每年“双11”都有新玩法，不少网友调侃说这些折扣规则堪比奥数，什么订金、尾款、满减、膨胀金、补贴、红包，简直算得你头都大了也算不清楚，现在十分怀念当年双11简单粗暴直接降价的日子。
消费者一边抱怨一边还是把购物车装得满满的，还有人想把别人的购物车借来抄一抄。对于商家来说，双11早成了每年必须全力备战的一个营销关键时刻，尤其今年全球受到新冠疫情的影响，不少企业销售业绩压力还是很大的。电商成为今年非常非常重要的营收渠道，尤其是随着今年直播电商的井喷，从年初到现在，其实感觉天天都在过双11。连一开始喊你不要睡、起来买的男人李佳琦，前几天都非常体贴地说，你们花钱悠着点儿，买够了就别买了，不然钱都花光了，反正在我的直播间天天都是双11。
今年双11平台有哪些变化？电商对于商家来说至关重要，企业应该如何应对？
先来说平台，今年普遍有三大变化是非常明显的：
首先，光棍节变双截棍了。从10月21日就开启超前预售，付尾款时间也从往年的双11当天这一天，变成了两个时间段，像天猫、京东等平台第一波尾款时间是11月1日-3日，先让你买一批，然后继续加购物车，等双11当天付第二次尾款。把一个节拆分成两段，为销售增长提供了更大的机会。以前是“月初是小开，月末变乞丐”，现在直接从月初就开始穷了。
第二个非常明显的变化是直播。去年是电商直播元年，今年是爆发年，参与直播的品牌更多，头部流量的影响力更大，各路明星也纷纷转战直播间，像刘涛、景甜、金星都把直播当成自己的主业之一。
第三个变化是今年发货实在太快了。你冲动买的东西还没来得及退款，买家已经发货，一点犹豫的时间都不给你。
网友调侃，从明天开始就算是“四大皆空”了：钱包空、银行卡空、支付宝空、微信空。
电商平台新玩法
尽管今年全球经历了新冠状疫情的打击，但是并没有影响我们消费者的热情，君不见今年双11各大平台的成交额又创新高了？
现在双11不光是年轻人在参与，也不光是中国人在参与，随着渠道下沉和国际物流的发达，世界各地、各年龄段的消费者都纷纷加入进来。双11已经变成了一场全平台、全民的、全球性的购物狂欢节，大家早忘了“光棍节”原本的意义。
当平台的用户规模趋于稳定，要想成交额继续创新高，就得玩出新花样，最近几年用户和销售额两个方面指标的涨跌是平台最看中的数据。
我们来看看今年电商平台是怎么玩的。前文我们提到今年是双截棍，大促从10月21日0点就正式开始了，看直播的人肯定忘不了李佳琦当天超长直播，拿出闹铃、锣各种道具，还用他人间唢呐的嗓子喊你不要睡，起来买，被称为这个世界上第一个让你不要睡的男人。
对于提早开卖，阿里方面相关负责人回应道：多一次支付预售尾款的机会能给消费者更长的决策周期，阿里也能覆盖更多的品类。京东方面也表示，消费者可以更加从容加购，减少冲动消费。
把战线拉长毫无疑问能促使消费者产生更多购买，多一次付尾款机会，一方面不用等太久等的消费者都反悔退货，另一方面也大大缓解了双11这一天的物流压力。
至于是不是减少了冲动消费，目前来看，大家在不知不觉中比去年卖的更多，还没到11月11日，就从卑微打工人变成了悲催尾款人。
另外今年商家发货真得是出奇的快，以前双11之后等个三五天商家发不了货很正常，今年你前脚付完尾款，后脚就到货了，丝毫不给你反应的时间。
天猫平台上杭州萧山的一位李先生，凌晨12点半刚刚支付完尾款5分钟，就收到了菜鸟送达的包裹。京东平台上，家住中国最北端的黑龙江漠河县西林吉镇的荣女士，支付完尾款也仅仅6分钟，她的口红就送货上门了。简直让人怀疑你付完订金的那一刻，快递员就捧着包裹在你家门口等着了，大半夜确是有点吓人。
