本报记者 刘媛媛 石英婧 上海报道
当Z世代的花朵们逐渐登上消费市场舞台，“年轻化”成为汽车市场的主旋律。但对东风悦达起亚而言，年轻化不仅仅是高打的口号，而是根植于品牌，成为企业自我变革中的重要一环。
“如果说别人叫年轻化，我们就是叫年轻。”在东风悦达起亚销售本部副本部长汤跃进的理解下，“年轻”指的是“懂年轻的格，入年轻的局”，其中，汽车的“格”拼的是科技，无法在技术层面进行突破就意味着不懂年轻的格。入年轻的局，则是要让年轻人买得起，为他们提供真正的好服务。
具体落实到最新上市的凯酷（ALL NEW K5）身上，就是要摆脱B级车固有的“中年油腻”形象。作为东风悦达起亚2020年的重磅车型，凯酷无论是造型内饰、操控、智能交互体验，还是未来的车主运营，都凸显了“年轻”二字，是一款真正打造酷我Z世代的产品。
“从设计到定价，再到服务、玩法，凯酷给到消费者的体验都是不一样的。我们希望B级车的格局里必须有凯酷，凯酷让B级车不再油腻。”据汤跃进透露，在正式上市前，凯酷的预售已经超过1万辆，日常新增订单量都在300辆左右，已成为东风悦达起亚销量增长的新动能。
打破常规让B级车不再油腻
要让年轻人真正地喜欢上B级车，产品的标签就得是“年轻”，东风悦达起亚深谙这一道理。
作为东风悦达起亚引入的全新战略车型，凯酷将目标人群锁定在90后这波精英“Z世代”青年，无论是在外观设计上、操控性能上，还是智能体验上，都紧紧贴合了“Z世代”人群的审美眼光和用车需求。
首先在颜值方面，凯酷采用了极具年轻特色的设计美学，将当下流行的年轻元素尽收其中，有着鲜明的辨识度。虎啸式前脸格栅一直贯穿至前大灯，一气呵成的同时增加了视觉宽度；随着溜背式车身线条延展至尾部，整个车身呈现出“长背短尾”运动风；尾部同样延续了前部设计理念，虚线灯带贯穿整个尾部，且上下凸凹设计层次分明，让车身整体更具运动气息。
内饰布局同样出色，一体式双12.3英寸智能触控屏和超宽仪表盘，科技感扑面而来，带有弧度的设计，方便驾驶员操作使用；环抱式中控台线条流畅；车内整体布局规整，给人以简洁清爽之感。
配置方面，凯酷搭载了12.3英寸全液晶仪表盘和12.3英寸液晶中控屏，科技感十足。其液晶中控屏集成了百度互联3.0系统，拥有语音识别车辆控制、UVO车载信息系统、蓝牙功能、手机开启车门和启动车辆BLE功能等多项功能。
最重要的是，凯酷是基于起亚第三代i-GMP平台开发而来，提供1.5T和2.0T两种动力选择，相较于海外版的2.0L和1.6T，动力性能进一步升级。此外，其搭载的全球独创的第四代CVVD发动机技术，解决了动力性能与燃油效率“鱼和熊掌不可兼得”的历史难题，产品实力全面升级。智能化方面，凯酷配备了一长串智能科技配置，比如一体式双12.3英寸智能触控屏和超宽仪表盘、LKA车道保持辅助系统、NSCC导航自适应巡航、LFA车道跟随辅助系统、HDA高速公路驾驶辅助等。
“过去，颜值是起亚在全球市场的标签，包括中国市场，但是当汽车市场进入存量时代，这一轮我们要在中国讲好‘好车’的故事。总部用全球最好的平台、最好的发动机、最好的设计师，给了我们一款最好的车。凯酷始于颜值，但不止于颜值。”汤跃进表示，凯酷的目标就是要打破中级车“油腻”的固有形象，未来，口碑对于起亚来说最为重要，能否得到年轻人持续的喜欢，还得落实到服务上。所以公司做了很多工作，希望能让凯酷的用户真正走进东风悦达起亚的圈子。
深入变革 破除陈旧形象
事实上，在汤跃进看来，尽管起亚已植根中国市场多年，但是无论是在媒体的认知层面，还是用户的认知层面，起亚品牌在中国与在全球的品牌形象仍有很大的偏差。
“此前我一直在思考为什么会形成这种差异，第一个可能是起亚之前没有充分抓住中国不停迭代的市场机遇，前期引入的车型偏保守。而在中国相对成功的品牌，一定是非常了解这方面的。未来这种迭代可能跟欧洲、美国不一样，欧洲、美国是五年、十年迭代一次，中国则是两年迭代一次，品牌要善于发现中国市场的这一特点。”汤跃进直言，任何车型要想成为全球车，前提条件是在中国必须成功，在中国不成功的车型不能叫全球车。
