就在今年高考前一天，上汽大众交出了一份难以令人满意的答卷，一份与巅峰时期相比近乎腰斩的成绩。
连续14年蝉联中国乘用车市场销量冠军，国内首家销量突破200万辆的乘用车企业，过去的上汽大众创造了太多辉煌，也因此被称作国内汽车行业的风向标。直到2019年，上汽大众拱手让出年度销量王桂冠，而后市场表现持续萎靡。
上汽大众怎么了？
有人说，车市野蛮增长的年代已经过去，市场竞争已足够充分。如今的市场俨然像是零和博弈，车企间的竞争由原来的齐头并进转为此消彼长。也有人说，上汽大众“病了”。多年增长让企业不再居安思危，失去对市场变化快速反应，失去对市场敬畏的态度，失去了危机感，高高在上的姿态显然已经不适合今天的国内市场。
上汽大众“消”一汽-大众“涨”
在一汽-大众的赶追下，上汽大众在去年就已让出销量冠军的头衔。2019年，上汽大众累计销售2001777辆，累计同比下滑3.07%；而一汽-大众在2019年销量达到2129976辆，累计同比增长3.8%。
当国内车市阔别高增的黄金发展时代，车企间此起彼伏的销量变化也实属正常，只不过，上汽大众的跌势似乎难以扼住。
根据上汽集团发布的6月产销快报显示，上汽大众今年6月销量为143,275辆，比去年同期下滑6.97%，1-6月份累计销量为57.7万辆，同比下滑达37.18%。这样的市场表现，几乎只达到上汽大众2018年同期销量数的一半。
同时，从上半年累计销量来看，上汽集团对此前制订的600万辆年销目标完成率仅达到34%。
难道，上汽大众的疲软无力是因为车市失速叠加疫情的双重影响，造成今年“考题”过难？
反观“同门师兄”，一汽-大众却在逆势中前行，今年上半年一汽-大众大众品牌虽同比下滑9.2%，但却凭借87.4万辆的累计销量，在拿下国内车市销量冠军的同时，也将上汽大众无情地甩在了身后。要知道，上汽大众在2017年上半年同期累计销量为97万辆，2018年为102.万辆，2019年为91.9万辆。
从2019年一汽-大众以12万辆的销量优势力压上汽大众排到第一，再到2020年上半年，一汽-大众将优势继续扩大到了30万辆。反超上汽大众，一汽-大众用了3年。
缩影：途观L是如何被探岳反超的？
回首过去的3年，一汽-大众主要做了两大举措：补齐SUV短板；成立廉价品牌捷达。
自2018年起，一汽-大众大众品牌开始先后向市场投放了3款“探”字辈SUV车型：探歌、探岳、探影。在补齐SUV短板后，一汽-大众和上汽大众的阵线布置已基本相同。虽然一汽-大众在SUV细分市场布局较晚，但疫情之下一汽-大众却表现出优于上汽大众的韧性。
2018年10月，探岳上市。作为SUV细分市场的“后来者”，迫切需要打开市场的一汽-大众，首先拉开了与竞品间的距离，或者直白的说，是拉开了与上汽大众“王牌”SUV途观L之间的距离。
最直观的体现便是价格，在2018年探岳上市时，将售价区间锁定为18.88-31.9万元，而相比当时途观L的售价，整体售价低了4万元。
一汽-大众探岳
探岳的价格之所以引起业内争议。其一，探岳的定价打破这一细分领域的格局，通过产品力，让消费者重新建立这一细分市场的价格匹配感；其二，价格下压，产品上攻，与竞品保持距离，不给对手多少辩解的余地。
从目前的销量表现来看，一汽-大众的目的显然达到了，探岳上市后销量稳步上涨，而途观L的销量则几度下滑。
根据近期的相关销量数据显示，2020年5月，探岳销售16312辆，同比增长76.3%；今年1-5月探岳销售60763辆。在过去的多个自然销售月内，探岳一度力压途观L成为中型SUV的销量冠军。而今年1-5月途观L销量为46635辆，同比下滑29.58%。
而且，赶超途观L，探岳的法宝不仅仅是价格。
