记者|古典
凌晨两点，杨李在店里忙活完了最后一道工序，准备和同事去大排档吃夜宵。再过8小时，"BA饰物局"的第一家门店就要在温州万象城开业了，他心里忐忑不安。在饭桌上，他和同事一起猜想第一天的营业额能有多少。有人说2万，也有人说能工作日1万就不错了。
开店第一天，收银员从下午忙到晚上闭店，营业额达到了4万元。刚刚上手的店员还未完全熟悉店内数量庞大的饰品陈设，顾客接连不断的询问，让店员们应接不暇。
作为公司的联合创始人，杨李形容那天的自己——慌张又快乐。
今年初，已经在一起创业两年的杨李与创始人李超做出了一个艰难的决定。关掉尚未盈利的线下家居零售项目"白桃说"，Allin旗下的饰品项目BA饰物局。
从6月到10月，会员制快时尚饰品品牌BA饰物局在全国已经开设了7家门店。顾客如果购买99元的会员年卡，就可以享受到五折优惠。它的单店面积达到200平方米，陈列饰品数量过万，采用"迪士尼式动线设计"，让用户边玩、边拍、边逛、边买。
"一个95/00后家里有三十几件饰品，太正常了。"杨李透露，BA饰物局的单品均价为39元，瞄准的就是年轻用户。BA饰物局的会员转化率为60%，单月复购率为20%。
目前，BA饰物局在小红书、微博等社交平台已经拥有2000余篇分享笔记，并在微信小程序和淘宝开有线上门店。
注：杨李承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
被疫情杀死的"小宜家"
2020年，一场疫情成了所有创业者的大考。
1月22日，杨李刚刚在公司开完2020年的战略会议，晚上就刷到武汉封城的消息。直觉告诉他，一场危机可能正在临近。彼时，杨李是家居零售项目"白桃说"的联合创始人。
2018年12月，白桃说第一家门店在杭州西溪印象城开业，象牙色的陈列柜上摆满了各类商品，配色明艳，背后的电子屏上赫然写着"美学家居，好物平台"。杨李形容白桃说像个"小宜家"，但比起北欧克制的审美，白桃说像是个打碎的颜料桶，荡漾着年轻人喜欢的元素。
创始人李超是学艺术出身。在杨李眼里，白桃说倾注了李超对美学的理解。"他家里有很多东西，有值钱的，也有不值钱的，但他摆在一起就有一种蛮独特的气质，"
第一次在广州见到李超时，杨李感受到他是个"特别热情的人"，对家居新零售的前景也非常笃定。两人一拍即合。
接下来的一年，白桃说在江浙地区的门店数量逐渐增多，口碑逐渐树立了起来。虽然有颜值，但白桃说的品牌规模不大，在供应链的上下游并没有议价优势，加之家居赛道相对低频，还在跑模型的白桃说每个月都会亏损上百万。
疫情一来，杨李和李超更没有继续烧钱的勇气了。于是，他们想起了内部孵化的一个快时尚饰品项目——BA饰物局。
最终，杨李和李超做出了卖掉白桃说的决定，把全部业务转向BA饰物局。
"第一反应是，我们这一百号人怎么办。"杨李坦言，裁员是个痛苦的过程。他列表盘点每一位员工，最后只留下了不到20人。
没有先例的饰品店
让杨李和李超决定Allin的BA饰物局，一定程度上其实也延续了白桃说的基因。
这个项目要追溯到一年多前，2019年夏天，两人决定在白桃说杭州湖滨银泰in77的门店里辟出一小片区域卖饰品，提高年轻人的到店频次。让他们意外的是，饰品却成为当时店里销量最好的品类。
就在团队正在商讨要不要把饰品业务做大的时候，李超却突然消失了两周，微信和电话都联系不上。
两周之后，李超找到杨李，告诉他饰品业务可以做大，而且可以单独做一个项目。"我后来才知道，他那两周跑了经销商、供应商，还见了投资人，把整个赛道摸了一遍。"
如何才能把BA饰物局做出自己的风格，成为两人开始思考的问题。为此，2019年12月，李超专门去了一躺首尔进行考察。这一次考察让他开了眼界，一个大男生愣是在满是小女生的明洞知名的nyunyu饰品店里逛得走不出来。
