9月19-20日，淄博市文化旅游发展大会在淄博会议会展中心举行。本届大会由中共淄博市委、淄博市人民政府主办，得到山东省文化和旅游厅、中国旅游协会的指导，由中共淄博市委宣传部、淄博市文化和旅游局、新旅界承办。大会围绕淄博市文旅产业的高质量发展，就文旅融合路径、全域旅游打造、区域旅游发展和目的地体验升级等关键问题展开探讨，助力淄博文旅对外招商和转型升级。
会上，多彩投创始人张森华、读道文旅创始人、CEO 盛永利，青岛泽灵文化传媒创始人CEO张霖，马蜂窝旅游国内目的地研究院院长孙云蕾，朵拉爱萌联合创始人、副总裁刘春晖以《文化和旅游融合的路径思考》为主题，展开了精彩的圆桌对话，以下为演讲实录：
主持人：大家好，我是多彩投创始人张森华。接下来，由我主持最后一轮圆桌对话。本轮圆桌对话的主题为《文化和旅游的融合路径》。首先请各位嘉宾介绍一下自己和公司。
青岛泽灵文化传媒创始人CEO张霖
张霖： 大家好，我是青岛泽灵文化传媒创始人CEO。泽灵文化来自动漫行业，是一家从事动漫创意的公司。我们的主要产品是动画电影和系列剧。过去的10年，我们主要布局海外市场。2016年后，泽灵文化开始发力国内市场。转向国内市场后，我们创作了很多作品，其中很多作品也开创了国内先河。我们制作的动漫作品由专业公司面向国际市场发行。电影作品方面我们同欧美展开合作，先后布局了10部电影，10部电视剧，总投资达10亿。期间，我们也得到很多政府支持。英国前首相特雷莎梅曾为我们项目提供帮助。2018年后，我们在青岛设立了第一个全国动漫出海平台。不到两年时间，该平台已帮助30多部国产动漫走向全球。今天，我很高兴以IP创作者的身份参与对话。
孙云蕾： 大家好，我是来自马蜂窝旅游的孙云蕾，很高兴再次来到淄博。马蜂窝旅游是一家聚焦年轻自由行旅行者市场的旅游平台。马蜂窝主要负责输出旅游攻略、旅游体验以及旅游分享，借此帮助旅行者，尤其自驾游旅行者，定制出行方案，帮助他们在到达目的地后，能够玩得更好、消费得更好。
读道文旅创始人、CEO盛永利
盛永利： 我是读道文旅创始人、CEO。我在山东做了15年创意工作，做创意离不开时间基积淀。这些年来，我在山东做了几个大家比较了解的项目。比如说，青岛啤酒节。从创意到设计，再到施工，我们一直紧盯。通过不懈努力，青岛啤酒节游客量成功突破700万人次。此外，我们还参与了沂蒙山天蒙旅游景区的创意设计。该景区开放的第一年游客量就达到110万人次。淄博这一块，我们也参与了相关景区的创意策划。结合多年从业经验，我感觉国内文化资源特别多，也特别丰富，但市场中却没有真正的国际旅游目的地，或文化项目。当前行业面临着道理都明白，却依旧干不好的困惑。为此，我也想借这样的行业活动，为行业发展出一份力。
刘春晖： 大家好，非常荣幸参加最后一场对话。朵拉爱萌萌宠乐园是全国首创的户外开放式乐园。它区别于传统的宠物乐园，更多地讲求开放、互动与体验。同一般的主题乐园相比，我们的萌宠乐园是生态的、无动力的、开放的。目前我们第一家朵拉萌宠乐园已在云南昆明开业。另外，我们在贵州、四川、湖北等地设计的乐园也在逐步落地。同时，我们也希望朵拉萌宠乐园能够落户山东。朵拉萌宠乐园的定位是亲子旅游目的地，投资比较轻，回报比较快，拥有成为小而美消费爆点项目的潜力，能够有效填补城市家庭出游的痛点。我们的乐园可以很好地和其他文旅业态融合，因此，我们一直在寻求跟各地资源嫁接的机会。
朵拉萌宠乐园
主持人：各位能否从自身的实践或正在操作的案例，谈谈文化和旅游结合的看法？
张霖： 我特别认同林院长的理念。事实上，IP不光是主题，除了影响力之外，还要有全方位的、全景域的应用场景。很多嘉宾都提到迪士尼，根据我们的观察和布局，我觉得乐园这类型项目的开发要讲求质量。大家可以看到迪士尼作品的成功，可以看到人流爆满的乐园，但成功背后的巨大工作量却看不到。对于国产化的游乐园而言，迪士尼乐园的底层逻辑值得我们学习和参考。下一个五年，我们也希望通过发掘IP推动行业的发展。
