导读
在你的生活中，是否有无数的巧合让你感觉像是在被手机监视，上一秒与朋友无意讨论的物品，下一秒该产品的广告就会推送到你面前。这些隐私的泄露不仅决定了你看到的广告，还决定了你购物时网站所显示的价格，甚至还可以通过打包销售来赚钱。
iOS14即将推出新的隐私政策，其中两项最值得关注的更新涉及 IDFA和剪切板，因为它们将深刻影响主要各大 App 的商业模式。在iOS14中，用户有权决定是否分享自己的IDFA，并且每个APP，都要提醒用户是不是调用了IDFA，并由用户决定是否同意。
iOS14对IDFA更新的策略是opt-in（手动选择加入），而此前是opt-out（手动选择关闭），这是关键区别。iOS 14把原来在设置功能里藏得很深的IDFA关闭按钮，搬到了用户每一次打开APP的初始页面，而且明确告诉你会用到哪些个人信息，预计更多苹果用户会选择关闭。
可以说，苹果再次对广告商动手了。
据悉，IDFA 一旦被关闭，互联网广告赖以生存的效果归因、推荐、唤醒和标识用户身份，都将难以实现，据估算，中国将有近2000 亿的互联网广告业务受到影响。
2020年6月，苹果在其全球开发者大会上宣布了新的APP应用程序信息跟踪透明度框架，该框架主要是关于iOS14的隐私政策更新，该政策原计划于2020年9月更新，现已推迟至2021年初，以给开发者更多时间进行必要调整。
iOS14系统将对IDFA访问权限进行调整，由原来整台设备授权，变为对单个应用授权，且默认关闭，将IDFA成为一项可选择性，用户在首次打开每个APP应用程序时，将提示用户选择禁用/启用IDFA跟踪，且会在提示框中显示隐私政策摘要。苹果还将为用户提供新工具，帮助他们了解这些应用程序采用哪些数据来跟踪用户、采集哪些用户数据，以及可以启用/禁用的权限。如果应用开发者未能获得启用跟踪的权限，那么就无法通过IDFA 采集数据或进行跟踪。
“您是否同意允许某个应用程序或品牌在其他公司拥有的应用程序和网站之间跟踪您”？
面对这样的询问提示，为保护个人隐私，大多数的消费者可能都会选择禁止这个跟踪行为。这无疑对全球的互联网广告造成巨大的影响。由iOS14的新隐私策略引发的IDFA“末日”话题牵动着整个广告行业的神经，移动营销广告从业者都在担心IDFA被用户屏蔽后导致广告无法追踪，是否有更好的追踪解决的方案。
iOS设备的ID体系
要知道什么是IDFA，我们需要先明晰设备ID的概念，并且对iOS设备的ID体系有一个大致的了解。移动端设备有iOS和Android两大阵营，总体移动端ID的类型纷繁复杂，从iOS端来入手分析，大致有以下3种类型的iOS移动设备ID：
移动端应用追踪用户的技术一般是通过设备ID来实现的，移动设备ID的意义主要在于追踪用户行为，或满足广告监测需求。IDFA就是每个iPhone都有的唯一ID。AppsFlyer，Adjust，Singular，Kochava等平台以及主要的营销平台都在使用IDFA。例如，当您在Instagram上看到某个应用的广告时，Facebook会保存您设备的IDFA。然后，在您安装并启动该应用程序后，该应用程序中的Facebook SDK会再次保存该设备的IDFA，并将其发送到Facebook服务器，并将其与Instagram广告中保存的IDFA相匹配。这就是Facebook Ads如何获取有关每个给定广告集和广告素材发生了多少安装和有价值的应用内事件的数据。
用户实际上找不到自己Apple 设备的IDFA，但是可以使用第三方App 来实现。用户可以选择开启“限制广告跟踪”，这是Apple 为加强用户隐私保护推出的一项功能。在iOS 10 之前，如果用户开启了“限制广告跟踪”，广告主仍然可以访问用户的IDFA，并可以将其用于归因等特定用途。在iOS 10 中，Apple进一步加强了限制，让启用了“限制广告跟踪”的用户可以隐藏他们的IDFA。这样，广告主就无法访问IDFA，因此也就无法进行跟踪或归因。启用“限制广告跟踪”后，用户的IDFA值会变成都是零的值，不具有唯一性。注意，启用“限制广告跟踪”并不代表就用户不用观看广告，只是广告主不能针对用户的兴趣和行为定向投放广告而已。
