文 | 韩志鹏
双十一“鸣锣开打”，苏宁交出三季度财务答卷。
第三季度，苏宁易购实现营收624.38亿元，同比减少约10%；归属于上市公司股东的净利润为7.14亿元，同比下降92.69%。
财报显示，全国前三季度社会消费品零售总额同比下降7.2%，网上零售额同比增长9.7%；在此基础上，苏宁前三季度实现商品销售2937.41亿元，同比增长6.47%，线上平台商品交易规模2025.52亿元，同比增长18.15%。
可见，苏宁业绩正在回暖。
疫情之中，线下店一片凋零，苏宁自然不能幸免，半年报里营收、利润双下滑便是例证，但危机中亦有微光，疫情阴霾下，苏宁也觅得稳健发展的良机，持续改造线下传统零售。
硬币的正面，苏宁已经走在了智慧零售变局的康庄大道上；硬币的背面，牵一发而动全身，作为一家存在三十年的零售业巨擘，苏宁的跃进并不简单。
一份财报背后，苏宁将向何处跃升？
稳中求变
摊开三季度财报，苏宁正逐渐扫除疫情影响的阴霾。
本季度，苏宁总营收虽同比下滑约10%，但环比实现了3.06%的增长；同样地，净利润在同比下滑超90%的情况下，依然也实现了86%的环比增幅。
对于净利润的同比下滑，苏宁在财报中解释到，苏宁金服出表导致其带来的投资收益未计入当期损益，而实际上，本季度苏宁归属于上市公司股东扣除非经常性损益的净利润，同比增长72.58%。
显然，随着金服出表与疫情来袭的“双管齐下”，苏宁上半年业绩的短期震荡在所难免，一季度的净利润甚至下滑超过500%，但如今，两个季度过去，苏宁业绩已经回暖。
业绩向阳，实质是因为苏宁自身的稳健发展。
虽然疫情重创了用户对大件商品（家电、家具）的消费需求，但在优势品类中，苏宁守住了领头羊的位置。有数据显示，今年三季度，全国家电销售渠道中，苏宁以23.3%的市场份额排名第一，领先京东七点九个百分点。
另外，伴随苏宁在日用百货等多SKU上的发力，今年前三季度，苏宁易购开放平台的商品交易规模达到了820.66亿元，同比增长56.83%，其中非电器类商户占比接近90%。
而针对线下，苏宁持续发力加盟模式，并对直营店进行“关停并转”的精细化运作。今年三季度，苏宁新开2432家零售云加盟店，总数达到6588家，销售规模同比增长77.5%；直营店关闭674家，8家苏鲜生超市转入家乐福中国统一经营。
当然，疫情也为电商行业创造了增长窗口，苏宁更受益于此。截止今年9月30日，苏宁易购的注册会员数达到6.23亿，同比增长32.55%。
可见，疫情又仿佛一把双刃剑，在造成经济下行周期的同时，也让企业深刻理解了“稳健为先”的重要；而三季度之中，苏宁的电商、零售业务都得到了稳步推进。
草蛇灰线之中，苏宁也在起变化。
三季度财报发布后一天，阿里、京东和苏宁齐聚电商双十一，这场年终电商购物狂欢节，从最初的“仅此一天”，逐渐演化成跨周期、鏖战式的加时赛。
改变不止于此，借力上半年直播带货的火爆，各家电商平台都将直播电商作为今年的“重头戏”之一；而仅仅是双十一的“誓师大会”，各家更是花样繁多：京东的“脱口秀大会3.5版”、天猫办起了“双十一开放麦”……
众生起舞，而苏宁交出了什么答卷？
直播带货方面，苏宁早在今年7月就和抖音达成了电商直播合作，同时宣布今年双十一期间将开启13场“超级买手”直播，还将联动7000家零售云店、71家拼工厂及各大品牌，共同开启“村播”“厂播”“店播”。
另一方面，或许是天时地利人和，苏宁旗下的英雄联盟SN电竞战队，在今年首度打进英雄联盟S10全球总决赛，比赛时间恰好是双十一开打前一晚。