孙云蕾： 马蜂窝致力把全球优质的目的地和资源，推送给当下追求个性化的年轻人。具体的文旅融合案例不太好说，因为我们通过分析数据发现，只要生命力强的，大家持续关注和喜欢的项目，文旅融合的一定特别好。当然目前中国出现了许多瞬间爆红的网红项目。比如说，突然红了的玻璃栈道。然而，这样的项目生命力往往都非常短，因此，想要让目的地生命力变持久，让游客体验更满意，必须将文化和旅游融合。其实，游客的需求很简单，他们需要像当地人一样生活，需要住当地人的房子，建筑里稍微加点美，游客也能感受到。因此，我认为项目设计除了展现当地的文化外，还要展现当地的生活风貌。
马蜂窝旅游国内目的地研究院院长孙云蕾
盛永利： 我想向大家介绍下，我们的文化和旅游融合经验。在青岛做啤酒节的时候，青岛啤酒节已经在崂山举办了24届。如何把一个品牌移植到一个新的土壤、新的空间，是一件非常难的事。不过，我们考察其他国家的啤酒节后，萌生了打造全世界首个海上啤酒节的想法。我们旨在打造一个和传统啤酒节不一样的盛会。最近，我们操盘的红叶景区也在尝试将淄博重要的两张名片植入进来，尝试将其融入到红叶场景里，推出有震撼力的项目。
当前，很多地方直接利用或者挖掘当地文化，其实很难塑造出特别牛，特别有震撼力的项目。我们今天所说的IP更多是主题化再造，需要我们嫁接或重新去制造IP。因此，我们在做沂蒙山项目时，开发了全世界最长的索桥。尽管最长索桥同沂蒙山当地历史文化没有太多关联，但是它和市场需求却能嫁接起来。因此，我觉得文旅融合以后面临两个事。一个是文旅初步融合以后，如何再次发掘当地文化和旅游，将其转化成外边游客或者投资商喜欢的场景。一个是当没有特别有竞争力的IP时，我们如何实现主题再造。
朵拉爱萌联合创始人、副总裁刘春晖
刘春晖： 我认为文化和旅游的融合是让文化接地气。我们做的项目追求小而美，聚焦家长和孩子的需求。在文旅融合过程中，仅仅只是展示文化出，我认为是不够的。事实上，我们很多的文化传播不是从成年人开始的，而是从孩子开始的。我们应该考虑如何把旅游产品和文化产品打造成互动式的，体验式的以及参与式的，进而让更多的孩子感受历史文化，用他们的手去写，用他们的眼睛看，用他们的脑子想，培养他们同传统文化的亲近感。
在朵拉萌宠乐园里，我们结合当地文化策划了童玩节。童玩节不仅可以让孩子体验历史生活场景，还能寓教于乐，让孩子们在欢声笑语中收获知识。与此同时，家长和孩子在这样的环境中共同沟通，共同完成游戏，共同完成活动，也为亲子教育与陪伴创造机会。因此，我一直认为，文化和旅游融合是通过旅游的手段让文化变得更接地气。文化不应是庙堂之高的东西，而应该让年轻人觉得快乐。游客只有参与进去，才能真正记住文化。否则，游客看一眼就记不住了。
主持人：现在是投资文化和旅游产品的好时机吗？请各位谈谈自己的看法。
张霖： 我们看好未来两到三年的发展，不过下半年要注意报复性消费会引发的景区拥挤。度过疫情恢复期后，明年、后年旅游行业也将步入正轨。
孙云蕾： 马蜂窝虽然不是运营方或投资方，但我们能清晰地洞察到市场需求。后疫情时期大家都在提拉动出行需求。事实上，出行需求一直都在，只不过其中发生了很多变化。通过马蜂窝后台大数据，我们看到疫情之后大家不是不出行，只是出行半径变小了。从五一到现在，用户的出行的平均距离是111.5公里，范围基本聚集在城市周边。当大家到了一个地方后，游玩半径也仅为13.5公里。这从侧面证明游客出游不再大跨度走马观花。旅游市场当前面临的问题是供给和需求不匹配。换言之，项目没有找到对应消费者。因此，后疫情时期，旅游市场和投资要更注重用户圈层细分。
盛永利： 我觉得真正投项目的人会跨越周期，不会在意短时间波动。因此，我觉得好项目仍可以招到有质量，或者有力度的投资。政府也要突破传统的资源招商思维，因为资源招商确实已经落伍。我觉得，我们应该从投资方角度来招商。我相信经过时间的考验，去伪存真之后留下的一定是那些真正有实力、用心做产品的公司。