在Apple 在 iOS 14 中的变化实施前，希望限制广告跟踪并隐藏或重置他们的IDFA 的用户需要在设置中明确禁止跟踪。从iOS 14 开始，情况就会截然相反：在访问app 时，用户现在必须决定是否要允许广告跟踪，并让app 和广告网盟读取他们的IDFA。
广告江湖的“一石千浪”
此次苹果IOS14中对IDFA的政策更新，站在广大手机终端用户的角度而言，是一件值得高兴的事情，苹果生态重视用户个人隐私和数据安全，我们可以更加安心使用iOS生态；而对广告营销行业而言，此次更新可以说影响巨大，其给广告平台对iOS端流量的获取与追踪带来了全新的挑战。
1.iOS系统APP内程序化购买广告可能会受到影响。IDFA作为供应方（媒体/SSP）和需求方（DSP/Ad-Serving）之间的关键要素，未能获得授权的应用程序无法访问设备IDFA ，就无法精确触达这些iOS 用户，无法定向/重定向，也无法跨应用程序设置频次控制。
但在中国，BAT（字节跳动、阿里、腾讯）等重要平台都已经开发了自己的标识符，从而避免在其生态系统内的定向/重定向解决方案中依赖 IDFA。这些标识符利用用户注册信息、实名信息等识别用户，实现了自行联系用户、应用程序和网站访问的能力，而不需要设备 ID。而一些无自身生态系统，依赖将流量外发的中小媒体，受影响程度较高。
AKQA策略师张朔认为：“IDFA相关政策让苹果用户有自主权决定自己分享哪些信息，以往依靠设备ID进行精准定位的广告将难再精准，但对依靠用户实名ID定向的广告影响甚少。就像“过滤器”一样，这项改变将逐渐淘汰与用户联系弱且无实名认证的媒体平台，同时也将刺激广告行业整体对数据透明度的要求。另一方面，品牌和媒体平台也将更加注重与真实用户建立并运营关系，以获取用户的实名认证信息。”
2.对广告归因的影响。广告归因的基础条件是，广告的应用媒体和广告主能获取全局且唯一的ID。而一旦现有的设备标识码(IDFA和IMEI)缺失，无论是应用媒体还是广告主，都必须要面临着归因逻辑的第一步无ID 可以匹配的情况，这将会导致归因市场会呈现比较混乱的状态。
如果今后没有统一的ID 出现，不同的公司有不同的ID创建逻辑，这个可能会导致同一个广告主在不同的广告平台上投放广告，需要接入多个SDK 的情况。归因市场将会迎来一次比较混乱的广告归因生态。
目前，互联网领域的广告主要为效果广告。效果广告主要是依靠把广告效果归因到各个媒体渠道，来确定每个媒体的流量价值。没有广告标识符号意味着无法进行归因。无法归因就使得流量价值无法被衡量，只能退回到以前的按曝光或者点击计费模式，是广告业界生态的退步。
对此，Adjust、Branch、AppsFlyer等大型归因平台都在与苹果沟通，寻找应对方案。目前来看最终可能归为一个统一的方法，就是采用替代品，比如用电子指纹+IDFV或自有的Device id通过算法模型做预估，但是所得到的准确率肯定不如此前能获得IDFA时高。
3. iOS可能会成为“黑产”的温床。此前对于保护用户隐私的考量都是在这些用户是真实的用户的基础上提出的，但对于广告主来说，若用户为虚假用户，即为黑产造的虚假流量用户时，缺失设备ID标识后，广告主是无法识别的。对此，品牌主代表就表示：“如果iOS平台成为黑产的温床，我们广告主的投放存疑后，那么我们就会在这方面减少预算，可以转移到安卓平台、OTT、电视等，这样或许会催促行业提出解决方案。”
4.Facebook，Google等巨头互联网广告平台受影响。虽然这些巨头平台由于拥有大量用户注册并积累了大量用户信息，看起来好像不受影响，但其实网盟收入也是其重要的收入来源，据传Facebook 表示，IOS的新隐私政策可能会导致它们的广告产品“受众网络”收入下降50%。
AppsFlyer估计，到2020年，移动应用程序的安装支出将接近800亿美元，而这一估计是在COVID-19将游戏行业推向高潮之前做出的，而游戏行业是移动用户获取领域中支出最大的支出之一，因此可能较低。尽管Android的应用程序安装量是iOS的两倍以上（根据App Annie的数据，2020年第一季度为225亿，而iOS仅为90亿），但在每个平台上的花费却几乎相反。
