是 CDPR 头一回在过度营销、技术问题上栽跟头。此次的风波，早在五年前《巫师3：狂猎》发布之时，就已经上演过一轮，除了结局还不确定之外，其他剧情几乎都大同小异。人们对这段历史不熟悉，只是因为当时 CDPR 的江湖地位还没有奠定，鲜有人亲身见证。
就像《2077》一样，《巫师3》在发售之前，就已经背负着外界的质疑。2014年，一位 ID 为 Anaxymenes 的用户以「业内人士」身份在游戏论坛 NeoGAF 进行爆料。据他声称，《巫师3》打从项目公布的第一天开始，就在通过宣发来制造假象，而游戏的实际品质未必如人们预期中的那么好。
内容源于外媒 CriticalHit
时至2015年5月19日，经历过两次跳票的《巫师3》迎来了正式上线，覆盖 PC、Xbox One、PS4 平台。游戏爆红，光是预售销量，就已经超过一百万份。但就如前述爆料者所言，游戏的实际表现和预告视频有些不匹配。
最突出问题还是 Bug 的泛滥，《巫师3》穿模、贴图错误、加载慢、位移等情况一点不亚于《2077》。
图片内容源于 Highlight Reel
而主机版的实机表现更是堪忧，画质缩水、掉帧、稳定性差等问题，令一众玩家大失所望。「波兰蠢驴」这一流传甚广的称呼，就源于当时主机玩家群体对 CDPR 的抨击。这一称呼在一开始其实带有明显的贬义色彩。
玩家自然把矛头指向了宣传误导，表示 CDPR 没有如实展现主机版本的运行效果，尤其是《巫师3》在VGX展会上的预告片，与游戏的实际画面存在明显差距。
《巫师3》在 VGX 展会上的预告
面对质疑，CDPR 的 CEO Marcin Iwiński 回应很是直接。他告诉外媒 Eurogamer，「如果没有主机版的话，今天的缩水问题就不复存在。我们当然可以轻松实现那种画质，但是我们负担不起。」Marcin 认为独占可以解决争议，但当时销量最多的平台还是主机，他们不可能舍弃。
后续是人们再熟悉不过的情节了。CDPR 许下承诺，一定通过持续更新来完善游戏的体验。而他们兑现了自己所说的事情，在一年之内推送了20余次更新补丁，慢慢修复了当初的问题。最终，他们在口碑上实现了大逆转，15个免费 DLC 、两部用料十足的资料片，以及频繁的低价促销更是让「波兰蠢驴」的形象走向正面。
回顾《巫师3》的发行历程，我们可以窥探出 CDPR 的商业模式特点。首先，波兰人心怀全平台，但由于能力和成本所限，一般会聚焦于 PC。其次，游戏初版未臻于完善，但 CDPR 会在发售之后投以人力、物力持续维护更新，把风评扭转过来。
事实也证明了，CDPR 通过自己的方式取得了显著的成功。《巫师3》在 TGA 2015 上击败《辐射4》《血源诅咒》《合金装备5：幻痛》和《超级马里奥制造》，成为「年度最佳游戏」；而游戏之后也连年热卖，累积销量达到 2800 万份。
《巫师3》在各平台的销量占比
站在他们的角度来看，你是否会认为延期跳票、扬长避短的宣传，还有事后修复的做法会影响产品在商业上的表现吗？我的答案是，这些行为反而助推了品牌知名度，只要开发商有能力兑现承诺、精益求精。
从种种迹象来看，CDPR 很可能是带着固有的经验来发行《2077》。当游戏陷入风波后，董事会成员 Michal Nowakowski 在电话会议中向投资人表示，之所以忽视了主机版本的优化，并不是迫于发售日压力，而是因为「过于关注游戏在 PC 和次世代主机上的表现」。
在惯性模式之下，CDPR 的视野里出现了盲区，他们预见到了主机玩家的失望，但无法前瞻到由此产生的公关风险到底有多大。
用户量级暴增之后，问题也随之规模化
循着旧路而行的 CDPR ，除了有所盲目之外，同时也流露出一丝不思进取的表现。他们几乎在用静止的视角来对待《2077》发行阶段时的市场环境。在这样的思考维度下，他们自然会忽视用户量变所带来的影响。
有人将《2077》所面临的信任危机，理解为 CDPR 因过度营销而吃下的苦果。人们觉得波兰人给出了一个错误的示范，不应该用实际上达不到的游戏品质来承载玩家们的期待。
基努里维斯在 E3 2019 ：You're breathtaking！
但我觉得，这个简单的结论可能并不足以用于解释 CDPR 的现况。
实际上，参照《巫师3》的宣发，我不觉得 CDPR 营销过剩。为博人眼球，各家游戏厂商多少会有「画饼」行为，而《2077》在宣传上更多是扬长避短，不至于像《无人深空》那样给出了近乎错位的营销。事实上，《2077》的口碑还不至于整体崩盘，在 Steam 平台上，游戏便处于多半好评的状态。
对于波兰人来说，他们也已经在《巫师3》身上验证过适当「画饼」的好处。更何况，只要能在游戏发售后一一兑现当初的承诺，他们不仅无愧于人们的期待，还能收获「力挽狂澜」的名声。
因此，CDPR 这次在宣发上继续投以重金。该公司总裁 Adam Kicińsk 曾对外披露，《巫师3：狂猎》营销费用不少于4000万美元，而《赛博朋克2077》的整体投入约为1.2亿美元，其中营销费用要远高于前者。
《2077》的宣发节奏
