决定未来品牌生死地"净推荐率"
今天想和各位讲讲我身边发生地故事，而之所以选择这个话题，正好也是最近看到地一篇文章，结合我经历的事，有感而发。
9月27日我从北京车展回来，第二天上午我照常下楼去停车场取车准备上班，结果当我靠近威马EX5的时候，门把手没有自动弹开。
我当时心里还骂了一句，怎么又感应不到了呢？因为我把钥匙放在背包里，有时候的确会感应不到，只要我转个身，背包靠近车门就好了。
于是，我原地转了个圈，门把手还是没反应。我骂骂咧咧地从背包里拿出车钥匙靠近车门，还是没反应。我突然有种不祥的预感，我按下钥匙上的解锁键，仍然没有反应，我基本可以断定，这台威马的小电瓶肯定又没电了。
为什么说又呢，因为今年3月份由于疫情，我的车停在停车场十几天没有开，结果小电瓶没电了，当时我以为是件很简单的事，找一台车过来泵电不就可以了吗？正好旁边就停车我的奔驰C级，泵电线就在后备箱。
于是我自信满满的把两台车头对头停着，准备泵电，结果发现威马EX5的小电瓶上方有塑料盖板覆盖，于是找来起子准备下螺丝。
相信有人看过我的微博，真的是从白天一直折腾到黑夜啊，一共7、8颗螺丝怎么都拧不下来，后来别人告诉我，这不是螺丝而是卡扣，用平口起子直接起出来即可，我真是醉了。
不过我跟4s店报备那次电瓶亏电之后，没过多久威马4s店就来人给我换了一块新电瓶。
我当时还很惊讶，毕竟一块小电瓶也要6、7百块啊，就亏电一次上门就给换了？我当时还有些感动。
现在是9月份底，才换的新电瓶，停车6天没开，又没电了。
我试着再次联系威马4s店，问问该怎么处理？
对方告诉我，厂家在今年下半年有规定，要换新的电瓶和传感器来解决小电瓶亏电问题，因为我的车今年一直没来保养，所以正好可以趁这个机会连保养和更换一起做了。
我那天急着上班，问他们能否上门取车？他们说可以上门取送车，于是我就把车钥匙放在了轮子上面，盖了几片树叶伪装了一下，然后就去上班了，因为传感器要订货，所以10.1假期我就把车停在售后，等8号上班前一天再让他们送回来，不耽误9号上班。
在我遇到问题的过程中，微信群成了我第一时间交流的渠道。
我在群里提问，然后@售后的几位负责人，只要有人看到了就会在群里解答，还有车友们也会帮忙给建议。虽然我当时有些不爽，但群里交流的氛围我觉得非常不错，而且因为有群众的监督，这就让商家对于服务的每个环节都不敢有偏差，回复也及时，解释也详细。
不吹不黑，对比我的那个奔驰的售后服务，那简直就是服务为零，除非有店里促销活动，或者要你来续保，赚你钱的时候才想到联系你，如果我平时遇到问题，想第一时间得到他们回应都很困难。
聊到这里，就回到我们今天的主题"净推荐率"了。
推荐率大家都知道，就是老客户向新客户推荐的概率，那么净推荐率是什么概念呢？实际上，净推荐率=推荐者%-贬损者%，也就是说，这个净推荐率加入了贬损者这个负数。
为什么要加入贬损者呢？要知道，当下信息化社会，贬损的权重比可能比推荐的权重比还要高。
就比如说，身边有三个车主推荐你买丰田凯美瑞，但是第四个凯美瑞车主跟你说，这车千万别买，十分垃圾，上次轻轻一碰，发动机就移位了，修理好多钱，内饰也是异味，特别难闻，这么多年了都消不掉。请问，这时候你更在意的是前三位的推荐，还是第四位的贬损？
现如今，中国汽车市场已经渐渐成为了存量市场，存量之争的关键是留住自身的老客户，所以现在我们可以看到新车上市，都在加大置换补贴的力度。但是，留住老客户仅仅是存量市场竞争的第一步，且转化率非常低，特别是一些价位较低的入门品牌，客户的忠诚度不到10%，所以现如今所有的汽车品牌，特别是中低端品牌想要做的，就是怎么能实现让客户发自内心的推荐自身品牌，只有这样才能在存量市场里活下去，用自己的存量发展增量，抢夺竞品的市场份额。
在存量竞争中有一家标杆企业，虽然烧钱的负面新闻不断，但是服务口碑一直非常的好，这就是蔚来汽车，如果你身边有开蔚来汽车的朋友，你可以问问他是否推荐买这款车。
其实，电动车本身差异化并不大，我觉得最大的差异就在于服务，虽然极致的服务很烧钱。
2020年前8个月，蔚来净推荐率高达53.64%，真的是因为蔚来的车有多好吗？
其实我觉得并不是，从蔚来ES8到ES6我全都试驾过，跟我现在开的威马EX5比，续航的确是多一点，内饰稍微精致一点，加速快一点，但价格翻了好几倍啊。
