原标题：亿万粉丝背后 , 天猫打造超级流量闭环
天猫还是会玩——在更追求效率的数字商业时代，打造基于明星的成熟的内容商业链是超级平台盘活商业最有效的途径之一。
今年的双11主题曲依然由自家代言人易烊千玺演唱。但这不是最大亮点。
8月，天猫官宣了自己的第二位代言人——易烊千玺的虚拟形象，千喵。而在主题曲《1起挺你》的MV中，千喵和易烊千玺首次联袂演绎。
更饱满的代言人形象，不同组合带来的新鲜感，以及年轻一代对顶级明星虚拟偶像的天然关注，让合作赢得满堂彩，也让今年的双11从一开始就在明星玩法创新上渗透进各大媒体，特别在年轻时尚的粉丝消费人群，引发巨大话题。截止目前，主题曲全网播放过亿，几乎横扫了各大音乐榜单。这样的传播效果足以达到天猫的预期。
这已经不是第一次你的社交网络在双11前后被天猫和他的明星朋友们刷屏。2018年，除了找易烊千玺代言，天猫还启动了「天猫全明星计划」。对天猫而言，全明星计划具有特别的含义。
用一位资深营销人的说法，“天猫这样级别的商业平台，选择使用明星，就意味着明星的玩法必须不断创新，而不仅是点缀和噱头。”
过去，平台使用明星的惯用套路大概是拍海报大片，拍互动视频，微博互动，然后晚会站台，以此完成和粉丝乃至消费者的认知沟通——注意，我们用的词是认知沟通，也就是说在广义的商业链条中，这依然是偏广告层面的宣传推广，离转化和商业闭环还很远。
而在人口和流量红利过后，深化消费者沟通，盘活资源、提高商业效率是所有平台的机遇，愈发成熟的直播带货给整个消费产业的促活就是最好的证明。回到天猫自身，如何基于稳定的商业基础设施和生态优势，借助明星的流量效应和舆论效应，吸引更多粉丝人群和潜在消费人群，在淘宝/天猫APP的场景中，完成和粉丝的深度互动和内容精细化运营，同时辅助品牌完成从流量到转化的数据获取，以及对粉丝和消费者真实偏好的精准拿捏，是核心议题。
明星之外，流量之下，还有太多理性的商业逻辑需要思考和探索。
这也正是今年天猫全明星计划联动百大品牌的百位明星，设立明星许愿池，让诸如任嘉伦、王一博、吴亦凡、杨紫、赵丽颖、朱一龙等顶流明星化身心愿官，为消费者实现心愿的底层商业逻辑。
天猫把粉丝「宠上了天」
在天猫APP中，粉丝只要搜索心爱偶像明星的姓名，就可以进入明星专属品牌页面，再按照每日任务点击操作就能轻松获得相应个数的星星。这些星星，不仅可以让粉丝亲手为自己的爱豆提升站内人气，还可以有机会达成自己和明星亲密接触的心愿，比如和王一博面对面、拿到杨幂独家自拍照、独家探班蔡徐坤、收到鹿晗的晚安等等…
截止双11结束，在10月26日到11月11日期间，活动共送出500+爱豆见面机会，500+明星亲签礼，600+极致宠粉心愿，5000+明星同款礼盒，10万份明星定制周边大牌小样抢先免费试用以及100份价值10000元的大牌礼盒等福利，堪称史上最强宠粉福利。这也符合今年天猫双11“1起挺你，尽情生活”所传递的让人们与理想生活更近的初衷。
而这些愿望的实现过程全程都被放到了天猫平台上。显然，依托淘宝人生的产品能力，这样的创新玩法把明星、品牌、粉丝和平台四者捆绑起来。
过去的明星营销中，粉丝通常情况下会把目光放在爱豆身上，但明星和粉丝受限于渠道、技术和玩法，大多只能是单向沟通，缺乏真实互动和连续效应。 但这一次，借助专属页面，粉丝可以和明星和品牌形成养成式的陪伴关系。这直接解决了过去粉丝只认明星，忽视品牌、产品的难题。最关键的，从粉丝到消费者的转化过程变得更加自然。这也解释了为什么有这么多品牌会选择加入天猫作为营销阵地。
正如之前广告门所说，天猫当下品牌化的平台定位和完善的商业基础设施能够在最短时间内扩大一次明星营销的影响范围和结果转化效益。而对于品牌，就算明星请得再好，活动办都再成功，如果不能真的和粉丝产生强关联，没能把粉丝「宠上天」，不论对于品牌自身，还是对于平台，都不是最理想的结果。
