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实体书店“网红化”，引发了“拍照多过读书”“形式大于内容”的担忧。在天津，也有很多书店具备“网红潜质”。这些在网络上大受欢迎的书店，又是否充分满足了本地读者的需求呢？
对此，本期“今晚调查”通过掌上天津App、天津妈妈网、腾讯问卷等渠道展开问卷调查，共收到有效问卷471份。调查期间，记者随机走访了14家本地书店，通过多日的实地观察，为相关调查数据提供释疑和补充。
立足数据“观察”书店
本次受访者中，女性占62.25%，男性占37.75%；在年龄层次上，19岁至30岁占22.19%，31岁至40岁占21.52%，41岁至50岁占18.21%，51岁至60岁占13.91%，61岁至70岁占13.58%，其他年龄层次占比较低。在受教育程度方面，大专及本科学历占比超五成，为53.98%；硕士和博士学历占比超过三成，为32.45%；高中及以下者仅占13.57%。面对与书店相关的问卷调查，各年龄段人群都显示出了一定的兴趣。整体看来，学历较高的人在参与讨论和表达态度方面热情更高。
作为此次观察对象的14家本地书店中，半数（7家）为独立书店，另有1家书城、2家传统书店和4家连锁型书店；所有书店均位于中心城区，交通较为便利，宣传和销售渠道通畅；绝大多数书店的知名度较高，在网上拥有较为固定的“粉丝”和良好的声誉。
客流：连锁品牌占优
来自《2019-2020中国实体书店产业报告》的调查结果显示，2019年我国新开书店的数量超过4000家，关闭的书店则为500多家。与其他零售行业的表现相比，实体书店产业的数据较为乐观积极。在本次调查中，即便只针对选阅图书的单一功能性进行分析，书店（44.38%）也比图书馆（23.99%）更受读者欢迎，另有31.63%的受访者表示对书店和图书馆都很喜欢、两者难分高下。
天津书店众多，市民平时逛得比较多的是哪类书店呢？数据显示，连锁品牌书店占23.99%，特色书吧占22.08%，独立书店占17.62%，传统书店占13.38%，图书市集、图书卖场、古旧书店等其他类型书店的占比则相对较低。
书店观察：连锁品牌书店一般位于商业中心地带，能够吸引到充足的客流；独立书店的客流情况则两极分化现象严重，部分书店顾客盈门，供休闲、交流的公共区域更显热闹，另有部分书店极为冷清，两三个小时乃至大半天时间无人登门也属正常现象；传统书店在客流方面受时间影响较为明显，工作日的白天客流稀疏，夜晚和节假日期间则客流骤增。
目标：读书、消遣为主
在时间充裕的情况下，34.18%的受访者看到书店就会进去逛逛；29.72%的受访者有可能会选择逛书店；14.44%的受访者需要根据具体情况作出选择；约两成受访者即便时间充裕也不大可能选择逛书店。
约四分之一（25.17%）受访者逛书店的时间最长可达1小时至3小时，22.52%的受访者在书店里最多只停留半个小时，19.54%的受访者可以在书店逛上半小时至1小时，17.88%的受访者逛书店的时间只有几分钟，也有14.89%的受访者可以用3个小时以上的时间逛一家书店。
书店观察：约四成人在书店里消耗的时间往往超过1小时，他们在做些什么呢？记者在两家连锁品牌书店里随机询问了数名顾客，得到的答案集中在“读喜欢的书”和“在休息区里消遣”两个方向上；较为少数的答案是在儿童活动区旁边“陪孩子”；此外，还有两名结伴同行的高校学生表示，她们喜欢把书店当成自习室，在书店里复习、写作业的效率比较高。读书和消遣是市民们逛书店的主要目的，根据书店服务的特色和地理位置的差异，其受众群体也可能会有更多元化的需求与目标。
购书：“价格差”在缩小
在被问及“如何获取新书上市信息”的时候，45.36%的受访者表示会通过逛书店了解有哪些新书上架，占比超过上网搜索（44.04%）和查阅图书排行榜（44.04%）；报刊推荐占32.45%，街头广告占27.81%，读书群里发布的书讯占27.48%，出版社推送到手机的信息占27.15%，亲友介绍占25.83%，电视或广播的读书节目占23.84%，其他途径占比较低。
众所周知，很多消费者在实体店选品后会进行网络比价。电商平台的图书满减、折扣活动十分诱人，人们还会在实体书店里买书吗？事实上，只有不到四成（38.22%）的受访者会在逛书店时选书，然后再去网上购买；34.82%的受访者认为何时买书、在哪儿买书会视具体情况而定；26.96%的受访者表示如果是在逛书店时看中的书就会当场购买。对于喜爱书店的读者来说，买书不必非在网上下单，边逛边看、边看边买的方式更让人愉悦。
据《2019中国实体书店图书报告》统计，2019年书店行业销售码洋总计为253.26亿元，其中实体书店为128.00亿元，网络书店为125.26亿元；而在图书品类方面，文教、少儿、社科、文学四大类图书的销售码洋占比达73.23%。