刘春晖： 从游客的角度，短途游、周边游占比将增大，而长线旅游短期内仍会受到疫情影响。从旅游资源投入上讲，我们过去投了许多综合性项目，要么特别成功，要么特别失败。对于那些失败的项目，无论对当地投入，还是对旅游资源，还是对各个产业，造成的负面影响都很大。新环境下，我认为旅游方面未来的投资，需求是有的，短途游、周边游将成为重点。未来我们应多做一些小而美的项目，而不追求大而全的项目，淄博周边的文旅投资亦是如此。我们要有一些小而美的项目，这些项目一旦做就能活下来。项目不需要做多么大，但它充满者活力，能够让城市变得更加有烟火气，让整个城市的旅游生命力更强。
（图片来源：文旅淄博）
主持人：请各位嘉宾从自身角度谈谈如何从挖掘文化，特别是齐文化角度，为淄博旅游建言献策。
张霖： 刚才您说到《大秦帝国》，目前我们正在做的一个项目叫《春秋》。对淄博而言，他们首先需要打造一批有影响力的IP。如果大家只看自然资源」，它只是自然资源，而IP却是创造出来的。淄博有深厚的文化积淀，但历史需要有传承和发扬。我们提出的解决方案是，用动漫的形式，辅以国际化的优势与资源，打造具有影响力的IP。当IP真正有了影响力，其商业价值也将显现。而有了IP之后，接下来就要同旅游融合创新。
我们目前还在打造《聊斋》项目。然而，我们除了制作影片本身外，还进行了其他布局和规划。比如说昨天的签约仪式，我们和高新区共同成立平台公司，借助平台把国内与国外的创作资源吸引过来。另外，我们跟高新区还共同设立了山东省第一支文化科技基金。基金的设立也让我们文化产业的IP打造，更加有底气和后劲。
（图片来源：文旅淄博）
孙云蕾： 现在年轻人是中国旅游的未来，也是淄博旅游的未来。现在95后和00后，国内的各个行业都非常重视。他们占了中国人口的12.9%，但他们的消费却占中国消费的40%。年轻人的消费行为决定了商业模式，旅游市场概莫能外。只有紧紧抓住年轻人，我们才可能实现更好的结果。70后、60后为代表的老年人，其思维已经非常固化。我们想要影响他们，存在着非常大的难度。假如目的地被年轻人炒火，他们也自然而然会过来，因此，我们需要更多地关注年轻人。除此之外，我们不要站在自己的角度说我有什么。齐文化可能分成35个品类，100个细分领域，但这些细分一定要站在消费者角度。最后，大数据赋能文旅是大势所趋，也是新基建要求下，旅游业发展所需。因此，发展旅游也需要通过大数据进行赋能。
盛永利： 十多年前，我们在曲江新区开发时遇到一个问题，那就是如何更好地展示十一朝古都。当时有人提到做万国城，后来我们还是决定精炼它最极致、最有影响力的文化。因此，我们当时主打“唐”。如果唐朝这么伟大的王朝能代表这座拥有灿烂文化的城市，那么其张力和影响力是无穷的。因此，有了面积40.6平方公里的新区，有了曲江遗址公园。现在新区加上休闲度假产品，已成为该区域的特色。我认为，文化IP属性应该经过选择，从而找到最极致的代表。我认为，淄博的琉璃和长城就是极致的代表。当下我们应思考如何把手头的世界级IP兑现出来。另外，我觉得淄博相对于周边城市，拥有的齐文化是真正国际化的文化。所以，我觉得淄博也应该发扬齐文化，彰显大城市魅力，建设真正意义上的国际文化大城市。
（图片来源：文旅淄博）
刘春晖： 建言献策谈不上，我们自身对淄博的了解还比较肤浅。但是从问题角度思考，我觉得淄博未来要坚持高质量发展之路。我认为，淄博高质量发展的基础很好，那么如何让齐文化成为后起之秀呢？我认为，我们首先要把主要精力放在文化本身的营造和展示上。我觉得，文化展示一定要增强互动。换言之，让游客参与进来，互动进来是关键。
比如说，我们乐园打造的齐文化童玩节。这些活动让孩子们变成齐国孩子，让家长变成齐国士大夫，变成齐国将军，他们在这里得以转换身份，深入理解这个文化，并通过参与铭记齐文化。全国的其他地方，包括北京、西安、南京等文化名城，更多的文化展示依然是看，而不是参与，这是未来一个很核心的点，包括我自己作为一个做了十几年旅游的从业者，或者做了二十多年旅游的游客，我对于游玩已经没有太大兴致。然而，我特别希望将来带孩子来，他能穿上齐国孩童的衣服，像齐国的孩子一样去蹴鞠，我也相信他会记住齐文化。总而言之，我们有机会，也有时间和空间，剩下的我们则要继续在互动性、参与性上考量，从而真正实现齐文化的活化传承。谢谢。