在3A大制作的范畴内，这样的力度还不算超出常理。在2009年面世的《使命召唤：现代战争2》，其整体成本为2.5亿美元，其中宣传费用高达2亿美元。2013年发布的《GTAV》，它的宣发费用也在亿级以上，与研发成本不相上下。
对比之下，《2077》的营销规模只能算是中等偏上的水平。不过，CDPR 在宣发上的确要比过往做了更多的尝试。波兰人请基努李维斯参演游戏中的重要角色，也在品牌上联动了基努的重型摩托厂牌；他们举办了《2077》的 Cosplay 比赛，还找来 Trigger 制作同名动画；他们还推出了《火线夜之城》视频栏目，通过连载五期，对外放出游戏的世界观、设定等。
我们会觉得《2077》的营销规模超过了相近体量的作品，原因也绕不开 CDPR 在中国市场做了相应的本地化布局。比如说在去年年底，《2077》的情报站就已在 B 站上开通，平台方发起了预约活动、赛博朋克文化的视频征稿，《火线夜之城》的中文视频内容也在通过 B 站渠道对外传播。
内容源于：《未来之城 赛博朋克重庆》
这些贴近国人的市场运作，让游戏在发售前就已经拥有了相当的人气积攒。
不过从结果来看，他们还是吃了过度营销的亏。只不过，让其步入窘境的，不在于他们用脱离实际的炫酷预告片让玩家产生了不切实际的期待，而是在主机版本不受重视的前提下，还去吸引大规模的主机用户。
过去，同样的问题发生在《巫师3》身上，但那个时候主机用户的声量有限，负面情绪尚能被控制下来。今时不同往日，《2077》光是预售销量就有800万份，其中320万份（占比41%）的预购来自于主机端。
《2077》800万预购销量：59%属于 PC 平台，41%为主机
当用户量级大幅增长之后，由预售营销带来的口碑反噬，是否还在 CDPR 的承受范围呢？显然，这是波兰人欠缺考虑的地方。他们想到了可以通过后续的更新来弥补玩家落空的期待，但没有事先拿出预案来应对大规模的声讨。
真正过度的，是对CDPR的「神化」
透过《2077》的发行来看，CDPR 给人以盲目自信的观感。他们不该忽视主机版优化问题所引起的负面影响。而究其决策失误的原因，我想还在于波兰人可能太过相信自己的品牌光环。
换言之，处在口碑舒适区的他们，应该是没想到批判的声量会盖过环绕在自身品牌周围的追捧之声。
这里涉及到一个情况：许多玩家对 CDPR 的过往并不熟悉，他们可能是在《巫师3》大火之后，或者是受到「波兰蠢驴」品牌的感召之后，才选择关注、购买《2077》。
在2012年，《2077》在国内几乎无人问津
如果你是通过人们的口口相传来认识 CDPR，无疑会将其与「良心厂商」划上等号，并对其投以甚高的预期。但这只是片面的印象。如果你扎进互联网的故纸堆里，或许就会发现「蠢驴」不蠢，早在《巫师3》时期，他们就喜欢用承诺和贴合玩家的言论来博得人们的好感。
CDPR 被奉为游戏行业的「良心」担当，是老实忠厚的匠人，每当有人喊出「波兰蠢驴」之时，都是在参与 CDPR 品牌形象的传播与构建。在中文互联网里，到处都有人在传颂着波兰人如何对盗版不设防、如何做出堪比正篇的 DLC、如何允许玩家30天内免费退款等事迹；人人也乐于提起 Marcin Iwiński 在《2077》发售前说出的那个金句——没有人会记得按时发售的垃圾。
没有人会记得按时发售的垃圾游戏
但问题在于：存在于人们脑海里的 CDPR ，其业界形象实在是太过理想化了，甚至忘记了它还是一家需要谋求盈利的商业公司。那么，如果在预见到业界形象会受损的前提下还去做大规模宣发，对 CDPR 没有完整认识的人，是否还会抱以宽容呢？
如今，《2077》的风评更是将不少玩家从对 CDPR 的推崇中，拉回到了现实。由主机玩家们发起的差评、退款和负面传播，必然也会让更多的人意识到「波兰蠢驴」的业界形象可能并不如预想中那么理想。
我们对于 CDPR 是否还能抱有期待？
《2077》在口碑上的失利，让 CDPR 被打上「人设崩塌」的印记。
但我觉得，困扰 CDPR 的症结并不是过剩的营销。从旁观望的人，或许也不必过分指责他们在宣发上的所作所为。「波兰蠢驴」的行事风格向来如此，用精美的宣传片吸引目光，用没做好、做完的游戏打响市场，用不放弃的态度来对待游戏的修复和更新，最后又在玩家群体中，流传开一段「良心」佳话。这是别人难以复制的模式。
而在技术问题之外，《2077》的整体品质并非不济。CDPR 在叙事、演出编排和氛围营造上，保持了一贯的水准。
《2077》
和《巫师3》时期一样，CDPR 目前要做的无疑是抓紧修复游戏的问题，拿出更大的诚意。不过，我觉得他们同时也应该重新审视自己的商业模式，在综合考虑市场和用户的变化之后，做出相应的调整。我始终觉得，精明如「波兰蠢驴」，本不该重蹈覆辙。
那么对于玩家来说，CDRP 还值得被期待吗？
我个人的答案是「肯定」。因为在《巫师3》时期，CDPR 已经证明过一次，他们有办法做得更好，并且不会辜负玩家的信任。
比起《无人深空》的开发团队，波兰人可能也更清楚什么叫做「知耻而后勇」。
CDPR 在《巫师3》里藏下的一封道歉信：我们都会犯错，毕竟人非圣贤，孰能无过。