这不是个别现象，今年的发货速度确实快，我们发现经过这大半年直播的洗礼，大家更明白一个道理，就是快速发货，不要让消费者等，一定要赶在消费者想退款之前把货发出。这样的话，实际销售额和好评率都会大大提高。很多平台都要求入驻商家的发货时间，要求48小时内必须发货，越快越好。
而且不少物流公司今年都启用了前置件模式，当消费者付了定金之后，快递就已经给你打包送到收件地址附近，尾款一支付，快递公司立刻就安排派送。
当然，半夜上门的这种现象不是特别普遍，这更多是快速公司搞的噱头，而且都是提前征得客户同意的。
新品牌、新品类
在今年双11的启动会上，天猫平台营运事业部总经理家洛就在屏幕上打出一行打字“史无前例新品大爆发”。根据天猫内部的估算，今年将有5亿用户在双11期访问新品会场，他们将让30个新品的成交额过亿，1000个新品成交金额过千万。
这个新品我们可以从两方面去解读，一个是新品牌的新产品，它是彻底全新的东西，消费者不认识的没见过的，甚至是前所未有的新品类，另一个就是知名的成熟品牌的一款新产品，这两个类型今年都是直播的受益者。
先来看大家比较熟悉的知名品牌的新产品，我们知道不论大牌小牌，每当出新品的时候都要搞一搞发布会，请媒体啊、嘉宾明星等来现场关注、体验新产品，以便营销传播。但是今年上半年线下活动搞不来，国外很多地方恐怕全年都无法进行线下活动，所以大家都转到线上来了，由于互联网没有局限，观看参与的人数反而更多。
今年包括迪奥、华为、MINI等品牌都在天猫实现全球新品首发。以前不进直播间的很多大牌产品也开始在线售卖，仅天猫平台，今年11月1日开场1分钟，耐克、阿迪达斯成交额就相继超1亿。截至到当天1：51分，苹果、雅诗兰黛、欧莱雅、华为、美的、兰蔻、小米等100个品牌成交额破1亿元，迈入双11“亿元俱乐部”。
单价更高的奢侈品今年也在直播间开始带货，比如1万多的巴宝莉包在李佳琦的直播间200个秒空。
直播引流
同时，直播也成为新品牌新产品打响知名度、引流的重要战场，一些已经靠电商做得很成功的品牌大家都知道，三只松鼠、花西子等等，去年双11，多个品类的第一名都是被新品拿下的，有做咖啡的三顿半，做美妆的完美日记。
物美价廉的产品加上电商直播加持，让这些国货快速崛起。也有人质疑：为什么在一些主播的直播间，品牌可以给到这么低的价格，或者送一大堆的赠品？其实直播不光是卖货，他还有宣传的作用，也就是商家把过去花在电视媒体上、电梯广告上的这些宣传费现在拿到直播间来了，通过这种方式让大家认识产品，送一堆体验试用装让消费者产生关注、回购。
当然，打折是把双刃剑，做得不好对品牌是很大的伤害。我们看成熟大牌是极少打折的，可以积分、送赠品，但是实打实的降价很难，不好卖的对策甚至是涨价，香奈儿一年都涨价两三次了，还不提前告诉你。
直播不能搞成价格战，否则对于品牌来说就是饮鸩止渴。其实观察一下我们会发现，走进直播间的大牌护肤品看起来是优惠力度不少，给一堆赠品，但是它很少把全套都卖给你，它只给你一两款爆品，而女性用护肤品一般都是要用全套的，你是不是得去官方店把其他东西配齐了，这样算下来钱其实一点不少花。
对于经济能力有限的消费者来说，一定要量力而行，现在网络借贷越来越容易，一不小心为了面子就掉入过度消费、债务缠身的陷阱。
近两年诞生了越来越多基于互联网时代的原生的品牌，平台甚至可以利用大数据孵化更受消费者欢迎的产品和品牌。
今年双11还有在网上买车、买房、买知识，还有“云养猫”等各种新的主题，满足不同消费群的需求。
双11已经成为中国企业争夺消费者的主场，但单纯的促销打折就像饮鸩止渴。企业要想基业长青最终要靠营销和品牌的双轮驱动，品牌竞争力才是企业的持久核心竞争力。
作者李光斗为中央电视台品牌顾问、品牌战略专家
（澎湃新闻）