上汽大众途观L
在产品层面，从外观上看，途观L的前身是北美Tiguan的长轴距版车型。强调了车辆本身的大体量感。然而由于途观L从2017年初上市至今，外观造型常年未变，设计相对保守。反观探岳，采用一汽-大众基于MQB平台打造的探岳德系血统更纯正，造型上更加强调精致感和运动感，较为符合当下年轻化的购车潮流。
在配置方面，有人形容，探岳是大众SUV最新技术的集大成者：MQBA2平台、DQ500变速箱、ACC3.0高级自适应巡航系统、4Motion四驱系统以及博格华纳第五代中央差速器等配备。
在产品布局更迭方面，自探岳在2018年10月上市仅7个月后，一汽-大众又推出了探岳征途版车型，用以补充加固产品防线。就拿探岳1.4T征途版280TSI豪华型与途观L330TSI风尚版相比，探月不仅指导价更低，而且配备多种驾驶模式切换、全景天窗、LED透镜大灯、电动座椅调节、外后视镜电动折叠+照地灯真皮方向盘、等多项配置，但这些配置在途观L这款车型上一概缺席。
一汽-大众探岳X
在通过价格与产品配合突出性价比并获得市场基础后，一汽-大众又分别在今年4月、7月顺势推出探岳GTE、探岳X，更长的车身，更强的动力，更丰富的配置，显然，一汽-大众目前在做的是通过更高的产品规格，助推探岳的品牌价值与市场地位。而目前，上汽大众在售的途观L还是2019年改款车型。
虽然一款车型，还不能完全看出两家企业的全貌，但透过探岳与途观L的较量，应该能看出一汽-大众超越上汽大众的背后，是一汽-大众对产品、价格、产品战略布局全面考量的结果。
副攻：7款斯柯达车型销售量，只及3款捷达车销量的一半
谈及企业的战略布局，不得不提的是一汽-大众在2019年成立的第三品牌捷达。
“捷达”已历经28载经年，一汽-大众将其作为第三品牌打造，目标很明确，在保住自身品牌价值的前提下，以更低的姿态下探市场从自主品牌手中抢占市场份额，从而为一汽-大众品牌打副攻。
从目前来看一汽-大众第三品牌计划效果明显。虽然新捷达不再挂“VW”大众车标，但由于“捷达”的市场、口碑基础，使消费者无缝认知快速接受了该品牌，在2019年新品牌上市的4个月内，两款车型就售出4万多辆。
捷达VS5
今年5月，3款捷达车型售出16818辆，环比增长16.67%。1-5月，3款捷达在售车系共计售出64242辆。
然而，同样是母公司旗下的分支品牌，再看上汽大众旗下的斯柯达品牌，数据显示，今年1-5月，7款斯柯达车型共计售出32974辆，与去年1-5月10.2万辆的相比，下滑近7成。要知道，在2018年巅峰时期，斯柯达还曾为上汽大众贡献了34万辆的全年销量。
今年一季度，在斯柯达销量下滑54.9%，营业利润下降25%之时，上汽斯柯达曾试图通过降价“自救”。
今年4月，上汽斯柯达通过线上公布了全系产品调整为7.79万元—24.79万元的建议零售价区间，共涉及旗下9大车系，据悉，降幅最大的是柯迪亚克，最高下调2.45万元。针对斯柯达官降的做法，业内人士认为，上汽大众早期并未讲好斯柯达的品牌故事，如今的降价相当于通过“委屈品牌，成全销量”。
但事实上，即便是牺牲了价格，斯柯达的销量也仍然未见气色。今年5月，斯柯达销量为12000辆，与去年同期21581辆的销量相比，同比下滑44.4%。
从当前的市场竞争环境来看，斯柯达的症结并非只是价格，与其产品力与品牌定位模糊同样有关系。此前，在上汽斯柯达宣布官降时，《北京青年报》曾刊文《上汽斯柯达官降锚捷达降价已成唯一出路？》
