导读:3周年只是开始。
国内市场上很少有产品,能在上线三年的时候迎来一个大跨步式的新高。
今天晚间,《我的世界》中国版(以下简称MC中国版)在线上举办了自己的2020开发者大会。
根据官方的数据,上线以来它的累计注册用户已超过4亿,而且进入2020年内之后的半年时间里,新增注册用户就超过了1亿,是这款游戏在国内上线以来,增速最快的一次。不光是注册用户迎来新高,游戏的各项数据基本都翻了一倍。比如它的开发者注册人数已经达到12000人,使用MC Studio系列开发工具的团队达4364支,同比去年同期实现翻番。而且截止目前,游戏内上传的组件数量达到6万份,总计下载量超过38亿次,在去年底,这组数据分别为3万份和16亿次。更令人惊喜的是,《我的世界》为开发者们带来的累计分成已突破1亿,其中单支团队收入突破1000万。
我还记得3年前《我的世界》中国版刚上线的时候,它面临着诸多的困难也经历过不少挫折,而如今再看这个大圈子,很多问题已经被化解,自身的路也越走越顺了。
毫无疑问,盘活一个如此庞大的生态难度极大,《我的世界》中国版的团队的运营思路和具体方法是什么?为什么到了3年的节点会有这样的新高?带着诸多问题,游戏葡萄与《我的世界》中国版产品团队聊到了他们的经验和想法。
基于生态的运营思路
《我的世界》中国版的运营不同于绝大多数国产游戏,UGC生态是它的核心,而生态的搭建又是一个庞大的话题,需要投入的时间周期也很长。
在《我的世界》来到中国的初期,它面临的环境更加复杂:极大量的年轻用户、以玩法乐趣为基础的内容要求、散乱的人才分部,以及快速演变的用户属性。所以它采用的运营思路,也需要走得更前沿一些。
在主策划刘园园看来,生态运营的方法没办法用单纯的节点式思路去划分,也无法将结果归结于单个或某几个要素,但对他们而言有两个选择至关重要:第一是选择重视UGC的方向,第二是能长期坚持这个方向。
传统视角看来,《我的世界》身上有很多有潜力的商业要素:它影响的用户群庞大,用户成长空间高;它内嵌的玩法多样性强,也就自然能找到极其大量的变现点;它还可以通过平台策略,快速实现把商业化做大。但这些都是竭泽而渔的做法。
“UGC的本质是基于用户创造内容,《我的世界》要更进一步,是基于用户来创造玩法:用户有了奇妙的想法,尝试用游戏去实现,获得了自我实现,再去追求更多的想法。”在刘园园来看,要让这条创作链得以运转,必须保证最根本的创作动力:“大家乐于创造的原点一定是因为喜欢这个环境的。”
构建生态的道理虽然简单,但实际上必须经历一个非常漫长的过程。
人才是创作型游戏的根本
《我的世界》中国版刚上线的那段时间,国内的生态还很散乱,一方面,移动平台的MC生态基本要从零开始搭建,另一方面,当时基本靠玩家和爱好者自己用爱发电,多年来大家的年龄逐渐变迁,一时之间出现了人才青黄不接的现象。
为了解决这个根本性的问题,刘园园认为最关键的原则是,在保证内容合规的前提下,给予玩家充分的自由度,让大家能最大地发挥奇思妙想。所以《我的世界》中国版的思路有三个:第一是保证创作空间,《我的世界》本身的可扩展性是基础;第二是降低创作门槛,能便捷地实现创作想法;第三是自我实现,让作品可以被人看到、认可、获利。
最早的时候,《我的世界》中国版提供了1亿分成基金的支持,也开放了基于UGC生态。“当时只有开发者平台,一个提供内容上传、审核、获益等一站式功能服务的网站”。某种程度上,当时的开发者,大多数情况下还是要靠自己去创作,门槛并不低。
直到2018年的开发者大会上,MC配套的开发者工具MC Studio上线,再加上Mod SDK、Apollo等支持功能的上线,降低开发门槛的基础环境才算搭建起来。“这对我们的生态来说是一个里程碑,它解决了UGC创作里最核心的一个支持环节。”
