■ 撰文 | 李 华
对于传统经销商来说，社区团购就是门口的野蛮人。而对于社区团购平台而言，经销渠道似乎又存在被重构的机会。
一
野蛮人
尽管社区团购被贴上了生鲜标签，但当下其经营的核心品类主要还是食品、非食、快消。生鲜部分也主要经营一些标品类商品。
所以，我们看到社区团购对食品、非食领域的传统经销体系，造成了更大的冲击。大量品类、品牌的价盘都被破了。
首当其冲的是多多买菜，狼性十足的拼多多在切入到社区团购这个赛道后，很“野”。疯狂破各个品牌的价盘。
这可能是市场环境造成的，低线下沉市场非常不规范，存在大量信息不对称的情况，在这个领域经营的企业，相对都比较“野”，“身段”放得太高反而赚不到便宜。
也可能是因为拼多多固有的凶悍造成的。毕竟，拼多多是一家曾破苹果(手机)价盘的企业。
拼多多擅长“颠覆”传统经销渠道。如果说淘宝最初的成长是把批发市场（义乌小商品市场）线上化，拼多多则是在淘宝的基础上，把传统经销渠道进一步扁平化了，重构了盈利模型。
因此，当拼多多进入社区团购赛道，它当下做的主要工作其实就是在重构食品、快消、生鲜的传统经销渠道。
传统经销渠道是从厂家基地到一批、二批、销地市场再到个体夫妻小店的流通过程。社区团购要做的则是从厂家基地到平台到消费者的流通过程。
这个重构过程很“粗暴”。
从目前的经营情况来看，包括多多买菜在内的大量社区团购平台，在很多区域市场的零售价比从传统经销渠道的进货价还要便宜，通过补贴，价格全部打乱了。
以至于在团长（个体小店）层面，都拼命在薅社区团购平台的羊毛，他们会引导消费者下单，再把这些订单卖回给一些经销商，去套补贴。
品牌厂家层面过往建立的经销体系则乱了，尤其是在饮料食品领域，社区团购对传统经销体系的冲击是非常明显的，以至于一些品牌商开始禁止经销商去给多多买菜等供货，他们称一旦发现有供货行为，会撤销经销商的资格。
二
重构
过往的快消经销流通模型是，经销商送货给夫妻小店（团长），是不用付费的，有些地方经销商都不免费送货。但社区团购出现后，每次为夫妻小店（团长）送货，还要给他们10个点佣金。这10个点佣金是新增加的成本。那么，成本如何覆盖，利润从那来？
通过线上经营生鲜，然后通过夫妻小店（团长）来履约。由于是预售模型，为了给消费者标准化体验，需要把非标的生鲜分拣并包装成为标品，而不能散售。这中间的标品化成本会加15%-20%左右。利润又从那来？
社区团购当下的货源采购多来自本地批发经销环节，但它们的很多零售价比经销商的进货价还便宜，成本要如何覆盖？
以上这些，就是当下社区团购赛道的乱象，也是社区团购未来能不能重构传统经销渠道，所需要面对的问题。
目前情况看，社区团购平台几乎都是通过平台补贴方式来覆盖上述增加的成本。但是我们知道不可能永远补贴，未来一定是要有成熟盈利模型才可能成立。
这个盈利模型当下看似乎是往经销渠道扁平化、减少加价环节方向走。往深层次说，则是要获得定价权。
由于分散的市场格局，中国的经销体系是一个多层级的结构。从厂家到一批、二批到销地市场到夫妻小店到消费者。
多层级带来的问题是层层加价、信息不透明、传递不及时、串货问题、市场反应缓慢，流通效率低。
所以，一直以来都不断有企业冒出，想来“梳理”、重构传统经销体系。
社区团购出现之前是快消品B2B平台，比如阿里零售通、京东新通路等“老巨头”。
“老巨头”刚开始也是大量补贴“搞乱”市场，但做得很辛苦，成绩算不上太出色。