书店观察：14家本地实体书店中，6家有销售折扣类活动，其中2家是满减活动、4家是打折活动，最低折扣为7折，书店会员还可以享受到更多的折扣和礼赠。考虑到电商平台折扣多为“满减”，虽然活动力度大，但需要凑单“满减”、凑单“免邮”，往往由此带来不必要的浪费；而实体书店的折扣政策较为简单直接，更适合购书目标明确且数量不多的普通读者，还有书店表示可以为大宗采购的顾客提供相应的渠道与服务，双管齐下的举措几乎消除了线上线下的“价格差”。
现状：经营品类“错位”
逛书店，不只是为了看书、买书。调查显示，受访者在书店消费的商品品类主要包括：经典名著（41.39%）、热销图书（39.40%）、杂志（38.41%）、文创本簿（33.77%）、饮品小吃（29.47%）、二手书（28.48%）、唱片（27.81%）、签名书（25.83%）等等。
书店观察：从14家书店现有的销售品类来看，读者的消费需求并不一定能够得到及时、全面的满足——
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此外，签名书作为数量有限的纪念品，仅在旧书店有不稳定的货源。大多数消费者只能在作者见面会等文化活动中，现场购买、签名留念。
在文创和休闲两大领域，目前仍是品牌连锁书店走在探索道路的前沿，传统书店经过改装也开始奋起急追，呈现出良好的发展势头。在商品品类方面，有些独立书店面临“店小书少”的困境，因此往往要突出特色，吸引固定的消费群体。部分小型独立书店上架图书优中选优，避开种类繁多的热销图书而在二手书和唱片上下功夫，不失为一种独辟蹊径的经营策略。
反馈：“网红化”非首选
逛书店时，受访者更关注什么？
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从读者对于书店的真实需求来看，餐饮品质（29.80%）、“网红打卡”（27.81%）都只能算是附带功能，而并非选择一家书店或者喜爱一家书店的绝对指标。此外，有无儿童活动区（27.81%）、建筑设计风格（24.50%）、占地面积大小（23.84%）、有无名家签售活动（23.84%）等，也都是部分受访者比较关心的问题。
在遇到喜欢的书店时，41.39%的受访者会选择买书支持，38.74%的受访者会约人来逛，38.41%的受访者会购买书店自产的文化周边产品，38.08%的受访者会把书店当成社交会面的常用场所，37.42%的受访者会关注微信或书店推送信息的各种渠道，35.10%的受访者会主动宣传推荐书店，34.77%的受访者会留存书店的联系方式，34.11%的受访者认为成为书店会员才是对书店最好的支持。此外，12.58%的受访者表示宁可在心中默默喜爱，也不愿做出任何行动。
相对而言，以“拍照打卡”作为支持方式的受访者占比并不高，但“拍照留念”或“发朋友圈”仍是很多年轻朋友的习惯。在社交功能之外，逛书店被视为较为私人的行为。书店“网红化”虽然能在一段时间内带来一定的客流与人气，但对于更广大的读者群体来说，则是一种消耗与伤害。
关注：服务落后需求
在受访者希望书店提供的服务中，书目查询（45.36%）排在第一位，紧随其后的还有书友交流（39.07%）、定期清仓（37.09%）、店长推书（35.76%）、同城送货（34.77%）、书评分享（34.11%）等等。
而在受访者反感甚至抗拒的书店经营行为中，最突出的有以下五种——
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书店观察：14家书店中，5家能提供便利的书目查询服务，3家可通过微信后台联系店长帮忙找书和预订；书店大多搭建了线上交流平台却难以保证其有效运行，微信群也往往并不活跃或缺少管理；几乎全部书店都没有成熟的同城配送渠道，工作人员会建议消费者自行联系外卖或快递平台订购配送服务。
在读者反感的问题中，塑封、推销和环境问题得到了认真对待。12家书店提供部分无塑封或大部分无塑封图书供选阅；除出租的柜台或花车外，所有书店均无主动推销行为；在环境卫生方面，各家书店都做得不错，只有少数独立书店位于老旧建筑中，外部环境难以清洁到位，但能保证内部环境整洁有序。
位于商场内部的品牌连锁书店拥有优越的位置条件和配套服务，却往往很难解决音响嘈杂以及休闲区噪音较大等问题；而越是内部局促、门可罗雀的小型书店，越是强调艺术品位与个性特质的“高姿态”，这种做法虽能吸引相应的受众，却难免流失一部分读者。
在全社会的关注下，书店已经成为了崭新的文化生活空间，既是读者的心之所向，也是城市的文化地标。相较于其他商业体，书店还承载了人们的情感体验，被寄予更多的责任和使命。但无论是降低售价还是错位经营，无论是网络营销还是服务提升，书店最终要满足的是读者对文化体验、美好生活的真实需求。“网红化”只是书店发展的一个阶段，未来还有更多细节和更多服务需要不断完善、升级。
摄影 本报记者 王津
本版制图 雷蕾