不过，最明显的差别并不在这里，而在于对品牌的认同感，这种感觉加价和降价都创造不出来，得从产品创新、渠道创新、营销创新、服务升级等等各个方面，全方位无死角的让客户觉得"哇塞"，他就会放弃其他品牌，投奔你的怀抱，最后还到处跟人宣传你的好。
在存量市场里，无论网络怎么黑这个品牌，只要现实社会中，真实车主的净推荐值这一个指标居高不下，这个品牌未来的路就肯定会越走越宽。
类似的情况，还有特斯拉，特斯拉1-8月的净推荐值仅次于蔚来，高达52.07%。
有人可能觉得奇怪，特斯拉据说今年卖的非常好，Modle 3的月销量都过万了，怎么净推荐值还干不过蔚来汽车呢？
其实，这个净推荐值不是直接影响销量的参考值，短时间内得出来的净推荐值数据，也不具备什么参考意义，一个品牌只有长时间净推荐值居高不下，他未来爆发的能量才会十分巨大。
提到特斯拉，正好想起前段时间我遇到的一件事儿，我在饭局上认识的一位大姐，她早年在美国留学工作，回国后创业做顶级别墅设计，最近她儿子要换车，想买特斯拉Model X，家里人都很开明，觉得特斯拉也不错，那就买呗。
谁知道Model X提回来第一天，就发现右侧两个摄像头不起作用，满肚子抱怨的开到特斯拉售后，对方轻描淡写地说，有问题那就换呗，用大姐的话说，感觉他们都见怪不怪了。
我只能好言安慰她，特斯拉在电池、电控、电机方面的确很牛，您儿子选择买这款车没错的，但是实际上特斯拉的造车经验只是小学生水平，各种被吐槽，大家都稀松平常了，而且特斯拉都是直营店，我想帮他找人打个招呼都无从下口。
最后，想到我一个朋友在特斯拉售后工作，就让他侧面打听了一下，这台车还有没有检查出来其他问题，检查之后再安抚一下客户，也只能做到这点了。
特斯拉在中国对媒体舆论的把控一向不太在意，对客户的关怀和社群的运作也从不关心，但是特斯拉团队有埋头搞技术的大牛，也有天不怕地不怕敢搞事情的马斯克，这个品牌就是全球超级大流量IP，在国内Model 3国产后的定价已经低于很多人的预期了，所以卖的非常好，净推荐率也很高。
但我并不认为后期特斯拉Model 3再官降，他的净推荐率就能再创新高，因为直营模式下，官方应该对降价行为做好充分沟通和铺垫，大规模的降价会对高端用户伤害非常大，类似这样的情况，在奥迪、凯迪拉克、捷豹、阿尔法罗密欧等品牌中屡见不鲜。
其实，如今的消费者越是高端用户，就越能接受新技术，对新服务的诉求也越强烈，他们认同与分享的意愿也更高涨。
这就好比一位买了奥拓的客户，他不会对4s店提太多服务方面的要求，也不会想跟他人分享自己有了奥拓之后的感受，但是买了奥迪的客户，他可能对服务的要求就完全不一样了，他要有上帝的感觉，要有人伺候他才觉得理所应当，他也更愿意跟人分享自己开奥迪的感受。
你可以说这是虚荣心作祟，但是品牌在存量市场里竞争，就应该把握这种心理，怎么能让开奥拓的客户，不觉得自己的车廉价，能尽可能的把服务做好，让他也愿意去分享自己的感受，让身边更多开不起车的人，可以加入买奥拓的行列。
不要觉得这不可能，前几天我家里的苹果数据线坏了，我本来都准备在某宝下单购买，毕竟9.9元包邮我已经觉得够低了。忽然想到前几天看到一篇文章，说拼XX上面9毛9都能包邮，我就突发奇想去拼XX看看，结果打开一看，还真的有2.5元包邮的苹果数据线，我一咬牙一跺脚，就算这是一次性的我也买一根试试，反正才2.5元，掉地上都不一定有人捡。
结果，这根线买回来用了快1个月还没坏，这就是超出了我的预期，让我觉得很"哇塞"，今后10元以下的东西，我基本上是离不开拼XX了，身边如果有人要买小东西，我多数也会推荐他上拼XX看一看。
净推荐率排名第三的是丰田，高达50.51%。
可能大家还是不太清楚这到底有多高，我们拉出他的竞品一起比较一下。
本田是最接近丰田的，也高达32.99%，马自达24.16%，日产16.94%，而再往下大众只有10.38%，然后别克-9.59%就比较惨了，现代更惨只有-13.58%的数据。
最近两年，大家应该也发现了，日系品牌后劲十足，为什么现在越来越多人开始消费日系车，且日系车的优惠幅度还普遍比其他品牌少很多，要说性价比并不高。
其实，这反应的就是目前中国车市在快速进入存量时代，消费群体加速中年化，消费理念越来越理性。
有人可能不解，现在车企不是都说要抓90后的心，造型越来越年轻吗？
实际上，传播的节奏肯定是要顺应当下的环境，60多岁老大爷一样喜欢抱着手机刷美女，对不对？但是整个大的经济环境并没有前几年那么好，所以经济下行的时候，大家就更愿意相信自己相信的品牌，那么日系品牌常年积累下来的优点：油耗低、返修率低、维修保养便宜等等，都切中了大家的痛点，日系品牌的净推荐率高达34.24%，远远高于行业平均值。