如何改变？产品首当其冲，此次推出的凯酷就承载了东风悦达起亚年轻、活力、运动、向上等全新品牌形象，东风悦达起亚希望借此抓住年轻人，成为年轻人心中的时尚标杆品牌。
“这次凯酷的设计，我想未来两年内会有很多品牌模仿、追随，这就是它的引领作用。”不过，汤跃进认为，光有设计是不够的，还得有核心的技术和用户驱动，所以应同时发现用户身上的特点和他们的价值，多与用户沟通交流，真正让Z世代们喜欢上这款车，实现用户与品牌之间的良性循环影响。
“未来三年，‘发现起亚’将成为公司的核心主题，不仅是让用户发现企业的技术，而且要让起亚发现与中国用户互动的新方式，这对于公司来讲是一个系统的挑战。”汤跃进说道。
除了在产品和服务上下工夫，东风悦达起亚为破除旧形象，还进行了一系列营销策略的改变。比如，成立了数字营销部和用户运营部，其中数字营销部负责计算整个平台的数据，包括每天消费者到店数据以及用户的画像等，用户运营更多地服务于用户的交车、未来使用环节，以便让用户更好更直观地体会到起亚产品和品牌的升级。
另外，东风悦达起亚还成功开发了微信小程序“一起来亚”，用户可在小程序内分享他们的用车经历，这意味着公司向线上数字化和粉丝生态化营销迈出了坚实的步伐。
现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受采访时曾表示，传统的运营模式难以打动年轻消费者，东风悦达起亚必须采用不同的传播策略和营销策略，通过线上线下渠道的联动，进行“嫁接式”变革。
“量”“质”齐升品牌不断向上
东风悦达起亚将2020年定义为“突破年”，在一系列的变革之下，不负众望，即使大环境低迷，东风悦达起亚仍旧实现了“量”与“质”的同步提升，以一套凌厉的组合拳为品牌不断向上发展注入强势动能。
最新数据显示，今年9月份，东风悦达起亚销量为26141辆，同比增长6.3%，环比增长19.6%，自今年4月以来连续六个月保持同比正增长，公司销售收入同比增长36.4%。其中，智跑销量同比增长54%，KX5销量同比激增264.7%。值得一提的是，东风悦达起亚平均单价连续两个月保持在13万元以上，并创2016年以来的新高。
此外，品牌旗舰车型K5凯酷预售期间即斩获订单10615辆，上市后更是凭借好车、好价、好服务的超值体验火爆热销，在产能爬坡阶段首月销量即达3473辆，排队等车，一车难求，为此，东风悦达起亚特为等待的客户加推“等待金”福利。
在接受采访时，汤跃进透露，根据天猫数据，凯酷日常新增订单在300辆左右，周末达到600~700辆水平，销售情况很稳定。“在用户运营方面，我们也在尝试Z世代的玩法，上市以后，用户可以在天猫上订车，这也是我们讲的好车、好价、好服务内的一种体验，消费者可以在4S店里看好车，然后在天猫下单，东风悦达起亚提出的用户驱动，不是一句空话而已。”
不过，在汤跃进看来，凯酷和东风悦达起亚尚未真正取得成功，销量不是最重要的，产品的热度能否转化为品牌在市场上的口碑及标签才是更重要的。
“最近几个月，我们努力把媒体的生态重新激活，今天不能说成功，只能说产品的热度还可以。起亚也曾经历过高销量，K3曾经创下2万辆的月销量纪录，K5也曾一个月卖到5000辆，我们要把关注度转化为销量，变成好口碑，从姿态到状态，整个体系回到巅峰时期，并且给大众留下年轻且高端的形象。”汤跃进直言，东风悦达起亚想要实现这一目标还有很远的路要走，眼下，如果凯酷能够在中国成功，它就有可能成为B级车里的全球车，在韩系车里，甚至在整个全球市场，拥有真正的江湖地位。
以技术为基石，以用户需求为导向，在变革中，东风悦达起亚交出了一份亮眼的“成绩单”。相信凯酷的正式上市，将从品牌年轻化、品牌向上、客户体验等方面带领全系共同成长，助力东风悦达起亚品牌不断向上。
（编辑：石英婧 校对：彭玉凤）
