京东C2M模式,如何助推内循环?
很多人对双循环的简单理解就是,外循环是把东西卖给外国人,内循环是把东西卖给中国人。
听起来似乎很简单,做起来却很不简单。
卖东西,是一个涉及供需双方、产业链上下游多个环节的系统工程,更是一种艺术。要让内循环真正转起来,需要跨越的可能是万水千山。
在过去10年里,中国电商销售的商品从占社会零售总额不到4%变成了近20%,取得了巨大的进步,也成为一种数字化基础设施。
对于那些在内循环的背景下、亟需数字化零售能力来赋能的产业带和巨大产能,电商推动的C2M或许是破局的一把利剑。
1.四大痛点
先说说痛点。
把MADE IN CHINA的商品卖给中国人,并不那么简单。
首先我们要搞清楚的是,从外向型经济转向侧重内循环的模式,最亟需支持和提升的是哪一部分企业和产业带。
毫无疑问,主要是在过去30年中国以外向型经济为主导模式下,基于全球供应链分工而产生的大量外贸导向的企业。逆国际化周期震荡后,最先受到挑战的也是这些企业和产业带。
但要掉头,没那么容易。
总体来说,对于希望切入内循环的企业,往往有以下四大痛点:
第一个痛点是,传统外贸企业的营销路径单一,主要依赖国外订单进行OEM或ODM,有丰富的生产经验、巨大的产能,但大多数没有针对国内C端市场的营销经验和途径。
第二个痛点是,这些受影响的企业里,中小企业占据了很大一个比例,而囿于中小企业的规模,信息化建设许多还没有完成,更不要说上马全链路的数字化解决方案。
第三个痛点是,就一般的轻工业产品、日用消费品而言,国内市场本来已经接近饱和,有激烈的竞争,白牌商品可能有不错的性价比,但没有品牌势能和既有渠道,很难靠自己杀出一条血路。
第四个痛点是,许多企业对电商、新零售还缺乏认知,也没有私域流量积累和运营,不知道怎么玩,望而生畏也有点不想玩。
那么,有没有什么平台赋能模式,可以帮助消解这四大痛点?
2.京东破局
据海关总署发布的今年一季度我国外贸进出口数据显示,一季度我国货物贸易进出口总值6.57万亿元人民币,比2019年同期下降6.4%。其中,出口3.33万亿元,下降11.4%;进口3.24万亿元,下降0.7%;贸易顺差983.3亿元,减少80.6%。
受疫情影响,中国一季度制造业增加值同比下降10.2%,产业带受到不同程度冲击,尤其是外向型产业带出口受阻。
国内零售平台成了产业内销的重要出口,京东正在开足马力运转。来自京东大数据研究院的《跨越鸿沟:2020京东“新品”及C2M报告》显示——京东平台上2020年1月的单月新品发布量超过了2018全年,2020年第一季度的单季新品发布量已接近2019年全年发布量的50%。
这意味着无论是生产端还是消费端,都已将京东平台视作最高效的传导枢纽。京东正以前所未有的速度推进着内循环,把大量的新增SKU摆上了平台。
很多人都知道京东是中国最大的零售平台,但相对较少的人知道,京东还是国内最大的反向定制(C2M)平台。而且,京东在C2M领域已经有了相对成熟的商业模式和开发能力,并通过C2M模式催生了众多贴合消费者需求、甚至引领消费者需求的新品类。
广东中山,亚洲乃至全世界最大的家电产业集群之一。2009年,一个叫王显国的男人在中山扎下根来创办了惠尔普斯工厂,先是生产豆浆机,后来涉足商用电器与家用电器生产,各种潮流他都追过,但面对市场的激烈变化也一直是心惊不已。
“今年疫情发生后,我们的线下渠道停滞,大量出口订单被取消,上百万库存积压,真是太艰难了。”想起第一季度的困局,王显国还心有余悸。注意到国内小家电疫情下逆势增长,他转变思路——出口转内销。惠尔普斯入驻京东旗下社交电商平台京喜开了拼购店,将原本出口的绞肉机、料理机转至线上,王显国第一次听到了C2M这个名词。
“这一下我才知道什么是大数据,原来我们开发的模式是盲盒式的,全凭自己揣摩,而京东的大数据一下子就让我们看到,消费者需要的绞肉机是什么样子,精准程度甚至包括价格、按钮的数量等等对销量的影响。”王显国说。
8月25日,京喜与中山共建“京喜&中山家电产业带合作示范基地”;当天,惠尔普斯第一款只有两个按钮、面向国内下沉新兴市场的定制绞肉机也问世了。它的原型是一款出口东南亚的中高端绞肉机,机身外壳减少了钢结构比例,成本更低;刀刃不变,将方形机身改为圆形,外观更潮、操作更简便……“这是傻瓜式绞肉机,按下两个键就能运转,新兴市场中不熟悉智能设备的老人也能很快上手。”这个厂家历史上第一款“互联网爆品”产生了,定价39.9元,王显国对它充满信心。
