采访：Joy、Ashley 撰写：Ashley
古斯塔夫·马勒有一句名言：“传统是薪火相传，不是崇拜灰烬。”在当前消费升级与国潮复兴的市场环境之下，传统文化重回大众视野，非遗消费也成为当代消费新风尚。
作为承载中国物质文化、审美、古代雅致生活的载体，非遗技艺在过去总是出现在博物馆、陈列室等庄重的场域，而现在则有一批人希望它们能真正地活起来，走出深闺、步入寻常百姓家。
民生信用卡携手公益项目“稀捍行动”推出的《因守艺而传承》系列Campaign，就聚焦于非遗的匠心独运，着眼于民族锦绣中蕴含的东方美，激起大众圈层对于非遗传承的舆论波澜。
品牌为什么会推出一套以非遗刺绣为主题的信用卡？
在非遗消费的潮流之下，民生信用卡又该如何将刺绣文化渗透大众日常、沉淀出一种审美与收藏价值？
一个金融属性的品牌，将如何担负起社会责任，调动每一位消费者去关注非遗传承的议题？
……
带着一系列问题，数英联系并采访到民生信用卡《因守艺而传承》项目背后的主创们——民生信用卡项目负责人康宇、斯涵，以及对立方负责人俞大妈，一起聊了聊项目背后的故事。
一、非遗主题的产品设计，匠心复刻刺绣之美
“锦用天机抛梭织出”、“绣以神针引线铺就”，古语向来有“织彩为文曰锦”“五彩备谓之绣”的说法。无论是日常小物的纹样，还是摩登高定的设计元素，或许再没有哪一门艺术形式，如刺绣一般与人类日常生活的美感如此息息相关。它那强大而稳固的审美特性，不只存在于装饰感与精湛技艺的层面，更潜藏在人们的情感依赖、成长记忆、甚至文化族群的集体潜意识之中。
但相比名胜古迹、美食等商业化程度和国民认知度皆高的非遗门类，刺绣文化多少会显出一种“养在深闺”的疏离感与陌生。在当代，刺绣文化所面临的一个真实困境是——大山里的刺绣传承人往往迫于生计，不得不放下祖辈传承的手艺，走出大山、进入城市谋生，刺绣文化正面临失传的困境。
民生信用卡非遗项目的负责人康宇告诉我们，“非遗本身是很美的，并不是说提到绣品，它就是土的。大众很多时候没有机会了解到这种美，所以才会对刺绣有一种老旧固化的认知。所以我们希望首先能够让大家能够看到这种美。”
基于非遗刺绣的现状和还原其美感的初衷，民生信用卡联合稀捍行动，将羌族刺绣、壮族刺绣、黎族织锦、苗族刺绣这四种绣品的花纹与实体的卡片设计深度融合，推出民生非物质文化遗产主题系列的信用卡产品。
万物皆媒介的时代，吸睛的产品设计是一种能够为品牌带来天然流量的媒介载体，它不仅是品牌文化内涵的缩影，也是品牌与消费者建立联系的社交符号。民生信用卡采用3D技术，在信用卡表层还原出立体的刺绣纹理，让花纹图样中一针一线投注的心意、每一个凸起与凹陷处的匠心，都一一传递、连接到每位消费者的指尖。
一端以卡片的金融功能塑造人们的理想生活，另一端以刺绣的美感设计勾连着国人心中的集体文化记忆，民生信用卡的非遗主题系列产品一经问世，就具备了收割消费群体注意力的巨大优势。
然而单纯的产品联名，并不足以支撑非遗生态的可持续运作，对于面临商业困境的非遗传承人来说，只有通过较为成熟的产业链条，完成非遗的商业变现或得到实际的支持，才能使其在商业消费的社会与市场之中生存。“既然是做文化的传承，我们希望能把它做得更有意义。不单是把它印在卡面上，我们希望能够实际帮助到他们。”
除了在产品与刺绣文化合作的层面进行发力，民生信用卡还上线了该系列信用卡的专属权益，将其与刺绣文化的实在守护，紧密相连——办理这张信用卡的每一位用户只需使用积分捐赠，就可给予绣娘实际的补助。这一产品层面的巧思，彰显出品牌公益层面的考量和用心。
二、“一根线”的意象，连接绣娘的生计与非遗的传承
产品能立得住，传播才可以有的放矢。随之而来的，民生信用卡所要面对的问题是，如何撬动大众对于刺绣文化的关注和兴趣、让非遗主题卡片的吸引力可以触达每一位个体？