以目前斯柯达品牌销量第一的柯米克为例，该款车型从2018年上市日系、韩系车价格区间，对于德系SUV来说还是第一次。应该说，通过价格打赢市场就是柯米克上市的初心。两年时间过去，柯米克官网指导价再度降至8.99万—11.19万元。然而，降价似乎并未让柯米克打开市场。从市场销量市场看，2018年卖出37143台（7-12月份）；2019年累计销量52660台；2020年一季度销量仅为4025台。
从产品层面来看，定位小型SUV的柯米克车身尺寸为4409*1781*1606（mm）轴距为2610（mm），而定位紧凑型的捷达VS5，车身尺寸4419*1841*1616（mm）轴距为2630（mm）。从至关重要的“硬件配置”上看，售价11.19万元的柯米克自动舒适版采用1.5L发动机110马力，最大功率、扭矩分别为81Kw、150N·m；而售价8.48万元的入门级捷达VS5则采用1.4T发动机150马力，最大功率、扭矩分别为110Kw、250N·m。
与自主品牌较量，柯米克的劣势更加明显。同等价位的哈佛H6采用1.5T发动机，配以7档双离合，最大功率、扭矩分别为124Kw、285N·m。
从品牌力的层面来看，斯柯达这一有着百年历史的品牌，可惜未能在中国市场形成有效的品牌支撑。上汽大众与上汽斯柯达虽同属于大众品牌，但大众的品牌价值非但没能在斯柯达变现，相反其光芒一直被“大哥”上汽大众掩盖。比如，柯珞克被称为换壳版的上汽大众途观，但2019年上汽大众途观的销量近25万台，逼近斯柯达品牌全系车型的销量总和。
当今年斯柯达全线降价时，外界纷纷揣测斯柯达或许会通过效仿捷达的品牌路线，摆脱“大哥”上汽大众的光环，从而下探市场以博得一线希望。
但很快，上汽大众否认了采用捷达品牌的廉价车战略的说法，上汽大众方面提出重新定位斯柯达品牌的计划。按照上汽大众方面的说法，未来斯柯达将作为一个“更具个性、小众”的品牌来打造。这不禁让人疑惑，在斯柯达终端销量急剧亏缩的情况下，上汽大众为何还要其往更“小众”的方向发展？
载舟覆舟：光环车型“翻车”，消费者“用脚投票”
如果说途观L的滑落是被探岳动了“奶酪”，斯柯达的陨落是受到合资与自主品牌双重夹击，那么，帕萨特的滑铁卢，上汽大众又该怪谁？
上汽大众的下滑，帕萨特是绕不开的话题，不仅因为它是上汽大众销量下滑的重要转折，重要的是，帕萨特事件更像是一面镜子，从中反射出上汽大众在质量把控、品牌口碑维护、营销等方面的问题，以及其对国内消费者的傲慢态度。
去年12月，上汽大众帕萨特“碰撞门”事件成为舆论焦点。作为B级轿车市场的常胜车型，在中保研“C-IASI”的正面25%偏置碰撞中，车身严重侵入，假人头部甚至完全避开安全气囊砸向仪表盘，最终得到最差的“P级”。其测试成绩在所有当期参与测试的车型中垫底，多年来的“神车”人设一夜间崩塌。
上汽大众帕萨特中保研“C-IASI”测试“挂科”
一开始，上汽大众并不以为意，甚至官方不屑于正面回应该事件，直到帕萨特终端市场销量“失血”。“碰撞门”事件的第二个月，也就是今年1月份，帕萨特车型销量腰斩，一季度销量跌出了轿车榜前十五名。除了，丰田凯美瑞、本田雅阁、别克君威、一汽-大众迈腾，就连两款豪华中级车奔驰C级、宝马3系的一季度销量也罕见地超越帕萨特。
为了挽回帕萨特的糟糕形象，上汽大众终于手挽救，但手段颇为吊诡。详情可见《北京青年报》此前报道《帕萨特“补考”迷思：中保研、帕萨特、中汽研，消费者该信谁？》
首先，上汽大众避开中保研“C-IASI”正面25%偏置碰撞，转而向中汽研“C-NCAP”申请正面偏置40%碰撞测试测试，并得到“五星安全”评价。但是，由于中保研与中汽研的两项测试标准明显不同，分析认为，中汽研的测试正面最小只有40%偏置碰撞，纵梁就能吸能不少，不像中保研正面25%偏置碰撞对A柱考验那么严格。
于是，上汽大众“头疼医脚”的做法，非但没能挽回帕萨特的形象，反而落下避重就轻的话柄。
