作者 ｜ 胡萌
市界
编辑 ｜东东
如果说第一次改名是为了“找钱”，那么第二次将“洋名”换成“中国名”的操作就有点令人迷惑。
9月9日，女装第一品牌拉夏贝尔发布公告称，拟将公司名称由“新疆拉夏”变更为“依新集团”，英文名中的“Xinjiang LaChapelle Fashion”也变更为“Yi Xin Fashion Group ”。
贝尓
此次改名距离上次名称变更时间短短两个月。今年7月，拉夏贝尔从上海迁至新疆，公司名称由“上海拉夏贝尔”变更为“新疆拉夏贝尔”。由此落户新疆的拉夏贝尔和其他两家公司获得了来自当地政府50亿元“真金白银”的综合授信。
值得注意的是，就在上周，拉夏贝尔还将自己的业务变更为“品牌授权+运营服务”的模式，学习南极人走卖吊牌的道路。
营收持续下滑，ST拉夏面临退市风险
事实上，频繁改名和变更业务的背后，是拉夏贝尔持续下滑的营收和不断高企的债务。
2017年上市的拉夏贝尔辉煌一时，被誉为国内服装行业的“店王”，门店近万家，营收过百亿。但是好景不长，拉夏贝尔迅速陷入企业经营的滑铁卢。
近年来，随着消费增长趋势放缓，拥有数万家店的拉夏贝尔迎来重击。2018年，拉夏贝尔门店数首次出现负增长，2019年关店近4000家，今年上半年，继续减少了1797个店铺。
店铺迎来关闭潮的同时，公司的营收逐年下滑，2019年拉夏贝尔亏损21.7亿元。今年上半年，叠加疫情的影响，营收下滑超过63%，亏损7.08亿元。在所有上市的服装企业的亏损居于首位。
持续亏损的背后，公司的债务也越背越多。上半年，公司资产负债率已达到90.56%。期末，公司货币资金仅有2.4亿元，其中受限货币资金1.89亿元，能用的钱寥寥无几，而短期借款则高达14.78亿元。
今年7月，拉夏贝尔的股票简称变成了“ST拉夏”，面临退市风险。
曾经，刚刚上市的拉夏贝尔似乎急着要证明自己，希望通过投资来突破主营业务面临的瓶颈。从2017年-2019年，拉夏贝尔的投资性现金流分别净流出10.97亿元、13.1亿元和6.09亿元。但实际上，这些投资都表现平平，2017-2018两年累计盈利4000万元左右。
2018年4月，拉夏贝尔拟收购法国女装品牌Naf Naf SAS，扩展公司的影响力。随后拉夏贝尔以5614万欧元（约4.5亿元）的价格成功收购该品牌，但是不到一年，这家法国公司就面临破产，清算价格仅823.27万元。
可以说，在投资收购方面，拉夏贝尔吃了大亏，这一笔投资就亏了将近3.7亿元。
洋名改为中国名，意在转运？
从搬家到“卖吊牌”，拉夏贝尔的一举一动都能看出来公司在为活下去不断努力，突然改名为“依新集团”的就有点让人摸不着头脑。
作法
市界了解到，“拉夏贝尔”，在法文中译为小教堂，是法国一条风情小街。据说其创始人在构思品牌时，正居住在这条充满法国文化的小街上。因此拉夏贝尔的品牌中蕴含着法兰西民族浪漫、时尚和优雅的意义。
除了拉夏贝尔外，曾经不少中国公司为吸引顾客，都给自己起了一个洋名字，尤其是服装品牌，美特斯邦威（Meters Bonwe）、达芙妮（Daphne）等等。
其中，达芙妮是参考罗马诸神中月桂女神的名字。美特斯·邦威的名字也颇有意义，据媒体报道，美特斯代表“洋气”，邦威寓意“威武”，其创始人也曾称整个品牌“听起来没有农村的味道”。
值得注意的是，越来越多的“洋名字”国货品牌面临经营和发展的瓶颈。曾经的第一服装品牌美特斯邦威不仅被爆出拖欠房租的丑闻，创始人也被限制高消费；达芙妮更是直接宣布关闭线上店，走轻资产道路。
对于中国人来说，名字中带着美好的祝福和期待。但是在现实发展中，改名也越来越常见，不少人希望通过改名实现自己的事业或姻缘转运。
那么看到这些洋名字国货品牌如出一辙的命运，拉夏贝尔将洋名字改为中国名“依新”，是否希望借此转运实现重生呢？