因为在开发者平台里,MC Studio相当于把代码式开发的环境,简化到了工具化、可视化开发的环境;Mod SDK在底层上增加了内容制作的可能性;而Apollo又进一步扩充了整个组件库的上限。每一个功能的实现,对《我的世界》中国版团队来说都是一次很大的突破和挑战。
一方面,这对技术团队的要求很高,由于市面上鲜有《我的世界》这样的游戏,其相关工具的开发涉及的人才也很少,所以《我的世界》中国版在团队人才培养方面至今也在持续加大投入,强化整体的能力。
另一方面,针对开发者反馈的支持体系也需要不断完善,从而保证开发者创作过程中的问题能够及时被解决。所以在收益激励、工具支持之外,MC中国版也投入了专门的支持团队,定期与开发者沟通交流,以及解决问题。
“现在我们的创作者里,不光有年轻人,还有已经工作多年的成年人,还有岁数很小的小朋友,年龄跨度非常大。”在面对部分特殊年龄层的开发者时,官方团队也会格外注意并且加强沟通,提供不论是知识学习,还是使用方法、注意事项方面的种种支持。
今年《我的世界》中国版的开发者培养策略又更近一步,拿出了针对性更强的MC开发大师实战班:明星开发者作为导师,官方提供策划方案、资金扶持和推广支持,进行为期6周的实战培训,并且实时跟踪培训效果。从而提高参与团队的综合素质、实际开发能力。
“与之类似,我们会做很多实战班、夏令营类的内容,来定向地培养中腰部的开发者。”刘园园认为中腰部的开发者提供了整个开发者生态最关键的造血能力,事实上现如今很多头部开发者、KOL,都是《我的世界》中国版早期的中腰部人才,而且今年中腰部人才在以更快的速度扩增:“他们都是新鲜的血液,都是后浪。”
能看到,在过去3年不断磨合过程中,通过官方内部和外部两方面的持续投入,国内MC的创作者生态才能一点点被改善,开发者群体在今年到达了增速的高峰,具备12000人的规模。
构建一个更紧密的产销链
事实上,解决了人和创作环境的问题,只解决了UGC生态中供给端的问题,消费端生态的搭建也是一个复杂的命题,我们单独作为一个部分来看。
从《我的世界》中国版平台当中6万分UGC内容和38亿次下载(年增长3万份和22亿次)的数据,我们大概能对《我的世界》用户极强的UGC内容消耗能力有一个基础认知。而通过UGC生产的内容,往往会在更多的终端被用户消化,《我的世界》也不例外。所以实际上的内容消耗量比这个数据更大。
具体来说,从社区内的表现来看,绝大多数用户的侧重点更加简单,不同于喜欢长评剖析游戏细节的玩家。对于玩家而言,一个UGC内容的评价往往是“这个挺好玩的,这个不行,这个有BUG”。在这个基础上,《我的世界》玩家的喜好又极其多元、尝试欲也特别强。
这个大环境对UGC内容和创作者提出了更高的要求,比如以更亲民的态度、更频繁的次数去和用户沟通,走得离玩家更近一些,更新、修复、反馈都更及时一些,更主动地去了解玩家。否则可能做了好的东西,也很难让玩家很快了解到,甚至有时会走偏方向。于是有的开发者会建立自己的群,和玩家频繁交流,甚至是让玩家来决定他们的创作方向。但光靠开发者单方面的努力,远不能应对《我的世界》玩家那么庞大的需求量,过于频繁的交流,其实也在牺牲开发者有限的创作时间。
不仅如此,他们还面临一个大趋势的变化因素的影响:“首先,你会发现用户的时间开始转移,比如从长视频到短视频,从视频到直播。其次,年轻人聚集的地方也在快速变化。”因此对《我的世界》中国版而言,要解决供需匹配的问题,本质上是更有针对性地给玩家提供内容,同时给开发者留出更有效的创作空间。所以他们在很早期的时候,就希望能够将KOL们引入到开发者生态之中,并在内部反复讨论了一个方案:把第三方平台的KOL,与开发者,以及用户,这三者更紧密地联系起来。