为此，民生信用卡率先推出一支品牌概念片《一根线》，以出走大山的绣娘为主角，借用“一根线”的意象，刻画出非遗刺绣所面临的失传与被遗忘的景象，演绎出山间绣场亟需传承的力量。
辽远原生态的吟咏调、开阔壮丽的自然景观，步行、牛车、大巴、木船等不同出行方式的快切节奏，制造出沉浸式的观看体验。
从短片的视觉表达上看，每一位出走大山匆匆赶路的女性，身上都牵着一根丝线。伴随城市生活与刺绣工艺的镜头切换，在卖气球小贩、商场理货员、洗碗工等城市身份的背后，这些女性的绣娘身份也逐渐得到昭示。原来这一根丝线所寓示和连接的，正是绣娘们的生计与刺绣文化的传承。当片中的一根根丝线逐一崩断，短片也假想并预示了一种“传统刺绣工艺随着绣娘外出而最终失传”的悲伤结局。
这是一个基调略显哀伤的故事。故事所激发的一种“空有一身好武功，却无施展之地”的伤感与惋惜，会久久回荡于心间。
匠心手艺人在这个时代的处境，像极了徐皓峰《刀背藏身》一书中冷兵器时代的武林人，他们胸有丘壑、孤掌难鸣。而一整个手艺人群体所散发的类似“刀背”气质，又何尝不令人产生一种冷艺术不敌热技术的现世感。
正是建立于“惋惜”这一共通情感的基础之上，民生信用卡聚焦于刺绣文化的传承与断代的问题，借由极具心理冲击力的表现手法，直观唤醒了大众对于刺绣文化传承的关注。在短片落版处，民生信用卡将品牌核心诉求植入观者心中——当越多人秀出来，才能有越多人绣下去。
当被问及“品牌是否担心短片的压抑基调，会阻碍大众观看体验”的疑问时，对立方的项目负责人告诉数英：“我们更希望基于一种直白赤裸的现实揭露，带动越来越多人关注到刺绣传承所面临的困境。正是绣娘离开大山的惋惜感，能够引发刺绣传承的追问，继而不断输出‘非遗文化即将因不被关注而流失’的核心信息。项目本身‘因守艺而传承’的理念也是由此提炼而来。”
值得一提的是，项目的主创团队是从十几种刺绣文化的喻体中，提炼出这“一根线”的意象。这根线的背后，既代表着刺绣文化本身，也暗含了绣娘与祖辈、绣场、刺绣文化之间的技艺和情感羁绊的关系，同时它也隐喻着握在现代人手中的那一根传承的线。如对立方负责人在采访中所说：“这根线其实涵盖了三层涵义。第一层，线其实是刺绣文化里最核心的构成，漂亮的图案和图腾其实是由绣娘手中的那一根根线，花上好几年时间，一针一线匠心缝制出来的。所以一根绣线特别能代表刺绣文化本身。 第二层就是，我们在概念片里把那根线做了一种视觉或者概念上的夸大。那根线一直绑在一个绣娘身上，她离开大山，但这根线依旧一直羁绊着她。绣场就是刺绣文化与绣娘之间的羁绊关系，它是靠这根线去完成连接的。 第三层，其实那根线也是握在我们现代人手中的一根传承的线。”
在一个混杂着商业性、消费主义、创造性与艺术性的复杂语境里，品牌产品是一种多维展现后的立体呈现，如何传递品牌的个性、吸引怎样的消费者，会反哺成为品牌气质的一部分，这种气质需要时间的积累、口碑的累加、每一次对外的发声和身体力行的实践。
在《一根线》的内容传播中，短期来看，片子影响的是大众对于非遗传承的心智和情绪。从长远来看，如果一个品牌能够真正聚焦到一种急需关注的社会现象、关心一个社会群体的境遇，能将一种值得珍惜和敬重的文化意蕴，准确地提炼、表达并带至大众眼前……那么，借由大众对于好东西的感知、对于真情实感的共振，品牌的口碑与好感度也将逐步累积于每一次与大众情感的连接之中。
三、一支守艺传承人的纪录片，用故事与审美的价值，透传非遗文化的意蕴
在概念片之后，民生信用卡用一支《守艺》纪录片，细致地展现出羌族刺绣、壮族刺绣、苗族刺绣、黎族织锦的技艺及背后蕴含的民族文化。经由杨华珍、龙明花、刘香兰、陆兰珍、陆兰春五位传承人娓娓道来的讲述，“还原非遗对传承人群体的意义是什么”，进而深入呈现每一种刺绣文化的背后故事。1、羌族刺绣：双鱼团花纹
