朱延鲁
“双11”电商购物节，这个被电商平台造出来的节日历经12年成长，已经成为家喻户晓、全民参与的网购狂欢节。与“双11”知名度和人气数同步提升的，是每年“双11”的网购交易额。如今，网购已经成为国人生活的一部分，由此而带来的消费新动能也在激发经济活力和内需动力中扮演越来越重要的角色。2020年受疫情影响，线下消费受到冲击，疫情防控进入常态化后，虽然国内经济复苏势头良好，线下消费市场持续回暖，但在这个特殊背景之下，各方必然对今年的“双11”寄予更多期待和更高预期。
今年的“双11”与往年相比，在形式上就有很大的不同，作为这个网购狂欢节的主力军，天猫商城将今年的“双11”定义为“双棍节”，寓意为商家可以参与两波促销、消费者也可以进行两波抢购。从“光棍节”到“双棍节”，战线拉长就意味着狂欢加倍，这个改变有效弥补了过去消费者还没考虑清楚是否下单而活动就已匆匆结束的遗憾，让“剁手族”有了更多思考和甄选时间，也给了消费者更多时间上的选择权。在品牌和商家设置上，以天猫商城为例，今年“双11”品牌和商家数量再创历史记录，特别是海外专场的重点布置，让国人不出国门购遍全球有了更多可能。毫无疑问，这些改变使得消费者在今年“双11”期间有了更好的网购体验，提升购物体验是吸引消费者的“杀手锏”，也是“双11”网购狂欢节12年来持续做大做强的关键。基于这些改变，今年的“双11”天猫商城到0点30分就创造了3723亿的巨量交易额，既是意料之中也是水到渠成。
线上购物从来不仅仅局限于线上，任何一件实体商品从下单到收货，无不是经过生产、存储、调配、运输、投送，每一个环节都需在线下完成。伴随消费者对网购体验的要求越来越高，各电商平台之间缩短到货与下单时间差的竞争已进入到白热化阶段，“双11”期间海量订单在短时间内涌现，对线上线下各个环节带来了更大挑战，可以说，“双11”既是战场也是考场。但值得称赞的是，今年的“双11”，虽然战线更长、订单更多、时间更紧迫，但重压之下，送货速度不降反升，“凌晨下单清晨送达”的现象更加普遍。“神速”背后得益于我国数字产业的不断壮大、现代物流体系日臻完善、供应链产业链持续稳定和内外双循环愈加畅通。
直播带货让今年的“双11”聚集了更高人气，不管是明星引流还是商家直播，消费者透过直播间能够对商品有更直观的认识，“买买买”的冲动就更容易被释放出来。打开众多电商平台的购物页面，直播带货已经成为各个商家的标配。直播促销火热背后是“现象级爆款”“超级品牌”的接连涌现。以京东商城为例，11日零点过后仅6秒，直播带货交易额就破亿；天猫商城“双11”首日，更是有357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1，创下了新的历史记录。可以肯定，不管是对“双11”网购狂欢节而言，还是对直播带货这种促销形式而言，2020年的“双11”都是一个值得被铭记的时间节点，因为这一年的“双11”实现了网购狂欢节与直播带货的有效融合并取得丰硕成果，这是一次新的尝试，更是一次成功的创新。可以预见，从今年开始“双11”网购狂欢节将被植入更丰富的直播基因，同时更多场景式、沉浸式的直播带货新形式也将为消费者带来更好的网购体验。
网络购物一端连着消费者一端连着商家，“双11”不仅是消费者的狂欢日，更是万千商家的狂欢日。由于疫情因素，今年的“双11”被众多品牌商视为赢回上半年失去收益的反击日。今年天猫“双11”共有25万品牌，500万商家参与，其中包括200万线下商家。参与双11折扣的商品超过1400万款，是去年的1.4倍。海内外商家对“双11”的青睐充分彰显出中国市场的吸引力和消费潜力。更多商家参与竞争意味着消费者有了更多消费选择，竞争加剧导致优胜劣汰的效率提高，这对于网购商品质量和网购环境的双提升是极大地促进。反过来，其又会吸引更多消费者参与网购狂欢，这个良性循环让质量过硬的商家和广大消费者都得到了实惠，从而加快了内循环的速度和效率，由此激发出更加强劲的消费新动能，经济活力和内需动力得到进一步提升。以此为支撑，构建新的发展格局必然有了更坚实基础和更可靠保障。