净推荐值在豪华品牌里也是不容忽视的要素，品牌固然重要，但是产品，价格，服务等等都会影响客户最终的选择。
BBA虽然目前在豪华品牌中占据了70%以上的市场，但是日系品牌和特斯拉这类新能源品牌，都很有可能会蚕食这份市场，如果在品牌层面能够照顾车主的面子，剩下的保养、维修和日常使用层面，能够大幅降低使用者的成本，还能提供随叫随到的服务，撕开BBA寡头垄断的豪车市场，并不是没有可能。
要知道，在BBA当中净推荐值最高的宝马也才41.47%，奔驰只有13.53%，奥迪最惨，只有-4.76%，所以只要能给消费者一个不买他们的理由，投入其他品牌的怀抱可能性还是非常大的。
再回头看一眼咱们国产品牌，净推荐率最高的是哪个，能猜到吗？是哈弗17.63%。
其实，SUV的净推荐率普遍较高，可以达到24.92%，比MPV的12.07%和轿车的8.42%，高出了2-3倍，哈弗全系都是suv车型，这个品牌就非常沾光。
但是哈弗和其他品牌一样，面临的问题就是无法突破"国产车卖不过15万"的魔咒，大家对于国产品牌还是要追求绝对的性价比，需要在各个方面明显优于合资品牌，才能勉勉强强的投怀送抱。
哈弗品牌应该是现如今最看重净推荐率的，因为有神车H6打下了坚实的群众基础，如今300多万的基盘用户，后续增购换购还能够在留长城品牌里，这是个必须面对的问题，所以大家今年看到的坦克300、大狗、欧拉好猫这些车，很明显是长城在尝试，用创新来打通品牌的横向路径，但这条路任重道远，短时间要改变国产车廉价的形象，不是一个品牌一朝一夕能干成的事。
在研究净推荐率这个概念的时候，我还看到一个很有趣的数据，那就是拥有一台车5-10年和10年以上的用户，对品牌的净推荐率差别很大。
比如在日系品牌中，拥有一台车超过10年的用户，对丰田、本田、日产的认可都比较高，本田和日产的净推荐率都超过了50%，丰田甚至高达80%，而拥有一台车5-10年的用户，近几年来净推荐率下滑比较严重，可能这也是跟丰田、本田机油增多事件、日产CVT变速箱问题的负面报道，导致的客户信心动摇，老客户推荐率不高，贬损率上升的根本原因。
但是丰田、本田最近两年又加速了技术革新和产品换代，净推荐率开始触底反弹，而日产就明显反弹效果不佳，这也是由于日产对于成本控制比较严苛、技术更新速度比较慢有一定关系。
在国产品牌中，吉利的净推荐率达到16.93%，仅次于哈弗的17.63%。
吉利车型覆盖面非常广，其实从综合实力上看是超过哈弗的，但也正是车型较多，导致不同车型的槽点也各不相同，有的车机系统慢、有的油耗高、有的胎噪大……
吉利的产品线价格区间跨度也是越来越大，从6、7万的帝豪，到将近20多万的星越，消费者对于吉利的贬损与推荐存在明显的错位现象。
这次北京车展打出"超级母体"概念的CMA架构下的星瑞，可以说是战略性产品，这款车如果能大幅提升吉利品牌的口碑的话，后期最理想的局面就可以实现，也就是"吉利推着领克走，而不是领克拉着吉利走"的战略思维。
等到今后用户不再因为吉利是否便宜而买吉利，而是选择吉利就是因为他是吉利，这才是最牛逼的时刻。
不过，让我比较大跌眼镜的是五菱和宝骏，他们的净推荐率有着天壤之别，仔细读了一下分析，觉得很有道理。
宝骏的净推荐率达到16.29%看似还不低，但其实核心推荐理由就是价格，而贬损的因素却有很多，包括质量、安全和动力等等。
五菱的净推荐率更是低到只有-4.65%，其中贬损的最核心原因竟然是"品牌"，这就是早年为了刷量，造成的遗留问题。
五菱宏光是2010年开始强势崛起的，但是这十多年，五菱宏光名声太大，几乎报出前两个字五菱，后面就得接上宏光，五菱等于面包车，面包车等于五菱，这就是最大的问题。2014-2015年，宝骏又吃了一波红利，730和560两款产品集中发力，走得还是又大又便宜的面包车路线，短时间内名震江湖，但后劲明显不足，别说跟现在的哈弗、吉利竞争，就是跟比亚迪、长安和奇瑞对比，也差了一个档次。
所以，基盘客户保有量比哈弗还要大的五菱和宝骏，到底怎么盘活手中这盘棋，也是值得我们后期关注的。
关于"净推荐率"的所有内容，能坚持看到最后的都是好同学，下一届的班长就从你们当中选拔了，哈哈。
闲暇时间看看文章放松放松，还能学到个新词，以后跟人聊买车的时候，也能用得上，那我这篇文章就没白看，你说对吧？