羌族的手工刺绣是民族历史的承载。羌民多从日常生活中寻找题材，经过千年历史沉淀，形成古朴斑斓的纹样图案，由世世代代口传心授，寄托对生活的美好期望与追求。
双鱼团花的羊角花和蝴蝶纹，是羌绣中最常见的纹样，象征天地平衡、生生不息。团花所呈现的阴阳鱼的造型分布，象征天地自然的动态秩序，更有阴阳轮转间万物生息的创生之意。
2、壮族刺绣：双龙戏八宝纹
灵动的双龙戏珠寓意尊贵高洁，周边配以传统的暗八仙纹样，也表达吉祥长寿的美好祝愿。在图案之上，双凤回眸与双龙呼应成趣，乾坤调和，又有龙凤呈祥、吉祥如意的美好祝愿。
双龙戏八宝纹这幅作品动静相生、虚实相映，彰显着壮绣艺术形式无尽的创造力与可能性。纹样在方寸之间、纵横捭阖，生生不息、繁荣富强的文化妙意也由此定格在花纹之上。
3、黎族织锦：大力神
黎族先民以水稻、渔牧为生，人丁由此带来兴旺富足，因此黎族百姓惯于用人形图案来寄托繁荣昌盛的民族向往。制作精良的黎锦已有3000余年的历史，在一定意义上承载了文化传递的功能，是当代人解读黎族文化与历史的密码。
古人有“黎锦光辉艳若云”之誉，因其织锦工艺颜色艳丽、图样精美；人形图案作为“大力神”的一种象征，将人文情感抽象化，使黎锦作品充满强烈的艺术性，既表达了黎族对于勇气和智慧的赞美，也有期望民族人丁兴旺、繁荣昌盛的寓意。
4、苗族刺绣：鸟语花香纹
苗绣是为苗族女性日常生活审美的一种表达。她们用细长的线条代表河流，用三角形状代表山峰，用小小的长方形代表桥梁，也将一路的足迹和人生的经历，用“以图记事”的方式记录下来。
在苗族的传说之中，蝴蝶是苗族人心中的万物始祖，姬宇鸟是帮助蝴蝶孵化人类祖先的“姜央”。在神话之下的鸟语花香的刺绣图样，带有先人庇护和神话传说的精神寄托，具有深厚的意蕴与涵义。
在片中，每一种刺绣的纹样，都是一个鲜活的民族图腾。每位观众可以从故事直观感受到——在一针一线的手作温度之中，每一种纹样悄悄融入的，是一个个手艺人的憧憬和梦想。在这个梦想里，他们不仅寄托了先民的美好庇佑和祈愿，蕴含着寄望子孙的深情，而且也涵盖了人与天地共生的哲思，心怀广阔星河的浪漫。
在“处处是故事、处处是触动”的纪录片表象之下，主创团队没有老生常谈地将发力点放在“守护非遗”的利益点之上，也没有俗套地发出情绪化的感召，而是选择基于刺绣文化本身的故事与共情拉近距离，以此完成品牌沟通。与此同时，《守艺》所传达出来的品牌使命感和责任感，也贯穿于项目从策划、执行到落地的始终，赋予商业传播更多的人情味。
民生非物质文化遗产主题信用卡 产品海报
四、所有动人的还原与记录，都来自“向内求”的功夫
当提及片子成形的背后，对立方团队坦陈，这是一段经历了跋山涉水的特殊经历。
在项目前期筹备的过程中，经过与客户沟通、搜查资料的繁琐环节，主创团队还亲自深入阿坝等地探访了苗绣、羌绣、黎锦、壮绣等不同刺绣文化的非遗传承人。通过与传承人面对面的交流，收集第一手的刺绣文化资料、深入了解传承人与刺绣文化之间的故事。
同样也是在点对点的拜访之中，主创们觉知到“缺少社会关注是非遗没落的主要成因“，这一痛点的洞察成为后来整波Campaign的着力点。
在拍摄与执行的环节，为了呈现绣娘走出大山这一故事的现实性，主创们也经历了一场真实的大山出走记。从阿坝一路走向重庆的山路辗转，还原出一条条绣娘离开大山的真实路途。这场始自原始自然、终于现代摩登的旅程，以及一次直面山区泥石流的经历，让团队深切体会到绣娘的不易。
无论是长达一个多月的项目筹备期，还是制作和拍摄过程中所直面的艰辛，谈及整个执行过程，我们可以看到主创的乐观态度与刻苦精神，对于非遗传承的责任感，以及对于好内容发自内心的真诚与尊重。