而近年直播带货的兴起,让他们有了比较现实的验证方案,推动了一些活动的落地,比如此前的MC创作大师。这个活动的关键,就是让开发者的创作过程,成为KOL自身内容的一部分,通过官方的活动影响力,去调动用户对整个创作过程的关注,最终降低消费门槛,反哺开发者和KOL。
事实上这次尝试的效果非常出色,今年7月底活动在抖音上线两周的时间里,“MC创作大师”的视频播放量就超过了1.5亿次,产生了9000份投稿。随后8月份在虎牙举办的活动里,4名KOL的直播在短短1-2个小时内热度峰值就超过了400万。最后在MC中国版内部,通过活动产生的5个模组当中,有4款模组直接进入了平台畅销榜Top 10的范围内。
“这种形式,无论是主播还是开发者都比较接受,主播为优质的内容提供宣传,玩家看到主播的内容,购买了优质的内容,形成一个互相认可、共同促进的循环。”刘园园表示,其实在过去一年里,类似的尝试还有很多,每个成功的尝试,都在给构建UGC生态提供新的可行性案例。
并且,游戏葡萄之前也曾讨论过与MC创作大师一起上线的“内容推广”功能,开发者可以使用该功能在平台上下达“赏金任务”匹配KOL推广组件。这一功能在MC创作大师上成功验证,开发者可以在平台上完成“创作-推广-收入”这条完整的链路。
现在回过头看,在《我的世界》中国版的生态里,大家的关系更紧密了,而且每个人都能找到自己的定位。“开发者创造内容,以内容获益;玩家体验更多的内容,能提供反馈;官方维护整个平台和开发工具的体验;KOL能借助好的内容做出好的节目,又带动了内容的传播。”
刘园园很感慨如今生态由内而外的变化:“最早的时候,国内玩家还是对《我的世界》中国版有一些负面态度,觉得我们能承接好,不出问题,就不错了,不能做的很肝、很氪,把招牌砸了。现在慢慢地,大家觉得《我的世界》中国版的一些特色开始变多了,里面有趣的东西也在变多,于是会期待里面是不是会出现更多元的内容。”
把机会留给更好的创意
让各个环节走得更近,生态循环跑得更快是不是就万事大吉了?答案是否定的。
UGC生态一个不可避免的弊端是,当开发者可以获利,玩家诉求明显时,势必会出现同质化、过度追求利益化的竞争变化,这会与《我的世界》本身开放、自由、多元的标签产生强烈冲突。如果没有很好的疏导,长期下来平台就会变味。
事实上,这个问题在《我的世界》中国版团队内部很早就被关注到了,甚至是为它争吵过很多次。“类似的讨论非常多,我们是不是要限制同质化内容的出现?是不是有更好的办法鼓励开发者创新?不光是我们,开发者也非常关注这个问题。”
经过反复推敲以后,刘园园和团队得出的结论是:同质化是一个无法避免的问题,最优解是存在的,也是所有人都会去尝试的,并不能阻止别人做最优解。所以关键在于官方到底该用什么方式去引导。
“大原则是,官方不可能禁止大家做同一个方向,但版权的界限一定会划清,微创新可以做,素材、代码等抄袭一定不允许。在这个基础上,我们一方面是去探索以及引导,告诉大家最优解不止一个;其次是鼓励第一个创新的人,保证他们做了新东西/新品类出来,能有足够的收益和地位。除此之外,我们还会去引导头部的团队,给足够的空间,让大家愿意尝试、开拓一些新的东西、更好的内容。”
思路上的引导是一方面,在另一方面,他们也在如优化推荐算法等机制层面,或者是官方推荐等机会层面,给一些中腰部、尾部、新晋的开发者,留出足够的推广空间,让他们的优秀作品能够被玩家发现。
而且有些时候,官方要做的不仅仅是引导,还得做出表率。《我的世界》的社区一直以来都有分享共进的传统,在以往靠的是KOL的无私,而现在《我的世界》中国版也在主动去营造这种氛围。“比如我们做了Mod SDK,做了新的接口,大部分时候会直接把做好的功能和代码直接分享给大家,官方做第一个分享的人,加上引导,大家也会慢慢愿意分享起来,而不是敝帚自珍,不愿意告诉别人自己在做什么。”