百大明星许愿池的结果也达到了品牌预期——互动触达亿级用户，其中超半数为Z世代年轻人群，而通过互动，粉丝和消费者共为明星送星星近5000W，为百个商家带来八千多万进店增量，沉淀超千万兴趣人群。显然，所有对明星感兴趣的粉丝和潜在消费者都被集结到了同一个阵地。 而在通过明星帮助粉丝实现心愿之余，则是天猫对明星营销之路的进一步深化。
这可能是全中国最权威的
明星商业影响力榜单
凭借在天猫内容生态里的表现，明星不仅聚集了更多人气，和所代言品牌间的距离也更近。而在沟通媒介、消费者注意力和流量都碎片化的数字营销下半场，明星和其背后的品牌在与粉丝基于多样内容的互动力和转化力上的高低将直接决定明星的商业价值和品牌的商业前景。
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和我们看过的其他榜单只是单一流量明星或者热点话题横扫一切不同，天猫今年首次推出的全明星榜回到商业相关行为本身。用天猫官方的说法，用户互动数据+明星同款消费力数据+明星相关搜索数据是影响榜单结果的三大维度。
换句话说，深度关系-带货能力-人气号召力是决定明星商业价值的链条。而反过来，对于品牌来言，基于天猫全明星榜单的促活效应，当自家明星代言人呈现出更丰满、更亲民的人设，收获更多来自粉丝的热爱，也给了品牌自身讲一个好故事、做一波好营销，乃至搭建一个营销阵地提供了新的思考角度。
未来，形成用户习惯的粉丝可以持续进入品牌明星个人空间，进行互动/分享或购买/搜索等行为心爱的明星加油助力，在为自己赢得粉丝好礼的基础上，让排名靠前的明星解锁最大程度的曝光机会。诸如王一博等明星即将登上上海徐家汇地铁站和全国百块银泰大屏。
这对品牌选择媒介渠道十分有吸引力——虽然移动互联网的投放渠道一直在提升，但谋求多样化营销的品牌显然不会放弃类似户外这样的传统渠道。这就意味着，如果品牌签约一个头部明星，并选择了天猫，相当于品牌就有了一个其代言明星的粉丝运营主阵地，而通过宠粉品牌将有机会收获线上线下全渠道的转化和曝光可能。在品效合一主导的市场环境下，评判一个平台商业价值很大程度上要看全生态的覆盖能力和连接能力。
显然，这对平台提出了更大的硬实力要求，为了最大程度放大全明星榜的效果。天猫联合手淘搜索、淘宝人生两大产品的技术团队共同开发，力图呈现最权威最能代表明星商业价值的榜单和用户参与体验。某种程度上，榜单背后的内容精彩度和运营精细度决定了粉丝是不是会转化购买。品牌明白，真实和消费者的强关系是过去多年的明星营销都未曾实现过的。而基于明星花式宠粉，一条“明星+品牌+平台+消费者”的娱乐营销生态链呼之欲出。
相比过去的饭圈互动大本营微博，天猫全明星榜和天猫全明星计划，一个最显著的好处就是离商业更近，接受消费者真实行为的反馈速度也要更快，品牌除了获得关注度和话题度，还能获取更多直接数据。同时，品牌也能扩大自己的消费人群。
这对品牌太过重要了——在传统双微一抖后，品牌需要的是真正基于数字营销，数字生态的可以转化的营销阵地。在成熟的内容营销+完善商业生态下，营销行为和消费者的距离正在无限接近。品牌完全可以通过用好自己的代言明星，以及和天猫合作，持续获得品牌的明星兴趣人群，而这次的双11项目也证明了天猫可以给到品牌这部分人群远高于其他人群的投放转化效果。
而当娱乐营销壁垒的被打破，全新明星营销链条建立，天猫也正在抢走热衷饭圈的年轻人。
与略显传统的70、80后不同，90、95乃至00后更加理性，更有自己的判断，这就注定了品牌不可能用一种通用的方式，在一个平台上去打动年轻人。但偏偏中国的网络环境和社交生态太过复杂，营销已经不再可能是一个点子，一个创意就能成就一波campaign的时代。要想赢得年轻人，需要把营销放进一个完整的商业逻辑中，以点带面，俘获人心。
在积累的竞争环境下，年轻化被赋予了太多意义和期待，很多人希望年轻化成为自己出圈的利器。但或许，你需要先尝试引领一种内容生态和商业逻辑，以深度沟通和互动为基础，寻求情感和价值共鸣，最终激活商业，盘活生意。
这很难，但所有人必须理解和接受。