如狄更斯所言：“某种可喜的才能，某种幸运的机会，可以形成某一些人上升的梯子的两侧，但是那梯子的横级必然是用禁得住磨擦和牵扯的东西做的；没有东西可以替代彻底、热情、诚恳的真功夫。”对于非遗刺绣的传承如此，对于品牌的发声亦如是。发扬一种“向内求”的功夫，是创造好内容与好故事的基底；创作与执行上的精益求精，也是一个项目最终效果呈现的保证。
五、传播是与人心动态对话的过程，要坚持返璞归真的品牌沟通
在纷繁复杂的营销环境下，如何四两拨千斤地开辟一条独有的传播路径，是长久以来的品牌议题。放在《因守艺而传承》的项目传播上，民生信用卡则选择借力多个社媒舆论阵地，扩大非遗刺绣文化的声量辐射效应。
首先，在微信、微博社媒阵地的多点传播，在大众圈层制造第一波声量。其次，在B站与YouTube、Facebook多线布局，让年轻一代深入了解非遗刺绣文化背后的故事，从文化共鸣层面的落地，唤醒大众的文化自信。
当提及民生信用卡对于项目的传播预期之时，对立方说这波品牌传播的目的有三。
其一，以刺绣文化的美感震慑，为传播埋点，也让国人感受和建立起一种文化自信。其二，手艺人面临着严峻的生存问题，这种即将在广袤土地上消失的困境，是品牌想要传递的一种社会层面的警示。其三，希望借助文化IP的合作，赋予民生信用卡具有差异化和文化高度的心智，达成深度认知。
尽管在当下，频繁出现在大众视野的走秀、联名、话题等都是品牌造势吸睛的有力手段。但是从切入的途径、呈现的角度、传播的内容，民生信用卡坚持以一种返璞归真、最为原生态的思路，去引发内容的自传播。“其实我们最早的想法是，需不需要找一些潮牌合作，比如supreme之类，依托于一个潮牌去呈现刺绣文化，吸引大家的关注。但最后我们还是放弃了，我们就回归到非遗和刺绣文化的最本源，就是去关注这些绣娘，去关注最原生态的刺绣文化。最终，我们赌了一把，也赌对了。”
或许是基于这份回归本源的坚持和真诚，品牌才更容易在众声喧哗之中，被看见、记住和传播。民生信用卡的品牌负责人斯涵告诉我们，《因守艺而传承》的项目上线之后，得到了不同圈层的反馈。“很多艺术家赞叹，原来信用卡这么金融商业的载体，也能够把文化做到这么极致，能达到目前这样的程度，大家都还挺震撼的。同时，它也吸引到其他实业领域的人，大家也在探讨，我们以后是否可以让更多人去互动，通过不同的形式结合，更好地传播文化。”
六、品牌塑造，归根结底是一种文化行为
作为多次与各类型文化IP联名的品牌，民生信用卡从致敬敦煌系列、故宫文创系列到梵高系列、国宝系列，便一直遵循着“致力于挖掘和保护中国文化乃至世界文化”的品牌策略。
正如品牌负责人斯涵所说，伴随近年来传统审美的回归，中国的年轻一代拥有强烈的文化自豪感，尤其是95后甚至00后，这些Z世代对于国潮文化和中国文化是特别自信的，民族向、文化向的沟通也更能与他们达成共鸣。与此同时，作为一个深感社会责任的品牌，民生信用卡也希望桥接中国传统文化与全世界的用户，将中国的非遗传播出去。
品牌观察家道格拉斯·B·霍尔特曾在《品牌如何成为偶像》中提出：“企业要将品牌塑造视为一种文化行为。“当今的商业品牌，日渐担负起重塑大众文化与价值取向的使命。而秉持着 “信任长在 ”这一品牌理念的民生信用卡，将目光聚焦于文化与传承的社会议题，并着意于回溯民族的优质传统与审美，不仅让自身的品牌格局和胸怀容纳了大千万象，而且在面向公众沟通的过程中，为中国传统文化的发扬与传承，尽到一份心力。
纵观20世纪以来的品牌发展史，能够支撑一个品牌走向卓越与长远的，向来都是一份与时代共舞、家国并肩、社会共生的联结，还有那一份品牌发乎本心的坚持。民生信用卡的未来，可期。
作者：Ashley
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