健康且可持续的内容生态对于《我的世界》而言是一个非常漫长的课题,不是一次能到位,也不是立马能见效的事情。但是,这样的生态值得投入大量精力去不断支持和完善的。
在一条赛道上跑足够久的时间
其实在运作中国版的整个生态的时候,像这样需要耐心的地方还有很多很多。“《我的世界》跟其他大多数游戏都不一样,做UGC生态,它的反映周期和反馈节点,都不像常规游戏那么快,它需要大量的时间,也需要不断地付出。”如果说3年前,刘园园和团队做出了选择和投入,那么今天才算是有了一个明显的反馈,能让他们感受到自己做对了些什么。
刘园园在采访里重复最多的概念是,一切都是刚刚开始,还有很多事情要做。工具还需要深挖;平台还需要细化,甚至是部分重做;生态各方的维系还需要探索和沉淀;最重要的是,开发者的培养还有很长的路要走。
经过3年的时间,大多数产品可能该做的事情都做完了,已经到了计划下一款游戏的节点,可对《我的世界》中国版而言,现在只是来到了起跑线上,真正的比赛还没开始。
或许我们从过去每一年的周期中,很难在MC中国版身上看到太明显的变化,但当一款产品在一个赛道上奔跑足够长的时间之后,回过头再看,这景象就已经是翻天覆地的变化了。（文章来源-游戏葡萄）收藏
我还记得3年前《我的世界》中国版刚上线的时候,它面临着诸多的困难也经历过不少挫折,而如今再看这个大圈子,很多问题已经被化解,自身的路也越走越顺了。
毫无疑问,盘活一个如此庞大的生态难度极大,《我的世界》中国版的团队的运营思路和具体方法是什么?为什么到了3年的节点会有这样的新高?带着诸多问题,游戏葡萄与《我的世界》中国版产品团队聊到了他们的经验和想法。
基于生态的运营思路
《我的世界》中国版的运营不同于绝大多数国产游戏,UGC生态是它的核心,而生态的搭建又是一个庞大的话题,需要投入的时间周期也很长。
在《我的世界》来到中国的初期,它面临的环境更加复杂:极大量的年轻用户、以玩法乐趣为基础的内容要求、散乱的人才分部,以及快速演变的用户属性。所以它采用的运营思路,也需要走得更前沿一些。
在主策划刘园园看来,生态运营的方法没办法用单纯的节点式思路去划分,也无法将结果归结于单个或某几个要素,但对他们而言有两个选择至关重要:第一是选择重视UGC的方向,第二是能长期坚持这个方向。
传统视角看来,《我的世界》身上有很多有潜力的商业要素:它影响的用户群庞大,用户成长空间高;它内嵌的玩法多样性强,也就自然能找到极其大量的变现点;它还可以通过平台策略,快速实现把商业化做大。但这些都是竭泽而渔的做法。
一方面,这对技术团队的要求很高,由于市面上鲜有《我的世界》这样的游戏,其相关工具的开发涉及的人才也很少,所以《我的世界》中国版在团队人才培养方面至今也在持续加大投入,强化整体的能力。
另一方面,针对开发者反馈的支持体系也需要不断完善,从而保证开发者创作过程中的问题能够及时被解决。所以在收益激励、工具支持之外,MC中国版也投入了专门的支持团队,定期与开发者沟通交流,以及解决问题。
“现在我们的创作者里,不光有年轻人,还有已经工作多年的成年人,还有岁数很小的小朋友,年龄跨度非常大。”在面对部分特殊年龄层的开发者时,官方团队也会格外注意并且加强沟通,提供不论是知识学习,还是使用方法、注意事项方面的种种支持。
今年《我的世界》中国版的开发者培养策略又更近一步,拿出了针对性更强的MC开发大师实战班:明星开发者作为导师,官方提供策划方案、资金扶持和推广支持,进行为期6周的实战培训,并且实时跟踪培训效果。从而提高参与团队的综合素质、实际开发能力。
