“国内市场需求这么大,海尔不在国内吃肉,却跑到海外喝汤。”这是多年前外界对海尔智家“善意”的提醒。但到今天来看,出海创牌已然是打破增长天花板必经之路。
10月29日,海尔智家发布2020三季报,亮眼的Q3海外业绩正是对自主创牌价值最好的注脚。财报显示,第三季度海尔智家海外市场收入增长17.5%,经营利润大增58%,冰洗空三大产业在20多个国家进入TOP3行列。
而Q3的业绩爆发,仅仅是海尔智家创牌成果的一个开端,未来的海外市场更值得期待。
01海尔智家的“双循环”爆发
面对国内大循环为主,国内国际双循环为辅的发展环境,海尔智家走出了一条海内外双爆发的高质量发展之路。
今年受疫情影响上半年行业的下滑的比较严重,但是从财报数字上看,海尔智家Q2快速调整状态,走出了自己的阴霾。到了Q3,海尔智家单季度收入587亿元,归母净利润35亿元、扣非归母净利润15亿元分别增长16.9%、37.8%、43.3%,远超市场预期。
从上图看,最近几个季度海尔智家的总体归母净利润表现都不错。
分地区来看,国内市场Q3收入增长16.3%,同时另一个值得注意的数据是,过往海尔智家的费用一直被诟病占比过多,近几个季度却呈现稳步下降的趋势。
财务报表中企业的费用要结合企业的动作综合评估,单独拿出来解读往往会以偏概全,而海尔智家在海外和高端化层面都在全面推进。
但今年Q3在保证收入增长的情况下,海尔智家销售费用率依旧优化1.4个百分点。
这为利润的增长奠定了基础。但相比于数值,背后代表的趋势更有意义。
海尔智家一直颇具争议,如果费用在不断降低的情况下,收入却做了上去,这说明企业的效率在全盘的提高。也意味着海尔智家的内部效率,在经历磨合与优化之后,开始在财务上显现成效了。
国内费率的降低是战略成效的初显,海外利润的增长则是长久耕耘的收获。
海尔智家三季报上海外市场的爆发很惊艳。
三季度海尔智家海外家电收入增长17.5%,经营利润提升58%,冰洗空三大产业在20多个国家进入TOP3行列,海外整体业绩迎来高增长。
在全球疫情泛滥的困难局势下,海尔智家却在海外逆势增长,背后的意义很多。
02 同样是出海,海尔智家选择先苦后甜
很多国内用户不知道的是,在海外市场,海尔才是家喻户晓的“名牌”,而很多国内知名品牌到了海外,就默默无闻了。
海尔品牌在海外的高知名度,缘于其选择的出海方式:先苦后甜的“海外创牌”之路。
什么叫做“海外创牌”,即海尔智家的产品在出口海外的市场的时候,依旧坚持用自己“Haier”品牌直面海外用户。
并非所有的厂商都会用自主创牌的方式走向海外,那意味着要在一个陌生的环境中重构品牌影响力。
因此,走自主创牌前期无论在营销,还是本地化产品创新上都要有更大的支出,目的是为了日后收获更丰硕的果实。
但资本市场的耐心不足向来是共识,谁能带来看得见的收益,股价和市值就会上涨。但企业发展往往是一场马拉松,而不是短跑,看透更长远的基本面更有意义。
前期的代工贴牌能够迅速带来高营收,真正长远的全球化必然是品牌的全球化。毕竟连一向以代工著称的富士康,近两年也不断在全球靠着各种方式寻求自己的品牌建设。
品牌全球化,难以避免前期的巨大投入,需要企业做权衡与取舍,这条先苦后甜的道路,海尔智家能坚持这么久,也是难能可贵。
看海尔智家,必然要带着一些耐心。
本季度海尔智家海外市场的爆发,便是对海尔自主创牌之路最好的肯定。
03 为什么说海尔智家正处在爆发前夜
海尔集团在2018年时曾发表过一篇名为《海尔的定力》的文章,有一句话印象深刻:“ 企业和人一样,也需要定力,坚持做自己认为对的事情。”
从企业战略到组织管理,海尔一路在争议中走来,很多人表示看不懂海尔的操作,它好像一直在变。
张瑞敏说:“我们是天天都在想着‘以变应变,以变制变’。”
实际上海尔一直的变化都围绕着一个原则,更好地为“人”服务:人永远是变化,始终以人人为中心的原则,自然使海尔不断的在改变。
无论是从2015年开始的人单合一,还是后来不断演进的“小微”、创客、链群合约模式,海尔的变化原则,都是在最大程度激发员工能动性,以及最大程度上服务用户,积累口碑。
以服务好这两个“人”为原则,所有的变化就不是无目的的为变而变。
为什么说海尔智家正处在爆发的前夜?
因为无论是在疫情期间逆袭,还是在海外收入的暴增,都意味着从内部管理,到企业的战略,在长久耕耘之后,海尔智家开始进入阶段性的收获期。
人单合一模式下,疫情期间别的公司没有统一的中枢神经指挥能动性极差,海尔不是。
海尔的小微们、创客们自然不会只等着上级下命令才开始行动,他们会不断了解用户需求,并根据自身特点,依托平台的资源和服务,尽可能全方位满足抗疫需求。
在疫情期间感受最深的是:你可以在火神山,雷神山建设前线最先看到海尔;疫情期间,别家的工人师傅都“失联”了,但是海尔的师傅依旧服务周到;你足不出户依旧能在网上直播中,看到海尔的员工展示海尔的产品......
自主的能动性是不同的,点滴的微小汇聚起来便是巨大,结果自然也不同。
在海外创牌之路上也,可以非常明显的看到这种小微的能动性。
在日本,海尔冷柜与用户交互发现,疫情期间用户急需大冷冻、大容量的储鲜设备。接收到这一需求,海尔日本便迅速扩充立式产品阵容,开发出行业最大容量280L立式冷冻柜新品。
为了解决疫情的沟通难题,其编撰了日本认证的品质指导手册。在工厂端,借助微信、视频线上手段,拍摄生产细节发送市场端确认,从产品研发到营销、销售全流程并联。
结果2020年上半年,日本市场的收入达到18亿元,同比增长16.3%。
在欧洲,海尔智家针对疫情亦快速超大容量的全空间保鲜冰箱、蒸汽消毒杀菌的洗衣机、大容量冷柜、56℃空调产品系列等。
当用户体验好,品牌多年的耕耘亦被认可,海尔智家Q3海外市场的大爆发,自是必然。
这条海外自主创牌之路,海尔智家走到这里算是走顺了。
今年组织创新和外部市场的双向爆发,再加上未来海尔智家和海尔电器业务梳理合并的完成,海尔智家将构建“A股+H股+D股”的全球化资本平台。
未来海尔智家在资本市场的爆发点会更多。
这是坚定自我换来的成果。
恰普曼说:无论是美女的歌声,还是鬣狗的狂吠,无论是鳄鱼的眼泪,还是恶狼的嚎叫,都不会使我动摇。
人们都知晓“坚定”可贵,但能在复杂的环境中坚持最后的大抵没有几个。