C2M并不是工业品的专利,而是一种理念。
黑龙江延寿县地处世界三大黑土带,自然生态环境优越,纵横交错的23条河流为种植水稻提供了天然灌溉水源,非常适宜稻米生长。
当地的稻米品种丰富、产量高,但市场资源是有限的。在这种情况下,京东秒杀团队通过大数据分析,发现长粒香是当地多个细分品类中,在下沉新兴市场销量占比最高、且有持续性高增长的类别。
专注东北大米30年的品牌十月稻田在延寿有专业的水稻种植合作社,去年12月,十月稻田便与京东达成在营销数据共享、产品反向定制方面的合作。今年8月,京东秒杀联合十月稻田反向定制了一款延寿长粒香米。从产品源头出发,双方共同在延寿挑选优质原粮;以销定产,京东秒杀通过确定性的流量及营销资源投入来预估销量,十月稻田则根据京东秒杀预估的订单量来安排生产和升级包装。
由于每个环节都有数据支持的精准测算,加上类似从消费者端组团产生的“大宗采购”,这款品质、包装都升级的产品价格不涨反降,京东秒杀价比行业常规价格降低了25%,一上市就成为当日大米品类TOP1单品。
就连不起眼的卫生纸,C2M也能做出爆款。
四川蓝漂集团是在全国纸品生产行业排得上前五的企业,2020年1月疫情爆发后,其外贸业务和快递物流受到严重影响。蓝漂以极高的效率找到了京东,当月即达成合作。依托京东强大的数据能力,蓝漂与京东旗下自有品牌“惠寻”开展品牌联合营销,推出C2M反向定制产品——惠寻竹浆本色纸;并打破原有的层层代理模式,做集中式、爆品式的生产和销售。今年京东618当天,该纸品大力度参与促销,开场1分钟销售额就突破200万元。
而此前,2019年,蓝漂的外贸业务年销售额达到8000余万;2020年受疫情影响,上半年下降至2000余万。蓝漂与京东“惠寻”合作后,仅仅半年,惠寻竹浆本色纸的销售额已经突破1.06亿元,不仅弥补了外贸业务销售下滑带来的负面影响,且帮助蓝漂在内销渠道获得显著增长。
从这些案例看来,C2M似乎无所不能,但是,它的核心竞争力又是如何打造的呢?
3.京东C2M模式助推内循环
在研究了诸多案例之后,笔者认为,京东的C2M模式对于提升内循环的效率,有着重要的、基础性的意义。
内循环的改善,并不仅仅是为产能找出路、做促销这么简单。尽管,从这个维度上来说,京东也有巨大的营销优势和发育成熟的体系。
内循环的真正改善应该是双向的,即实现供应链的智能化优化、消费者的定制化消费,而能让两者对流起来的,还需要包括京东的平台能力、供应链能力和物流能力等。
对于供应链优化这个事,笔者认为,京东基本是做到了极致的。很早前和一位京东高层沟通,他有句话让笔者印象深刻:“没有供应链优化的电商就不是好电商。”这句话后来成了笔者很多年评价分析电商平台的生产力是否进步的一个标准,而事实证明也是一个金标准。
从这个角度来说,C2M等于把传统的供应链优化和AI、大数据结合起来,不仅仅是优化过程,而且直接优化结果(产品),并且是动态的。这不仅仅可以生产更多适销对路的商品,也避免了资源和产能的浪费。
对于消费者来说,C2M模式的典型特征是提供了更好的产品、更好的消费体验。目前京东的SKU已经突破了1亿个,如果从传统电商的角度来说,这是一个灾难,是一个供应链和库存管理的难题,但由于C2M的存在,可能每个SKU都是针对一个碎片群体产生的,这样就造成SKU多但不一定库存压力大,这是柔性供应链在得到上游数据加持后形成的一个完整的生态系统。
所以,对于中国的过剩产能,可能未来有两种路子,一种是下沉路径,用低价来消化产能;另一种是C2M的升维路径,用更好的双向定制来避免库存的出现。笔者认为前者可以是序曲,但后者是方向,前者发展到一定的天花板,一定会融合进后者。
让笔者记忆犹新的还有今年疫情期间,京东的物流和药品零售对于武汉的支持,以一个企业之力为国家尽责;而从C2M这件事看出来,其未来发展也是顺应国家战略指向的——中国的产业升级、消费升级、产能升级都可以在其中找到对照。京东切入C2M,不仅仅是改善和丰满了自己的业务矩阵的问题,最终它还是在用技术的力量让这个国家变得更好。
随着国内疫情的阻断,很多人认为复苏已经开始了。但笔者今天看到的一个财经大家的分析很有道理,他说,疫情之后三波浪,第一波是释放流动性救市,这一波已经实现了;但第二波对产业的冲击,包括结构性的调整还没有到来,只有经历这个痛苦的第二阶段,真正意义上去了水分的复苏才将开始。
京东C2M,担子还是挺重的。