“与之类似,我们会做很多实战班、夏令营类的内容,来定向地培养中腰部的开发者。”刘园园认为中腰部的开发者提供了整个开发者生态最关键的造血能力,事实上现如今很多头部开发者、KOL,都是《我的世界》中国版早期的中腰部人才,而且今年中腰部人才在以更快的速度扩增:“他们都是新鲜的血液,都是后浪。”
能看到,在过去3年不断磨合过程中,通过官方内部和外部两方面的持续投入,国内MC的创作者生态才能一点点被改善,开发者群体在今年到达了增速的高峰,具备12000人的规模。
构建一个更紧密的产销链
事实上,解决了人和创作环境的问题,只解决了UGC生态中供给端的问题,消费端生态的搭建也是一个复杂的命题,我们单独作为一个部分来看。
从《我的世界》中国版平台当中6万分UGC内容和38亿次下载(年增长3万份和22亿次)的数据,我们大概能对《我的世界》用户极强的UGC内容消耗能力有一个基础认知。而通过UGC生产的内容,往往会在更多的终端被用户消化,《我的世界》也不例外。所以实际上的内容消耗量比这个数据更大。
具体来说,从社区内的表现来看,绝大多数用户的侧重点更加简单,不同于喜欢长评剖析游戏细节的玩家。对于玩家而言,一个UGC内容的评价往往是“这个挺好玩的,这个不行,这个有BUG”。在这个基础上,《我的世界》玩家的喜好又极其多元、尝试欲也特别强。
这个大环境对UGC内容和创作者提出了更高的要求,比如以更亲民的态度、更频繁的次数去和用户沟通,走得离玩家更近一些,更新、修复、反馈都更及时一些,更主动地去了解玩家。否则可能做了好的东西,也很难让玩家很快了解到,甚至有时会走偏方向。于是有的开发者会建立自己的群,和玩家频繁交流,甚至是让玩家来决定他们的创作方向。但光靠开发者单方面的努力,远不能应对《我的世界》玩家那么庞大的需求量,过于频繁的交流,其实也在牺牲开发者有限的创作时间。
不仅如此,他们还面临一个大趋势的变化因素的影响:“首先,你会发现用户的时间开始转移,比如从长视频到短视频,从视频到直播。其次,年轻人聚集的地方也在快速变化。”因此对《我的世界》中国版而言,要解决供需匹配的问题,本质上是更有针对性地给玩家提供内容,同时给开发者留出更有效的创作空间。所以他们在很早期的时候,就希望能够将KOL们引入到开发者生态之中,并在内部反复讨论了一个方案:把第三方平台的KOL,与开发者,以及用户,这三者更紧密地联系起来。
而近年直播带货的兴起,让他们有了比较现实的验证方案,推动了一些活动的落地,比如此前的MC创作大师。这个活动的关键,就是让开发者的创作过程,成为KOL自身内容的一部分,通过官方的活动影响力,去调动用户对整个创作过程的关注,最终降低消费门槛,反哺开发者和KOL。
事实上这次尝试的效果非常出色,今年7月底活动在抖音上线两周的时间里,“MC创作大师”的视频播放量就超过了1.5亿次,产生了9000份投稿。随后8月份在虎牙举办的活动里,4名KOL的直播在短短1-2个小时内热度峰值就超过了400万。最后在MC中国版内部,通过活动产生的5个模组当中,有4款模组直接进入了平台畅销榜Top 10的范围内。
“这种形式,无论是主播还是开发者都比较接受,主播为优质的内容提供宣传,玩家看到主播的内容,购买了优质的内容,形成一个互相认可、共同促进的循环。”刘园园表示,其实在过去一年里,类似的尝试还有很多,每个成功的尝试,都在给构建UGC生态提供新的可行性案例。
并且,游戏葡萄之前也曾讨论过与MC创作大师一起上线的“内容推广”功能,开发者可以使用该功能在平台上下达“赏金任务”匹配KOL推广组件。这一功能在MC创作大师上成功验证,开发者可以在平台上完成“创作-推广-收入”这条完整的链路。
