新冠肺炎疫情的发生改变了我们购物的方式。尽管美国的大部分地区已经恢复营业，但8月份的网络销售额仍较上一年同期增长了40%。到目前为止，美国人的线上消费已经比去年同期增长了1070亿美元。
在超市过道里悠闲漫步的日子至少暂时会一去不复返了。这一趋势在沃尔玛新门店设计中最为明显，该公司近日对外公布了新门店的设计。到2020年底，美国将有200家沃尔玛门店被重新设计，而到2021年底，将会再增加800家。
乍眼看，新门店可能并没有什么不同：仍有以往一样舒适的过道和未完工的仓库式天花板。但门店设计的更新取决于你将如何浏览门店内的空间。沃尔玛对整个新门店的许多产品重新整理，将电子产品、玩具和婴儿产品等类别整合到各自所在的专门区域，而不是随意分散摆放，同时设置了更为清晰的标识，为你指明对应商品所在的区域。这些商品标识与你在沃尔玛程序中看到的分类和图标完全吻合。其预期效果就是该公司所标榜的线上线下“无缝对接”购物体验。
“我们一直都知道，顾客希望缩短在沃尔玛的购物时间，这没有什么不好，你并不想浪费时间,”沃尔玛执行副总裁兼首席客户官珍妮?怀特塞德表示。她补充道，在疫情期间，人们更需要安全感，对于缩短购物时间的需求只会更加强烈。购买商品的速度和商品的清晰度变得比零售时期前所倡导的购买经验更为重要。门店里仍然会有一些区域可以体验产品——这些特殊的区域被称为“产品导购体验区”，可以让你测试婴儿车或者一些小玩意儿。但这绝不是类似于苹果专卖店、或者沃尔玛最大的竞争对手塔吉特公司开创的体验式零售模式。
在2017年，塔吉特斥资70亿美元对其品牌进行了翻新并重新设计了门店，使其门店更具可浏览性，还时不时推出一些针对自营产品的专区制造惊喜。对于塔吉特公司来说，这一销售策略几乎立竿见影，到2018年，其门店的客流量达到了10年以来的最高水平。但2020年对于我们很多人来说，周日下午在塔吉特店里喝杯拿铁消磨时光的快乐，已经被大规模流行的疫情威胁蒙上了一层阴影（这就是为什么今年早些时候，在塔吉特门店的客流量停滞之际，塔吉特的咖啡路边销售量惊人地增长了734%）。
实际上，大约在一年前，新冠肺炎尚未来袭之前，沃尔玛就开始重新设计门店了。它的目标是让顾客在沃尔玛购物成为一种独特非凡的体验，让沃尔玛应用程序和门店本身可以用同样的语言编程进行运营。怀特塞德说：“我们试图去节省客户的时间，我们知道时间对他们很重要，同时减小不同商品之间的辨别难度，这些对于他们来说很重要，”“人们在逛超市的时候，手里拿着手机，时而低头时而抬头，我们想把这些购物行为整合起来，这样当他们看手机的时候，就能在商店里看到同样的东西”事实上，沃尔玛的应用程序可引导顾客到其在店内的确切位置，商店内的过道上也更加清晰地标注有数字和字母，从而帮助顾客识别他们想要购买产品的位置。
但是即使你手里没有带着手机，顾客们也会通过遍布门店的新标识获得指引。一旦他们进入门店，某个信息标识板会指向商品所在的主要区域。这看起来很像主题公园或机场那种寻路系统。
怀特塞德说：“当我们公司开始着手做这件事的时候，公司团队消耗了大量的时间来体验那些有大量人群聚集的地方，研究这些地方的人群如何被迅速组织起来，或者被一起引导到某个地方。”“机场是一个让我们获得灵感的地方，因为从本质上讲，你不会在机场内待很长时间，所以你也并不了解周围的路。但你需要及时地把很多人带到某个地方。”
沃尔玛公司将这些工具称为“导航效能”。当你进门的时候，你就会在应用程序上看到它们，而且你还会看到大尺寸蓝色字体标出商品品类，如“干奶酪”或“海鲜”等。对于不懂英语的人来说，这样的大字可能帮不上什么忙。但怀特塞德认为，通过在多语言应用程序中使用与其他沃尔玛门店相同的图标，人们就应该能够更加容易看懂其代表的商品区域。
同时，新的设计也会在店外留下印记：在停车场对面，一个巨大醒目的蓝色拱门标志着接单区，购物者可以在其中取回其在线订单。甚至连沃尔玛自己的招牌也发生了变化，从宽大的沃尔玛文字标记变成了模仿其应用程序图标的蓝色方块。无需赘言，这些举措都突出了沃尔玛的立场：就是在沃尔玛购物并不意味着必须走进店里，可以坐在车里用手机浏览沃尔玛应用程序，或用电脑上网浏览——这几种方式既可同时进行，也可以按需求分开进行。
编译：陈庆梅 温肇乾
