老字号只剩下“老”？
“你为什么不想再去老字号？”周星女士在16年前就回答过这个问题。
2004年，刚大学毕业的山东女孩周星来北京旅游了半个月，王府井几乎是她打卡最多的一个地标，就为吃上一家慕名已久的狗不理包子店。
“真的费了老大劲”，周星去了好几回，店里的招牌肉包都卖完了。那天她决定先尝下菜包，吃完却困惑：“完全不好吃啊，难道因为买得不对？”
随后的几天里，周星每天都去得比头一天更早，终于买到了心心念念的肉包。两口包子下肚，周星确定，“不是买得不对，而是他们家的包子根本就不好吃。”从此就再没去过。
王府井狗不理餐厅资料图，现已更换招牌。中新经纬 付玉梅 摄
如今，王府井狗不理包子店的报警风波已随着被撤去的招牌渐归平静。周星再想起这段往事，更多是感慨：老字号要如何留住像她一样离开的客人？
“想起当时‘朝拜’的心情，觉得有些可笑”
“狗不理包子的名头很响，小时候就知道他们是中华美食里的老字号。”周星回想起自己当年想去吃的心情，认为更多是因为情结。
据记载，狗不理创于1858年清咸丰年间，现已是家喻户晓的老字号餐饮品牌。
叶露也一样，起初是被狗不理的名气吸引。2017年8月，叶露还是一名在广东上学的大四学生，因做毕业调研来到天津。她去的是狗不理在天津的总店，“当时已经在网上搜到了许多这里不好吃的评价，却还是忍不住和舍友来打卡。”
她印象深刻的是，走进店里时，有一条介绍狗不理包子文化的长廊。而四人坐下来，看到菜单上的价格后就有点想走了。“猪肉包子和什锦素包都是48元一笼，一笼8个。算下来，一个包子得6元。当时是学生，没什么钱。”怀着“来都来了”的心态，她们几人凑钱吃了两笼。
叶露第一次吃的狗不理包子。受访者供图
结果也很失望。叶露用三个词来形容吃完的感受，是“贵，配不上价格，不好吃”。她们费解，为什么这样的包子能卖上比普通包子贵的价格，“总不能凭借老字号的名声去把价格提高吧？”在大众点评等用餐评价平台，不少人发出了像叶露一样的感慨。
在商务部等下发的《关于印发<关于保护和促进老字号发展的若干意见>的通知》中，对老字号的释义为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”
北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明向中新经纬客户端指出：“老字号给民众的普遍印象是‘四老’，即老牌子、老产品、老顾客、老做派。其中‘老牌子’‘老顾客’和回头客效应关联。”
杨越明教授说，“老牌子”意味着消费者对于老字号的品质有一种信任感，很多老字号企业所秉承的文化理念都得到大众的认同。“老顾客”指的就是回头客。“老字号天然具有粉丝效应，其消费者的一大特点就是忠诚度高，具有购买惯性。”
在餐饮行业里，有一句老话叫“‘回头客’都是从‘头回客’开始的。”不过，叶露在第一次吃完后，就说：“是吃了一次再也不会去吃的那种感觉。”
还有一家让周星“意难平”的老字号餐饮店，是开在王府井狗不理对面的全聚德烤鸭。她回忆，自己还是一个没有收入的学生时，吃全聚德对她来说几乎是一种向往。曾在路过门店时，她说自己是“壮着胆子”去店里看了看，还特意在1楼拍了张照作纪念。
王府井狗不理对面即为全聚德。中新经纬 付玉梅 摄
如今，周星成为了一名旅游博主，“吃喝玩乐”是她的工作内容之一，也不愁吃不起全聚德。但无论是从专业视角还是个人喜好，她对全聚德都喜欢不上来。
“鸭子皮硬，面皮也硬，其他菜很普通，豌豆黄也不够顺滑，唯一感觉不错的好像只有芥末鸭掌。而且没什么服务，服务员态度也很傲慢，(当时)居然还要收服务费。”细数下来，周星再回想起自己当时“朝拜”的心情，觉得有些可笑。
全聚德门店资料图。中新经纬 付玉梅 摄