因为它们只想在供货层面“重构”，它们没有延伸到C端消费者，它们不掌控C端订单。
最开始，它们是想往替代经销商方向走，要建立厂家到平台到小店的流通路径。但是走下来发现，它们替代不了经销商，因为它们的成本比经销商高很多（经销商布局更早，地方资源很深）。
它们对小店补贴，并投资建仓、建分销网络等等。但B端小店重实惠，你补贴完了，你建完仓配跟他们都没什么关系，他们关心的还是价格，补贴一停，那里便宜回那里采购，
随后，快消品B2B平台就变成了要与经销商共存，做整个经销体系的数字化，以提升经销流通效率。盈利模型主要是数字广告收入，经销渠道数字化后可以赚品牌商的营销费用，以及商品返点、经销差价。
但是这个模型由于切入不到C端市场，不控订单，难对B端商家形成约束力，也产生不了增量，经销体系的数字化就成为了纯投入，面临谁出钱的问题，品牌、经销商、平台、夫妻店谁都不想出钱。所以，快消品B2B平台过得很辛苦，似乎一直都在转型。
社区团购平台的出现，最大一块价值就是切入到了C端市场，控订单了。这让它们相比过往看起来，有更大机会来重构传统经销体系。
模型就是，整个生鲜快消的流通，从过往的厂家到一批二批销地批发市场到个体夫妻小店到消费者的流通模型，变成了从厂家到平台到消费者的流通模型。
它把中间的经销商、夫妻小店的“流通功能”砍掉了。砍掉不是说替代，而是说功能缩减。
比如，以前的经销商承载的功能是垫资功能、配送功能、销售分销功能，盈利模型是赚商品进销差价，以及品牌商的返点。这导致每多一个层级，商品价格就会抬高很多。厂家和消费者都没有很强的定价能力，或者说定价权不清晰，导致最终的零售价格很高。
现在，社区团购要做的是，经销商还是承担垫资功能、配送功能。比如，商品的货权是你的，货款你要垫资。平台要建的仓配网络基础设施，你来投资（加盟）。
配送功能也还是保留，需要经销商把商品配到门店（团长）。
但是销售分销功能就没有了，由社区团购平台来提供所有订单来源，告诉你那个区域、那些夫妻店需要多少货，经销商只负责垫资和配送就行。个体夫妻店（团长）也一样，未来也会没有销售功能，订单都是平台提供。
这就意味着，经销商、夫妻店未来再也赚不到商品进销差价和品牌商的返点佣金了。
这一块的收入就是社区团购平台、消费者、品牌商三方来分。也是文中上述说的成本如何覆盖、利润从那来的问题。
从目前的经营来看，苗头已经出现了。
兴盛优选当下在湖南的订单，50%-60%的来源已经不是从团长处贡献，而是消费者主动登录兴盛优选的APP和小程序下单。团长已经开始控不了订单了。
那么，随着未来市场格局固化，消费者都迁移到平台下单，团长就没有了销售功能，肯定就拿不到10个点佣金了。看兴盛优选当下似乎要做的一件事，就是想让团长的佣金收入从10个点下降至5个点，只拿空间存放和履约服务功能的钱。
以上，就是社区团购平台对生鲜快消经销体系的重构逻辑，渠道扁平化、减少加价环节。
只是在不同阶段下，会有不同策略。比如用户获取时期，可以让消费者多获利，进而让更多消费者迁移到线上平台。市场固化时期，平台则可能获取更多“进销差价及返点”利润。另一时期，也让品牌方更多获益渠道扁平化，并且通过数字化的渠道建立更具竞争力的分销能力。
但总体上，整个下沉市场的信息不对称会减少，以往的串货问题也会减少（通过社区团购将流通线上化、数字化、精准化后，就没有那么多货可以串了），整体零售价格可能会下降。
但考虑到品牌商、经销商、夫妻店、消费者都在社区团购平台上运营，最终在定价权上，社区团购平台则可能会掌控最大话语权。