2020年第一季度，iOS上的消费者支出达到150亿美元，而Android上的这一数字为83亿美元，两种平台的同比增长5％。这意味着与Android用户相比，iOS用户对广告商和发行商的价值几乎是其两倍。
也许最关键的是，这影响了两个最大的移动用户获取平台上的支出：Google和Facebook。Google和Facebook一直以来，都是占据着广告支出回报率的前两位，原因是：它们通常拥有更多的数据，可以让更多的人做出更明智的广告定位决策，还有更多的机会在高价值的环境中展示这些广告。
但是现在，iOS新的隐私策略给Facebook和Google的这种特权地位造成了风险。Facebook支持的移动用户获取的两种方法是应用程序事件优化（AEO）和价值优化（VO）。AEO寻找与您在定义阶段已经在您的应用中拥有的客户相似的新用户，而VO寻找在您的移动应用中花费一定金额的用户。如果Apple拒绝让Facebook知道人们在安装应用程序后在做什么，那么Facebook开展这些类型的活动将变得更加困难。
如何应对？
广告收入是苹果重要的收入来源，苹果也不会放任广告主无法追踪广告效果。早在2018年苹果在介绍IOS11.3的时候就推出了SKAdNetwork框架。SKAdnetwork是让广告平台在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安装行为提供的一套追踪方案，这个层面的追踪跳开了设备这一层面，不再收集用户设备信息。当时大家都在用IDFA，所以SKAdNetwork很少有人使用，而现在随着IDFA权限的限制以及SKAdNetwork的优化更新，相信越来越多的开发者会投入使用并共建SKAdNetwork体系。
此外，根据苹果最新发布消息，为了让开发者有时间进行必要的更改，iOS新的隐私政策将从明年年初才开始实行，开发者也可以利用这半年的时间思考对策，激励应用程序中的用户以允许IDFA跟踪。
当然，苹果操作系统本身在桌面端市场和浏览器市场的份额不大（全球最近12个月Safari市场份额大约16%-17%），所以对整个市场的影响是有限的。
如果在中国互联网广告市场的体系里看的话，桌面端市场同样只是少部分影响（中国大陆最近12个月Safari市场份额大约在8%-9%之间）。
此更新仅影响iOS 设备，安卓设备上的广告活动将完全不受影响。在全球范围内，安卓设备与iOS 设备的数量之比为3：1，但这一比例可能会因市场而有很大差异。在亚洲，这一比例为5:1，从而显著降低了这一问题的紧迫性。在中国，根据第三方广告监测公司秒针的分析，iOS端的广告流量占其跟踪的所有广告流量的25%。
因此，群邑中国AdOps负责人Jerry Chen建议品牌与第三方监测公司核实自身流量在iOS端的占比，以评估受影响程度。此外，在设定包含使用IDFA测量相关的广告活动KPI（如Reach、频次）时，需考虑到该政策的影响，并实时监测影响程度。
此外，复盘使用IDFA进行广告定向、TA判断的广告占比，包括PDB/PD/RTB的购买方式，iOS端广告曝光、点击用户进行访客找回的广告形式，使用一方IDFA进行访客定向的广告形式，通过广告投放方式的细分，可进一步评估影响程度。
01
加速打造私域流量，建设“围墙花园”
面对苹果的步步紧逼，有些供应商表示不再依靠苹果系统，Winterberry集团高级管理合伙人Bruce Biegel也表示：“如果苹果继续加强对个人隐私数据的限制，会迫使出版商建立更多的第一方数据，产生更多的订阅。”
对拥有比较完整的账号系统的广告平台系统来说，可以将用户的账号ID信息和 IDFA或者IMEI做一次映射，在内部的用户的识别和定向上就可以比较顺利的切换过来，甚至如果不同平台的账号体系能做到拉通，也可以成为跨平台的广告ID。
致维科技（北京）有限公司CTO张伟磊表示，“具有强账户体系的互联网媒体几乎不受影响，甚至反而获得更多的广告预算。由于跨媒体账户将更难打通，造成在多媒体投放时的重复投放行为有可能会加剧，同时如何做好全域归因将是一个更急迫的问题。”