要不要带第一次来京的朋友去老字号，一直是让北京女孩刘珂头痛的问题。“其实北京比老字号便宜好吃的店多的是，但是大家都慕名而来，不带吧，好像扫兴，带吧，你又确实知道体验不好，也不想砸了北京老字号的招牌。”
“不倾听批评声，离关门也不远了”
同样陷入差评困局中的餐饮老字号，还有那些耳熟能详的品牌：吴裕泰、东来顺、桂发祥(十八街麻花)、六味斋……近日，一家被媒体报道为“继狗不理后‘翻车’的老字号品牌”厉家菜也冲上热搜。
厉家菜餐厅创于1985年，主打宫廷风味和北京风味菜系。9月24日，一群粉丝百万的微博“大V”慕名前往就餐，结果发现一桌子菜摆盘难看、刀工粗糙，一名博主称之为“一次非常糟糕的体验”。针对相关质疑，涉事餐厅负责人表示会做好自己该做的。
风波之下，有关老字号“神话破灭”的讨论不断发酵。不过，中新经纬记者查询商务部中华老字号信息管理平台(下称老字号平台)和北京老字号名录，都未见“厉家菜”。
老字号平台显示，全国被认定为“中华老字号”的企业共有1128家。要满足老字号的认定条件，首先要拥有商标所有权或使用权，必须创立于1956年(含)以前。其次要有传承独特的产品，技艺或服务，也要有传承中华民族优秀传统的企业文化等，还对经营情况作出了要求。
老字号的认定也是为了扶持。早在2006年，商务部就启动了老字号振兴工程。2017年，商务部发改委等16个部委联合又印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从财政、税收、金融等多个方面给予老字号以支持，同时鼓励有条件的地区开展地方老字号认定，规范地方老字号认定工作。
兼具名气和红利的老字号，却因接连口碑失控备受质疑，继而引起的是周星等回头客的流失。被老字号“概念化”的厉家菜，或也反映外界对于老字号品控危机的关注。失去回头客，对老字号来说意味着什么？
“今天我们看到的全聚德、狗不理这类老字号餐饮企业，收获了不少‘下次再也不会来’的评价，本身反映出此类企业长期以来故步自封，倚老卖老，不重视产品的更新，也忽视新一代消费者的需求。年轻消费者或许是出于对老字号的好奇感，进入老字号店，却因为并不愉快的第一印象，而选择远离老字号。长此以往，这些老字号的消费者群体会越来越小。” 上述杨越明教授说。
知名评论人石述思认为，对老字号“难吃又贵”的评价见仁见智，关键是得意识到背后的提醒。“过去卖文化也好，卖历史也好，卖面子也好，现在提醒我们的特色餐馆得回到产品力本身了。餐饮竞争这么惨烈，再有故事、再有历史、再有特色，如果不好好的倾听这些批评的声音，离关门也就不远了。”
并非对舆论“免疫”，老字号也在顺势而变。例如，在王府井狗不理包子受到全网指责后，将店铺招牌撤掉重新开业；7月，北京全聚德开店156周年之际，宣布调整门店菜品菜价，整体下调10%到15%，取消原先就餐需要缴纳的10%到15%的服务费等。
不过，比起口碑下滑，当下更棘手的还有其发展业绩。商务部数据统计显示，有50%的老字号企业都处于持续亏损的状态，40%的企业在盈亏线上挣扎。此外，在新中国成立初期，老字号有16000家，而现在仅剩一千余家，存活率只有7%。
要想活下来，老字号或还要作进一步自救。不少分析提及“创新”一词。杨越明教授认为，“老产品”“老做派”这两个特征对于老字号的创新发展非常重要。“老产品”并非意味着产品体系的一成不变，而是在保持产品品质和核心产品卖点的基础上，适应消费者的需求，进行产品内容、形态的创新。“老做派”指的是后仰式的姿态，对消费者爱答不理，服务意识不强，往往是一些老字号让人诟病的经营痛点。
“新时代的老字号，面对消费者的姿态应该是前倾式的，讲诚信、讲礼数、重需求、重沟通，才能把‘回头客’找回来，拓展新的消费者。这也是其自救的关键。”杨越明教授说。
（文中周星为化名。）