三
用户
谈了重构，那么，能不能成功？
有很大可能。
别看现在很多品牌似乎要“封杀”多多买菜这样的社区团购平台，但“封杀”成功的可能性有可能会比较低。
虽然一些品牌商可能会担心如果放弃既有的经销渠道，未来会完全受制于平台，但渠道数字化、扁平化、精准化也是它们的需求。品牌商最重要的两个基础能力是商品研发能力和消费者洞察能力，中间的物流、分销等环节，只要效率高，理论上其实都可以外包的。
但能成功的最核心的一个原因可能是下沉用户没有品牌忠诚度。
对下沉消费者来讲，购物选择是看着能用，买着能使就行，有什么品不品牌的。下沉市场中老年人口占比高，讲究实惠，价格便宜才有吸引力，一个山寨商品，你告诉他是假货，劝他买正品，但他一看价格，正品贵出这么多，他反而觉得你是骗子，来骗他的钱。
下沉用户当下收入水平较低，也没办法太“迷恋”品牌。
一些快消大牌告诉《商业观察家》，现在做社区团购也很难，主要就难在供应链、价盘和消费者认知度。
其实难的核心就是消费者忠诚度，没有忠诚度做供应链当然难，要控价盘怎么会轻松。
形成不了对终端消费者的影响力，就没有办法对渠道形成约束力，价格不好控。
形成不了对终端消费者的影响力，利润空间不清晰，供应链议价权又怎么建立。
所以，下沉用户的低品牌忠诚度，其实是社区团购的最大机会。因为流通体系中的各方议价能力都不强，这个时候，如果能切入到C端，做出用户粘性的社区团购平台反而有优势，能形成议价权。
同时，只有重构经销体系、减少加价环节，更好让利消费者才能更好下沉，品牌商都有下沉的需求。
这也是社区团购做出用户平台的机会。在消费者没有品牌忠诚度的时候，就有机会建立平台忠诚度。所以，现在它们是狂烧钱烧出用户、销售规模，烧到更广大的下沉市场。当规模到了、掌控订单以后，它们就能重构经销体系，并向品牌商要资源。
而在重构完成减少加价环节之后，就形成盈利模型。
这个过程对于主要的被“重构方”——经销环节，尤其是二批，将可能是一个煎熬和洗牌。
他们需要有好的眼力，要能抱上大腿，服务好能跑出来的社区团购平台。既因为即便赚不到商品进销差价，只要配送量大，利润还是能保证的。
也因为从整个市场大势来看，经销渠道的扁平化可能是未来趋势。之前有快消品B2B平台来做这个，现在有社区团购平台，如果社区团购不成功，未来搞不好也还会有其他新的东西出来。
四
超市
社区团购模型是对传统经销体系的重构，但它顺带也可能会影响到KA商超渠道。这种影响当下主要在快消等标品领域。
因为传统快消经销渠道的进货价格很多比商超渠道还便宜，这主要是因为商超的盈利模型中，有很大一块来自于收取供应商的进场费等中间费用，进而推高了采购价格。
那么，当社区团购对经销渠道重构，形成更低的渠道加价费用、更低的零售价格时，很难说商超渠道会不受影响。
更低的售价会让更多消费者迁移到社区团购平台，消费者迁移线上会很方便。
通过线上、数字化方式运营业务则会让社区团购平台形成无边界扩张能力，线下门店受空间制约，则很难进行无边界扩张。
很多区域商超零售商在走品牌经销买断经营模式，但如果社区团购的量做大，在区域超过区域商超后，可能也会带来一些影响。
社区团购当下的生鲜能力还是相对较弱，但如果它们未来能进一步架构出冷链等基础设施，那么对商超的影响就会更大。
从目前《商业观察家》的访问来看，很多区域商超零售商称，还没有受到社区团购的影响。
但这一块，还是要留待市场进一步观察。