虽然首度杀入决赛的SN战队没能最终夺魁，但SN在晋级征战上的每一次胜利、解说员每一次口播的“苏宁战队”，都会给苏宁易购App的下载量带来实打实的暴增。七麦数据显示，SN战队决赛当天，苏宁易购App下载量预估为62882，仅次于双十一开战后的首日下载量。
苏宁易购App下载量（2020.9.26-2020.10.25）
直播+电竞，所谓的追随潮流趋势之下，苏宁也在“卡位”品牌的年轻化，例如抖音的核心人群正是来自一二线城市、年龄21到30岁之间、以女性居多的年轻人，乃至年龄更小，这是苏宁易购需要攻入腹地的人群。
电竞更是如此。企鹅智库数据显示，中国电竞用户中35岁以下的占比73%，24岁以下占比29%，而根据今年618购物节的数据，网购用户中26-30岁的人群占比最高。
抢占年轻人用户心智，再伴随这批用户的心智成熟、消费能力增长，再向其提供适合不同年龄层的商品和服务，最终实现“跑马圈地”，这是阿里、京东等电商平台的战略之一。
但之于苏宁，还有另一层意义。
早在去年，苏宁“坐庄”湖南卫视开办首届双十一晚会；再到今年，官宣关晓彤成为苏宁易购代言人、贾乃亮加盟苏宁出任直播联合主理人、双十一“开战”“收官”两场大秀也将囊括一线当红小生。
苏宁易购双十一超级秀晚会演出嘉宾
作为一家存在三十年的家电零售企业，苏宁的品牌力并未僵化、创新步伐迈得并不保守；而这家老牌企业的创变，在成本投入和落地难度上，远大于阿里、京东等高度线上化的巨头企业。
所以，苏宁的创变也不止于年轻化。
“再造”线下
自2017年起，新零售的线下故事就一直“风生水起”。
彼时，阿里推出盒马鲜生，逐步推进“新零售”概念的落地；京东首家生鲜超市7-Fresh落地亦庄，面向下沉市场的京东便利店继续深入县镇市场，就连腾讯都没有缺席这场战争，在2017年的尾巴上入股永辉超市。
与此同时，苏宁也没闲着：在2017年4月开出首家主打手机与智能潮品的“未来Demo店”，到开拓苏宁小店、苏鲜生、苏宁极物等多业态的智慧零售店面，再到投资传统商超迪亚天天，以及收购万达百货。
苏宁步子迈得不小，但问题也从中产生，例如苏宁小店仅在2018年1-7月就亏损2.96亿元，而包含苏鲜生、苏宁生活广场等在内的线下业态，也缺乏强联动效应。
新零售的狂欢之下，苏宁需要打出自我长板。
苏宁集团董事长张近东此前就表示，零售并不存在线上线下之分，互联网只是工具和手段，最终必然会像阳光和水一样成为行业的标配，线上线下融合是大势所趋。
2017年苏宁启动零售云创新时，张近东就强调过：“现在靠单打独斗打天下肯定不行，靠吃苦耐劳、激情也不行，要靠技术还有资本。我们要走专业化道路。”
于是乎，一场关于“农村包围城市”的戏码开始上演。
零售云为何物？实际上，苏宁零售云就是针对过去县镇市场“夫妻老婆店”的痛点，提出解决方案，这些痛点包括缺乏品牌价值、库存积压的高成本、信任关系难以传递。
因此，苏宁从供需和平台三个维度出发去解决问题。在消费端，零售云店主能获得包括苏小团、直播、苏宁推客在内的一系列数字化营销工具，解决过去获客难、用户留存难的问题。
供应端，凭借零售云店前端形成的消费大数据，苏宁将其反哺到供应链，倒逼形成集约化的按需生产，为店主担保抗风险能力。
最后，在平台端，苏宁正在对外输出最擅长的事情——门店管理。苏宁零售云对店员每月有培训、每半年组织大训，而零售云还在管理上设立500多个片区，平均一个片区管理8家门店，负责门店翻新、商户培训、门店运营等支持。
另外，借助轻资产化的加盟店模式，苏宁正在讲零售云“铺向”千县万镇，苏宁易购高级副总裁顾伟曾表示，明年零售云全国门店至少将达到1.2万家，而升级改造后的零售云门店，平均月收入将达30万元以上，资金周转提升5-6倍，订单量提升4倍。
从供需到平台，苏宁实际上输出的是综合能力。