"整个四层全是饰品，一进去会觉得眼花。"在他看来，那是一块男生难以想象的场地：懂潮流的女孩、谈不上美的大爷，一茬又一茬的代购，大家都举着手机拍拍拍。店里甚至有五个桌面摄影棚，拍照、发朋友圈、和国内买家视频连线、一气呵成。李超惊叹，"居然有这样的业态。"
顾客的消费力也很惊人。女生们进店时拿的购物筐，结账的时候都装了10-20件饰品，单品的价格在30-80元。
nyunyu的店铺位于繁华商圈，商品多，上新快，主打平价路线，有点像饰品类的Zara。但是在国内，nyunyu这样的业态几乎是空白。杨李总结，国内的潮流饰品能分成两股：一股是APM、施华洛世奇、潘多拉这类国外品牌，定价偏高，比较贴合中产审美，但是面对新世代的中国消费者，明显有了疲态；另外一股是定价偏低的国产饰品，分散在各类淘宝小店和线下饰品店中。
艾媒咨询数据显示，中国2019年的饰品行业规模已达到3667亿元。为了彻底摸清楚国内用户对饰品的需求所在，在杭州大学城，杨李和团队做了一次市场调查。他们最终发现，饰品已经成了95后女孩的日常消费。
BA饰物局位于杭州湖滨银泰in77的门店
"衣服的新鲜感对她们来说有一个月，饰品可能就一周，所以得不停地买。"他还发现，这些日常在网上淘饰品的女孩，不记得买过的品牌叫什么名字；而APM、潘多拉这类品牌，对于她们来说只是过生日或拿到offer时犒劳自己的选项。隐隐之中，杨李觉得饰品的供给端很有机会。
2019年9月-12月，杨李和团队跑到广东和浙江找供应商，并借鉴Costco设计了会员制的商业模式。
"Costco会员制的目标是提升运营效率，把价格给到消费者。"他表示，快时尚饰品是一个"有品类、无品牌"的行业，"年轻人可能会在意Blackpink的同款戒指在哪里能买到，至于是什么牌子，他们不太在意。"在他看来，引入会员制可以帮助门店提升用户粘性。
下一步，破圈
疫情缓和后，李超和杨李第一时间带领团队复工，将他们脑中的想法变为现实。
在店铺设计上，团队打磨了将近四个月，设计稿改了15版，还把公司的一整面墙变成陈列墙，反复调试产品的摆放顺序。
杨李对团队强调，要把门店看作App去经营。"内容够不够丰富，交互够不够简单，有没有分享的冲动，能不能上瘾？就像抖音一样。有人说抖音5分钟，人间3小时，为什么人们这么沉溺？就是因为平台和用户有很好的互动性，有太多内容可以刷了。"
传统的零售门店一般会设计一条主过道，通过分类引导，消费者边走边挑。杨李认为，这是为了帮助消费者在较短时间内找到自己喜欢的商品。BA饰物局反其道行之，想方设法延长顾客的驻店时间，把不同的主题和近万款商品分散在200平的空间里，有点主题乐园的味道。
杨李称之为"迪士尼式动线设计"。"很多女生进店前不是很确定自己想买什么样的耳环或戒指，我们就想让她们在店里玩起来、逛起来，只要时间足够，就有更多的交易机会。"
事实印证了杨李的设想。6月，BA饰物局在温州的第一家店刚已开张，就成了当地的网红地标，两周的库存一周卖光。就连竞品阿吉豆的区域经理都来店里"抄作业"，转了足足两小时。
BA饰物局店内饰品
会员制的商业模式也奏效。数据显示，BA饰物局目前的会员转化率为60%，单月复购率为20%。从6月到10月，BA饰物局已在全国拥有7家门店。
谈及未来规划，杨李希望到今年年底开出25-30家门店，到明年zai争取开出150家。此外，他还期望BA饰物局能够在白桃说的基础上，实现更智能的商品管理。"我希望从商品的开发开始，就可以定义它的风格、标签、质地。我可以更精准地预测爆款，也可以对不好卖的款式有一个预期。"杨李说。
自落地以来，BA饰物局一直借助圈层文化营销，合作过的均是养成系艺人，目前正在酝酿的是一个国风圈的IP活动。不过，团队希望BA饰物局有朝一日可以破圈。
