文|秦子舒 杨燕
快手、抖音纷纷披露上市打算，但比上市更紧迫的可能是双十一对他们的考验。
2019是直播电商元年，短视频平台抖音快手首度参与双十一。据机构计算，直播电商整体规模将达10500亿元，直播成为电商的新标配。
过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。
今年抖音定下的目标是2000亿元GMV，这和淘宝直播去年的成绩差不多。
而经过一年的沉淀和摸索，两大内容平台更加明确了电商的打法：一是深耕自己的优势领域，加强内容营销；二是缩短供应链，配合各种秒杀，满减活动，直击最底价；最后一步是造节造晚会，打造全民娱乐IP，引爆双十一。
2020年双十一的大战，一触即发。
第一步：内容营销
抖音和快手之于淘宝的优势就是它的内容基因。
抖音对于电商的定位是“好内容，好商品，好服务。”好内容是前提。
一位MCN行业从业人员表示，做内容电商，要通过短视频积累、沉淀粉丝，建立粉丝的认知，直播是最后一环，是内容营销的加速器。
而什么叫做好内容，是算法在仔细学习了目标用户而决定的。
根据Quest Mobile的数据，抖音和快手超过50%的用户都在三线以及更下沉市场。有网友将快手的气质总结为几个词：“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻。”
【来源：QuestMobile,国金证券研究所（2019.06）】
不论是抖音的陈三废，还是快手的辛有志，都来自三线或者更下沉的市场。在义乌的网红直播村北下朱村，聚集着数万天南海北而来的草根主播。他们都自称老板，视频是大嗓门、恶搞、夸张表演为一体的段子，而常用语是“你说个价，你敢说我就敢卖。”
嘻柚互娱CEO、抖音光头男孩毛光光的操盘手在今年的一场直播电商大会上就公开表示：直播要在套路中寻找真实，真实里再嵌入套路。
这些似真似假的表演，击中了下沉市场有钱有闲的小镇青年，而且有农村包围城市的态势。
如果说在传统电商平台，消费的顺序是搜索商品，比较价格，然后下单，那么在内容电商平台，你买什么是被推荐算法和种草内容决定的。一到双十一，网上总有人叫嚷“谁能把购物车借我抄一抄？” 而内容电商看准了大批顾客想要花钱却不知道买什么的心态。
内容电商的消费导向已经从缺什么买什么变成了推荐什么买什么。
抖音的电商商家管理总监邱爽称，抖音的优势和目标就是“把商品融入大众流行文化，从而塑造消费需求。”
今年抖音双十一定位为宠粉节，其中一个很重要的玩法就是招商团长，鼓励机构报名双十一活动，一手对接供货商，一手匹配其旗下带货达人和抖店商家，助力完成内容营销。
各种双十一预热活动更是抢跑传统电商，从九月末就开始举办带货排位赛，努力给潜在客户种草。
第二步：缩短供应链，直击最底价
爆款和便宜是这些内容电商最常打的牌。
抖音陈三废卖了几万单的面膜，抖店中标价199元/盒，进入直播间直接跳水价99元10盒，然后再赠你一盒。
快手顶流辛巴在直播间，边哭边演，39.3元3瓶的洗衣液十分钟卖了30万单。
根据国泰证券的研究，低单价商品（0-30元）最受到短视频平台用户的喜爱。
（来源：卡思数据，国金证券研究所）
短视频电商的低价，一部分源于供应链的缩短，另一部分在于品牌的淡化。
今年5月，抖音修改抖音小店入驻标准，不再需要营业执照和30万粉丝，个人0粉丝也能开通购物车。自有电商渠道入驻门槛的降低，使抖音、快手充斥大量的非标自主品牌。
来自东北的马宽在义乌北下朱带货几个月后感慨，“在抖音上卖的好的，都是一些新奇特的小玩意儿，从速干毛巾，洗脸巾到香薰炉，也不知道怎么就火了。”
这些快消品有一个共同点：非标品。
北下朱是这些非标品的一大源头，村里60多栋五层小楼，一楼是各种网红爆款供货商，楼上就是来掘金的带货网红直播及租住的地方。带货主播每天骑着三轮车来选品，穿梭在各种9.9元，19.9元和29.9元的爆款中。他们直接在抖店挂供货商的链接，由商家负责发货，从工厂到直播间再到用户手里，整个流通链路非常短。
快手在116卖货节更是推出了产地好主播挑战赛，带货达人深入原产地、工厂直播。前期快手已经在国内各大产业基地招商布局，从云南的玉石到山东临沂的服装再到福建仙游的红木。
相对于少数顶流主播的爆发，快手更注重扶植这些细分垂直领域的中小商家，真正打通“人货场”的内容电商模式。
第三步：打造全民互动狂欢节
抢滩双十一的最后一步是打造一个全民互动娱乐IP。
天猫是造节的鼻祖，消费的力量被娱乐放大，将双十一全民购物狂欢节的概念刻在了每个中国人的脑中。抖音和快手作为内容电商的领军者，后来居上，不单造节上瘾，还造晚会上头。
抖音日前举办了大型晚会“抖音奇妙夜”， 将李雪琴、朱一旦等50位达人请上了舞台，分享自己的故事。今年9月15日字节跳动CEO张楠透露：2020 年 8 月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了 6 亿。这些创作者收割了流量，而抖音显然不满足于流量，还想用内容带来互动，在双十一将流量变现。
10月19日，快手最能带货的网红主播辛巴甚至开了一场辛选演唱会，请来了吴亦凡、邓紫棋、张信哲等歌星。之后，快手还将联合国内一线卫视江苏卫视推出“快手之夜”大型晚会，毫无疑问又将是一场将商品融入晚会的融合带货。
同样是造节，短视频平台抖音和快手更具有优势。国金证券分析师裴培和高博文认为在流量成为稀缺资源的如今，占有用户时间和注意力越来越难，单纯的电商平台在占用用户注意力方面是显然不如娱乐化和社交化平台的。
抖音、快手用内容包装后的全面娱乐IP，将达人和网红主播从几寸的手机屏幕带到了台前，打造了集合体验、文化、消费的新生态。
与传统电商相比，快手、抖音在卖货这件事上更有想象力也更高效，但在品控、售后、物流方面，还称不上成熟。流量红利消失后，直播带货是否会泡沫散尽，还需时间来检验。