同样地，这种综合能力正被运用到苏宁改造传统零售方方面面，例如去年收购家乐福中国后，其CEO田睿就曾表示，“苏宁优势在于流量，但是缺商品，家乐福供应链强大，但是缺流量” ，而业务整合，实际就是实现苏宁的优势流量和家乐福供应链互补。
升级自主收银系统、接入苏宁易购App、苏宁小店App及苏宁全场景会员体系、与苏宁的同城配送体系“微仓”打通、上线独立的到家业务小程序“菜篮子”……家乐福中国正褪去传统的外衣，披上数字化的战袍。
改变还发生在苏宁一面。今年5月，家乐福中国供应链全面接入苏宁小店，而在南京和上海试点的首批苏宁小店，单店日销量提高超过30%，整体毛利率提升5%-6%。
用户也会惊喜地发现，小区门口的苏宁小店有了家乐福商场的同款面包、办公楼底下开出了一家可以买下午茶咖啡的easy家乐福、晚上看球还可以在苏宁体育下单家乐福的即时炸鸡和啤酒。
从底层改造传统零售，苏宁助力家乐福完成数字化的“惊险一跃”。
可见，从2017年开始探索智慧零售，到今年转型“零售服务商”，苏宁将线下开店管理的优势基因，和长期积累的数字化能力（金服、大数据等）相结合，最终输出“天网+地网”的综合能力。
苏宁强项在线下，这也是新零售模式的根本所在；而相比于传统零售企业，苏宁的优势又在于突出的线上能力，伴随线上线下融合的大趋势，苏宁的价值还将被重估。
这会是苏宁的又一次跃升。
进阶之路
一部零售史，半部看苏宁，转型“零售服务商”之前，苏宁已多次实现进阶。
1990年。诞生之初的苏宁，便与传统国营大卖场的粗放式经营背道而驰，为消费者提供包括送货、安装、维修、保养等“一条龙”服务，并且在与南京当地国营大卖场的“空调大战”中取胜，最终立下“服务为本”的标杆。
可见，一出身的苏宁就带着“差异化”的标签。
1998年，亚洲金融危机来袭，当各家企业收缩业务、捂紧钱袋子的同时，张近东却宣布苏宁要转型连锁零售，这意味着50%的批发业务将被砍掉。
牵一发而动全身，从2002年开始，苏宁通过“横向扩张、纵向渗透”的策略，将直营连锁大店推向全国；到2009，苏宁已经在国内开出1万家店，成为当年全国最大的商业连锁企业。
由批发转向直营连锁，苏宁在传统零售玩家中步步跃升。
2011年，微信的诞生拉开了移动互联网时代的大幕，线上化与数字化同样在影响传统企业；因此，苏宁易购App也在同年正式上线，并逐步采取“线上线下同价”战略，拥抱互联网化。
当年，张近东就曾公开表示，"未来每个行业、每个企业都要互联网化"，"未来零售不独在线下，也不只在线上，而一定是要线上线下完美融合"。
当国美创始人黄光裕已经身陷囹圄之时，苏宁早在一众传统零售企业中拔得头筹，而如今苏宁的对手，是包括阿里、京东在内的，各路电商平台及互转型互联网的零售企业。
对比线上，苏宁在品牌力、用户流量等方面，与互联网巨头之间依然存在差距；但论线下，苏宁三十年耕耘所积累的门店经营与管理的能力，是阿里、京东等还难以企及的。
更关键的是，苏宁步步紧跟移动互联网大势。
从苏宁物流到苏宁金服，再到苏宁的云计算、大数据建设，苏宁步步紧跟互联网创新的趋势，以尽可能低的创新成本，保留在行业内的一席之地，再探索更多商业路径。
稳妥发展，稳健创新，这对体量庞大的苏宁集团来说将是一条长期路线；线下能力已经得到证明，线上能力还需不断锤炼，而在新零售这一仗中，苏宁“天网+地网”的系统性建构已初具成效。
所以，所谓开放与赋能，这一互联网巨头“烂熟于心”的能力，对苏宁有着不同意义，其对线下门店、供应链的运营和管理经验，以及超越传统零售的线上化能力，二者相结合，将是“再造”苏宁的关键题眼。
透过这份三季报，苏宁依然是那个跃进的“追风少年”。