现在回过头看,在《我的世界》中国版的生态里,大家的关系更紧密了,而且每个人都能找到自己的定位。“开发者创造内容,以内容获益;玩家体验更多的内容,能提供反馈;官方维护整个平台和开发工具的体验;KOL能借助好的内容做出好的节目,又带动了内容的传播。”
刘园园很感慨如今生态由内而外的变化:“最早的时候,国内玩家还是对《我的世界》中国版有一些负面态度,觉得我们能承接好,不出问题,就不错了,不能做的很肝、很氪,把招牌砸了。现在慢慢地,大家觉得《我的世界》中国版的一些特色开始变多了,里面有趣的东西也在变多,于是会期待里面是不是会出现更多元的内容。”
把机会留给更好的创意
让各个环节走得更近,生态循环跑得更快是不是就万事大吉了?答案是否定的。
UGC生态一个不可避免的弊端是,当开发者可以获利,玩家诉求明显时,势必会出现同质化、过度追求利益化的竞争变化,这会与《我的世界》本身开放、自由、多元的标签产生强烈冲突。如果没有很好的疏导,长期下来平台就会变味。
事实上,这个问题在《我的世界》中国版团队内部很早就被关注到了,甚至是为它争吵过很多次。“类似的讨论非常多,我们是不是要限制同质化内容的出现?是不是有更好的办法鼓励开发者创新?不光是我们,开发者也非常关注这个问题。”
经过反复推敲以后,刘园园和团队得出的结论是:同质化是一个无法避免的问题,最优解是存在的,也是所有人都会去尝试的,并不能阻止别人做最优解。所以关键在于官方到底该用什么方式去引导。
“大原则是,官方不可能禁止大家做同一个方向,但版权的界限一定会划清,微创新可以做,素材、代码等抄袭一定不允许。在这个基础上,我们一方面是去探索以及引导,告诉大家最优解不止一个;其次是鼓励第一个创新的人,保证他们做了新东西/新品类出来,能有足够的收益和地位。除此之外,我们还会去引导头部的团队,给足够的空间,让大家愿意尝试、开拓一些新的东西、更好的内容。”
思路上的引导是一方面,在另一方面,他们也在如优化推荐算法等机制层面,或者是官方推荐等机会层面,给一些中腰部、尾部、新晋的开发者,留出足够的推广空间,让他们的优秀作品能够被玩家发现。
而且有些时候,官方要做的不仅仅是引导,还得做出表率。《我的世界》的社区一直以来都有分享共进的传统,在以往靠的是KOL的无私,而现在《我的世界》中国版也在主动去营造这种氛围。“比如我们做了Mod SDK,做了新的接口,大部分时候会直接把做好的功能和代码直接分享给大家,官方做第一个分享的人,加上引导,大家也会慢慢愿意分享起来,而不是敝帚自珍,不愿意告诉别人自己在做什么。”
健康且可持续的内容生态对于《我的世界》而言是一个非常漫长的课题,不是一次能到位,也不是立马能见效的事情。但是,这样的生态值得投入大量精力去不断支持和完善的。
在一条赛道上跑足够久的时间
其实在运作中国版的整个生态的时候,像这样需要耐心的地方还有很多很多。“《我的世界》跟其他大多数游戏都不一样,做UGC生态,它的反映周期和反馈节点,都不像常规游戏那么快,它需要大量的时间,也需要不断地付出。”如果说3年前,刘园园和团队做出了选择和投入,那么今天才算是有了一个明显的反馈,能让他们感受到自己做对了些什么。
刘园园在采访里重复最多的概念是,一切都是刚刚开始,还有很多事情要做。工具还需要深挖;平台还需要细化,甚至是部分重做;生态各方的维系还需要探索和沉淀;最重要的是,开发者的培养还有很长的路要走。
经过3年的时间,大多数产品可能该做的事情都做完了,已经到了计划下一款游戏的节点,可对《我的世界》中国版而言,现在只是来到了起跑线上,真正的比赛还没开始。
或许我们从过去每一年的周期中,很难在MC中国版身上看到太明显的变化,但当一款产品在一个赛道上奔跑足够长的时间之后,回过头再看,这景象就已经是翻天覆地的变化了。（文章来源-游戏葡萄）