私域流量已经成为线上线下各类商业业态都十分常见的运营手段，能够助力品牌和商家打造私域用户池，实现自营生态的闭环。从流程来看，私域流量运营已经形成了从流量获取、流量沉淀、流量运营到交易转化、分享裂变、复购达成的典型路径。
对于品牌商和零售商而言，私域流量是其降低流量成本、进行精细化运营的有效渠道。品牌商与零售商常年受制于高昂的广告成本、渠道成本及电商平台成本，但在私域流量体系下，通过与用户的自由触达，他们得以有效地降低获客成本，同时能够建立自有的用户数据库，更好地优化产品与供应链。除此之外，私域流量还能帮助品牌商或零售商实现用户分层管理、精准营销、流失用户激活、用户数据分析等精细化的运营手段。
张朔还表示：“除了数据本身，品牌更希望将数据转化为洞察，让品牌更好地了解客户的整个旅程，从而优化品牌获取和转化客户的方式，数据的质量（和管理）比数量对于品牌而言更重要。”
品牌应基于用户实名信息设计数据库，并通过自动化技术升级数据库功能，将每一次与客户的互动数据转化且细分为客户画像。品牌以此可将数据转为消费洞察，为其客户群体创造价值，并为与大数据平台的数据整合奠定良好的基础，优化业务。对于广告公司而言，与其建立自己的数据库，更多的是作为“加速器”，帮助品牌建立数据库的同时为品牌的消费者带来价值，实现业务增长。
02
回归“创意为王”
“跨媒体再营销(retargeting)会变得非常困难，这种情况下简单机械的跟踪用户进行效果营销将很难奏效。为了吸引更多潜在用户的眼球，好的创意制作将更为重要，这会帮助广告业重新回到创意为王，创意形式各样包括但不限于文案、图片、视频、红人直播等，”张伟磊说。
“广告的英文advertising来自拉丁文advertere，原意是改变人的想法，而并不是简单的顺势而为。”充分利用合法合规的数据通过各种形式的优秀创意，在不滥用用户隐私数据的数智时代打动用户、改变用户，提高广告的投放效率，作为广告业的从业者我们要充分应对新挑战、利用新机遇。
广告公司要帮助品牌设计对消费者有意义且对企业有价值的个性化客户体验，从而增强消费者的购买意愿并延长其终身业务价值，对此张朔举例阐述，“细分客户群体并建立人群画像，定义针对不同人群的端到端的整体品牌体验策略；设计迭代实验，快速验证哪些互体验被消费者喜爱的同时也对业务有价值；建立数字生态，优化各个接触点在整个消费者旅程中所扮演的角色及用户体验。敏捷开发，结合数据客户科学和艺术，向终端用户传递体验价值。”
03
建立符合产业需求的广告标识体系
利欧数字产品研发中心副总经理周崧弢表示，从移动设备的广告投放、监测、追踪角度，如果2021年苹果的新政策限制IDFA的话，在技术角度目前全球市场没有最优解决方案，但是在中国市场有一些替代方案可供选择，比如国内大型APP和媒体平台建立的依赖用户账户体系的自有标识体系，或者国内一些第三方机构发放的标识体系等等。
综合来看，随着世界各国政府和市场对个人信息安全的重视程度提高，移动设备、桌面设备的个人信息保护越来越受到各方的重视，因此类似苹果这样加强操作系统层面的个人信息安全的操作会更加频繁和严格。对此，互联网广告业也需要重新审视过去十年技术发展和商业伦理发展的一些不足和缺失，各方共同讨论、协调并发展，寻求一个新的符合用户需求、政府监管和商业效率的平衡点是未来一致的目标。
结语
对用户数据的使用是一把双刃剑，一方面，用户隐私数据滥用或者泄漏事件时有发生：大数据“杀熟”，无所不在的精准定向广告让很多用户有在手机前“裸奔”的感觉，更有甚者部分大数据广告公司说白了就是在做隐私数据的窃取和倒买倒卖的非法业务；另一方面，移动互联网各种app良好的用户体验大多受益于对用户数据的掌握和使用尤其是基于大量数据学习优化后的智能模型。保护隐私不代表弃用数据，何为隐私、谁可使用、如何使用等将会是一个多方协商共同努力的长期博弈问题：如何在提高商业价值的同时不断保护用户权益和改善最终用户体验。
在数据隐私保护这一大趋势中，我们对数字生态系统的创新能力持乐观态度，这种创新方式将继续允许营销人在保护个人/消费者数据的同时，提供个性化和有效的广告传播活动。
《现代广告》杂志社出品
文 | 常馨文、戴莉娟、吕加斌
编辑| 吕加斌