眼看舆论发酵，大众高层终于发声。今年5月7日，在帕萨特“碰撞门”事件发生后的第170天，大众集团(中国)CEO兼大众汽车品牌中国CEO冯思翰和上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝才举办媒体沟通会，公开回应帕萨特事件。
令人始料未及的是，原以为是公开认错的沟通会，却最终成为上汽大众的“申辩会”。
冯思翰这样说：“25%偏置碰撞的占比要比美国和欧洲少很多，在中国的交通事故中只占1%。”而贾鸣镝这样说：“25%偏置碰撞的这件事情被放大了；自始至终，帕萨特坚持保持同级最高的安全性能标准；我们最先重视的是不要发生事故，全系标配了很多主动安全措施。”
言下之意，上汽大众只想通过沟通会告诉国内消费“我很好，我没做错，是你们想要的太多”。
上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝
按照贾鸣镝的说法，“我们坚持为中国消费者带来最先进的安全理念，并将用户的生命安全和身体健康放在首位。”但是，我们看到，帕萨特美版车型在正面25%偏置碰撞测试中，拿到了“G级”（优秀）。而上汽大众帕萨特的碰撞表现，甚至不敌比亚迪唐、众泰T600等一众自主品牌车型。那么，贾鸣镝所谓的“为中国消费者带来的最先进的安全理念”，到底在哪里？
事实证明，上汽大众的两波补救操作未能奏效，帕萨特销量还在持续走跌。根据乘联会数据显示，5月帕萨特销量为5785辆，同比下滑61%，在轿车榜单上跌至39名。而老对手一汽-大众速腾却卖出了11441辆，比帕萨特高出近5倍。
最坏的坏消息，恐怕还不是帕萨特单一车系的陨落。毫无疑问，帕萨特是上汽大众的光环车型，所谓的光环车型，就是凭借一款车型的影响力和吸引力已经能够促进企业其他系列车型的销量。但残酷的是，当光环车型“翻车”，对企业的反作用力同样巨大。上汽大众今年上半年同比下滑37.18%的糟糕成绩已是佐证。
其背后的因果关联不难理解，帕萨特作为上汽大众B级车的王牌代表，其碰撞表现尚且如此，那其销售的其他车型又会如何？如果把上汽大众A级车朗逸拿去碰撞，又会是什么结果？
或许，上汽大众还未意识到，眼下的国内消费者已听腻了漂亮的公关话术，学会了甄别。在上汽大众高层回复的字里行间，并未提到任何解决、完善的措施，甚至没有解释为何帕萨特在遭遇碰撞后，安全气囊会跑偏，最终假人的头狠狠地砸在了仪表盘上？
于是，得不到答案的消费者，只好“用脚投票”。
3年前，在上汽大众向外界高调分享“全年销量再夺冠”的喜悦心情之时，是否意识到，产品线更短且没有SUV加持的一汽-大众大众品牌能卖出1,405,088辆，意味着什么？如果将当时上汽大众SUV销量抽离，那么一汽-大众在2017年就已经超越了上汽大众。2年前，在探岳、探戈的双重冲击下，途观家族的下滑，是否唤醒了上汽大众对创新能力的重视与危机感？1年前，帕萨特“碰撞门”事件持续发酵至今，不知上汽大众是否愿意放下高高在上的姿态，对市场多一份敬畏？
而我们目前看到的是，今年7月，当上汽集团发布了上汽大众集团有限公司销量57.7万辆，同比下滑达37.18%的上半年“成绩单”后，上汽大众大众品牌随即向外界发出题为《半年累计交付587,660辆上汽大众大众品牌蝉联单一品牌销量冠军》的新闻通稿。上汽大众大众品牌公布的数据与上汽集团存在出入不说，还让斯柯达品牌陷入“负数”销量的迷思。详细可见《北京青年报》此前报道《斯柯达上半年卖了-10275辆？帕萨特之后上汽大众再造“迷案”》
当国内车市告别高速增长的黄金时期，与其说“最好的时代已经过去”，不如说“傲慢者的时代已经过去”。
文/北京青年报记者张宇豪
